Dimas Gimeno, fundador y presidente ejecutivo de Skintelligence, ha hablado en un nuevo #ForbesLive con Andrés Rodríguez, presidente y editor de Forbes España, sobre la situación del sector retail ante la crisis por coronavirus y su futuro.
¿Hasta que punto esta pandemia tan trágica va a cambiar aun más el mundo del retail?
Nosotros ya estábamos inmersos en una transformación del sector muy condicionado por dos elementos: la tecnología, que lo estaba cambiando todo, y los players o actores, que claramente a través de la renta online se estaban posicionado cada vez con mucha más fuerza. Esto suponía que prácticamente se pudiera y se pueda comprar todo a distancia.
En ese momento si tú estás vendiendo en físico y vendes relativamente poco en online, ya estabas viendo como tenías que adaptar tu compañía incorporando en tu estrategia esa parte digital. Sin embargo, lo que ocurría en países como en España, es que el peso de lo digital es claramente inferior en comparación con países como EE UU e Inglaterra. Aquí se iba haciendo, pero no a la velocidad que se tenía que hacer. La pandemia ha acelerado todo. De repente nos hemos levantado y nos hemos dado cuenta de que sí o sí o tenemos una estrategia de convergencia o sencillamente te quedas fuera.
Lo que le ha pasado a todos los que no venden productos de las categorías que el Gobierno ha autorizado es que de repente echan la persiana y la única vía de ingresos o de facturación es online. Claro, si tú facturación precovid era inferior al 10% imaginaos el drama. Ahora todos están a marchas forzadas intentando incrementar las ventas online, lo que pasa es que a veces si se trata de empresas muy grandes las transformaciones de este tipo no se hacen de un día para otro.
Esto es lo que está ocurriendo. Todo va mucho más rápido. Los plazos que los expertos estaban dando para que el digital fuera cogiendo cuota de mercado eran del 40 % del total en 10 años. Mi teoría es que esto va a durar mucho menos, porque los clientes que ya compraban en online siguen comprando mucho más ahora y hay muchísima gente que no lo hacía y que ha empezado a hacerlo por una cuestión de pura necesidad. Cuando el confinamiento acabe y todos volvamos a las tiendas –ya veremos en qué condiciones–; lo que está claro es que mucha de esa cuota de mercado se va a quedar, porque ya habrá una dinámica de consumo que a la fuerza se habrá quedado.
Ahora no estamos dando cuenta de que se puede trabajar, educar, formar y, por supuesto, comprar desde casa. Hay un parte que se va a quedar. El COVID-19 es un acelerador exponencial de lo que ya estaba pasando.
Antes de la pandemia, no había ninguna duda de que el retail físico y la venta online tenían que estar combinadas. Hay casos como el de Amazon que está abriendo tiendas físicas en EE UU y no sé si en algún otro pais. ¿Cómo va a ser la experiencia de la tienda física en el futuro? ¿Ese concepto de gran tienda volverá a la misma posición?
Sin duda. Lo que pasa es q hay que repensar el concepto de la tienda. La tienda física ya se estaba poniendo en cuestión. El concepto de retail apocalypse ya parece que se estaba abandonando por el retail físico, que no va a desaparecer. Lo que va a pasar es que va a tener que converger: el propio Amazon está abriendo tiendas. Cuando los digitales abren tiendas es porque ellos mismos admiten que nunca habrá una experiencia solo digital o solo física, las dos tienen que convenger.
Si eres digital, a la hora de tener que montar tiendas resultará más fácil. Creo personalmente que el viaje del digital al físico siempre va a ser más fácil porque podrás incorporar profesionales que vengan de la industria más tradicional y que te ayuden a hacer esas tiendas desde tus plataformas digitales. El problema está en el caso contrario, cuando tú eres muy físico y tienes que converger al digital. Es más complejo porque normalmente tienes que atravesar un proceso de cambio muy grande en tu compañía, ya que estás trabajando de una manera y tienes que revisar todo. Estamos hablando de un grado de transformación tan grande que, además, no sirven parches, tienes que hacerlo desde cero. Si te fijas en modelos de China como los Alibaba, ves que claramente al cliente no lo dividen, el consumidor es uno y elige como quiere comprar, pero no se distinguen en función de si su compra va por un canal o por otro. La compra es una, la logística es una, la administración es una y hasta la comunicación es una. Todo es uno y es a lo que hay que llegar. Si tienes una organización muy grande, tienes que partir de cero, planteándote lo que eres y lo que quieres llegar a ser.
Respecto a las flagship store, tienes que tener una tienda donde la experiencia de compra sea brutal, algo que realmente merezca la pena al cliente. Puede ir porque va a recoger algo que ha comprado en online, lo que te permite poner en valor toda tu estrategia de tiendas; o porque realmente solo puedes comprar ese producto de la manera que a ti te gusta cuando vas físicamente. Existen categorías que claramente no se pueden comprar o se compran peor por online. Es en estos casos cuando uno tiene que asegurarse de que esta experiencia de compra es única. En este sentido, una de las cosas que se está viendo ahora es como incluso los retailers que tienen tiendas físicas en el caso de alimentación se han visto sobrepasados, porque sus ventas no solo no han bajado sino que han crecido, por lo que están destinando supermercados completos al online. Estas son las nuevas cosas que se están viendo, pero que ya teníamos que haber hecho, y que ahora están cobrando muchísima relevancia.
A todo esto, le añadiría una dificultad: ahora esa experiencia de compra que digo que tiene que ser memorable, además tiene que ser higiénica. Ahora vas a tener que garantizar que comprar es seguro. Más allá de lo que las autoridades digan, ganará la carrera el que garantice mejor que puedes ir a comprar con total tranquilidad.
¿Qué sectores están viendo acelerada esta transformación y qué sectores menos?
Bueno yo pienso que el gran beneficiado ha sido la alimentación. Lo estamos viendo claramente. Es una categoría que no solamente no se ha limitado, sino que además todos nos hemos abastecido más que nunca. Hemos dejado de consumir en los bares y restaurantes y estamos haciéndolo en casa. Y, dentro del sector, los grandes ganadores son los que realmente han puesto a funcionar su cadena de tiendas al servicio del online y están teniendo mayor porcentaje de venta a distancia que el resto.
Me ha llamado mucho la atención el movimiento de Dia con Glovo. Me ha parecido muy inteligente porque de la noche a la mañana una compañía que estaba en un proceso de cambio ha dicho ‘¿Qué me diferencia a mí de mis competidores? Que tengo muchas tiendas, pues ya está voy a estar cerca del cliente’. Busca una alianza muy rápido con un proveedor de última milla que ya estaba buscando un gran acuerdo –tenía uno Carrefour–. Por lo que se lee y estamos viendo, creo que le ha venido muy bien.
Ha habido otros grandes ganadores que estaban muy bien posicionados, pero que no tenían la venta online como una de sus grandes bazas y ahora a marchas forzadas tienen que buscar fórmulas para incorporarlas.
Hay otros beneficiarios: todo aquello que se consume en casa. Encontrar una máquina de correr o comprar harina es algo heroico.
El gran perdedor de todo esto está siendo la moda, porque estamos hablando de artículos que no necesitamos ahora mismo. No salimos, por lo que no estamos ni pensando en que me voy a poner hoy. Pero es que, además, nos estamos dando cuenta de la cantidad de ropa que tenemos. Uno va al armario y dice ‘para que tengo todo esto’.
En el retail no se suele hablar mucho, pero he leído entrevistas muy interesantes con profesionales de la moda y ellos mismos ya están diciendo que van a tener que reinventar el propio modelo: consumir mucho, muy barato y todo comprado en terceros países. Creo que esto, claramente, va a sufrir un cambio. Encima, no es solo que no hayas podido vender mientras has estado encerrado, es también cómo vas a vender el día que puedas abrir. La seguridad de no contagiarte en la ropa es mucho más complicada. No es lo mismo ir a comprar a un supermercado, que coges el producto y te lo llevas, que probarte algo. Hay una complejidad adicional para la que me consta que ya se están viendo un montón de fórmulas: coger la ropa que se han probado y llevarla a un sitio para que la metan en un proceso para que sea segura, por ejemplo. Creo que la moda, sin duda alguna, es el sector que más papeletas tiene para para que veamos cambios más profundos.
Una compañera de la tertulia en el programa de Herrera decía que estaba muy contenta por comprar online , pero matizaba que luego podía devolverla porque no le valía la talla. Esa pieza, ¿la desinfectan antes de enviársela a otra persona? ¿La tiran? Yo ni me había parado a pensar esto. Por esa regla de tres, la pieza que tú has recibido la ha podido tener otra persona a la que no le ha valido la talla.
Va a haber que garantizar toda la cadena. Desde dónde la compras hasta que llega a tu tienda. Si lo compras desde casa, también se tendrá en el punto de mira la empresa de transporte. Toda la cadena tiene que estar garantizada. Habrá varios actores, como siempre. Lo que está claro es que el cliente va a decir ‘yo te compro a ti porque tú me garantizas que esto está libre de cualquier problema’.
Todo esto es una complicación, sin duda alguna. Insisto en que, sobre todo, en los meses posteriores a la apertura de tiendas será un claro elemento que ayude a que unos ganen más que otros. El que antes garantice esta seguridad ganará.
Ahora mismo, creo que hay mucha gente dándole a la cabeza para ofrecer claramente servicios que van a ir al encuentro de las necesidades de las tiendas para que garanticen eso.
Creo que los hoteleros están intentando encontrar un sello de certificación. También le va a pasar los restaurantes. No se si esto te va a confianza 100% porque al final la confianza será tuya, por mucho sello que haya, pero que por lo menos ellos hayan cumplido una serie de parámetros. Pero claro, todo esto está por construir.
Así es. Hoy mismo leía un artículo interesantísimo que decía que a raíz de la última crisis que hubo surgieron muchos unicornios que empezaron como startups. creo que de esto saldrá los unicornios o las grandes empresas del futuro.
También hay otro símil, que no tiene nada que ver, pero es interesante. Igual que el ataque a las Torres Gemelas cambió totalmente la industria de la aviación, no pudimos volver a volar igual, pues esto es algo parecido en el sentido de que es mucho más grande, que afecta a muchas más industrias, pero lo que está claro es que va a cambiar la forma de comprar, la forma de educarnos, la forma de trabajar… Habrá un antes y un después. Creo que es algo parecido lo que podemos esperar.
Cuéntame casos concretos o tendencias que tú creas que se van a quedar y te hayan llamado la atención.
Soy un verdadero privilegiado porque desde que salí de El Corte Inglés me he dado cuenta de que he tenido la gran suerte de tener una una silla privilegiada desde la que puedo ver lo que pasa. Sobre todo, habiendo hecho un proceso interesante de bajar a la arena, de conocer la innovación la tecnología, los emprendedores… y con el posicionamiento en redes sociales. La verdad es que no exagero, es impresionante la cantidad de proyectos que recibo a diario para examinar. Entre ellos, te voy a dar algunos ejemplos españoles, porque creo que nos va a hacer sentir muy bien a todos. En España tenemos un nivel de innovación tremendo.
Hay una empresa que me parece que es espectacular porque han reinventado la manera de fabricar. Creo que otra de las cosas que van a pasar es que la gente va a empezar a darse cuenta de que en algunos casos es mejor fabricar en casa que fabricar en terceros países, porque por muy barato que sea, todo esto del coronavirus va a cambiar muchas cosas y va a hacer que las repensemos. Además, creo que va a ser un valor añadido tremendo.
Hay gente que le está dando a la cabeza no tanto por bajar costes laborales, sino porque al final todos queríamos producir barato. Tenemos el ejemplo de Portugal. La cantidad de producto que se fabrica en el país vecino es impresionante. Allí se hace porque hay una magnífica industria textil, pero, sobre todo, porque tiene unos costes laborales muy competitivos.
En España creo que esto va a cambiar porque hay gente que quiere cambiar los procesos e identificar como se fabricaba antes una cosa. Si hay 82 procesos para fabricarla y puedo reducir esos procesos a 12 con una impresora 3D, en la cual lo que hago es bueno, pues he sustituido 70 procesos, lo que abarata muchísimo los procesos de fabricación. Resulta que consigues fabricar más barato y encima en tu propio país, con la inmediatez que eso implica y de una manera mucho más competitiva. Tanto estos procesos como otros van a ser los ganadores porque piensan de una manera totalmente distinta, no solo en cómo puedo bajar un poco un céntimo más los costes de fabricación, sino cómo estoy fabricando y cómo puedo fabricar ahora de otra manera. Este es un ejemplo de una empresa que le digo que es espectacular.
Otro ejemplo que se está saliendo es una empresa que está diseñando productos pero dándoles un sentido de sostenibilidad, de conciencia real, que el cliente quiere obtener de ellos. Productos tan sencillos cómo hacer una cantimplora o un termo, pero que están conectadas a una red de agua con una serie de condiciones que vas a poder rellenar en puntos determinados de una ciudad. O mascarillas que se están diseñando que, además de ser chulísimas, tienen siempre una conciencia social detrás. Pienso que claramente son los proyectos que realmente se van a imponer.
Por último, otros muy interesantes son los proyectos que nacen en digital, pero que montan su tienda física. Esto es interesantísimo. Hay negocios que han nacido en plataformas digitales o market places, y han montado su propia tienda en muy poco espacio de tiempo. Estos players van a ser claramente un aliciente tremendo para invertir porque van a ofrecer muchas cosas. Esa convergencia de la que hablaba antes, ellos ya la tienen. Estoy recibiendo ideas interesantísimas de market places españoles pero también extranjeros para apostar en ese formato.
La producción viene de una globalización, es decir, produzco donde sea más barato. Hay grandes ejemplos de éxito y también grandes dramas, como la deslocalización de las industrias locales. Y, por otro lado, realmente producir cerca va a cambiar el clima laboral, e incluso las relaciones laborales trabajador empresa.
Es que cambia la economía de un país. Pasas a ser, si consigues posicionarte en esa nueva realidad, no solamente un país que vive del turismo, sino que vuelves a recuperar poco a poco algunos sectores de fabricación interesantes.
España, por ejemplo, yo lo viví desde El Corte Inglés, ha sido una industria textil alucinante. Éramos sin duda una referencia, en Cataluña, por ejemplo. Y todavía sigue habiendo magníficos textiles. Pero claro, llegó la deslocalización y todo el mundo dejó de poder fabricar localmente porque no podía competir. Creo que hay una gran oportunidad y hay que recuperar eso. Como país, hemos demostrado que lo hemos hecho antes. Por ejemplo, Induyco, El Corte Inglés, fue una de las grandes fábricas textil de España, donde se fabricaba y que llegó a tener casi 10.000 trabajadores en su momento.
Creo que todo esto puede replantear muchas cosas, puede dignificar profesiones que ya se han ido abandonando y que se pueden volver a retomar. Creo que lo estamos viendo con las mascarillas, pero, lo que está claro es que después de esto nadie va a depender de fabricar mascarillas y respiradores en un tercer país. Estoy seguro de que buscaremos maneras para que ante una futura pandemia no tengamos que ir a comprarlo fuera, sino que tengamos sistemas para fabricar en casa. Lo van a hacer todos los países.
Es muy importante esto que nos está pasando, es horroroso y, sobre todo, para las personas que encima están teniendo que soportar el drama dentro de las familias. Pero desde luego, como siempre ha pasado, después de todo esto habrá oportunidades, mejoras.
Por ejemplo, yo mismo estoy viendo como hay una conciencia mucho más de lo social. Pienso que, cuando te quitan algo, tienes muchas más ganas de tener acceso a ello. ¡Lo que daríamos ahora por ir a tomarnos una caña con los amigos! Algo que era absolutamente cotidiano. También, el tiempo que estamos pasando con nuestras familias, creo que esto es una maravilla porque antes nunca había tiempo para nada. Pero es que incluso para comer mejor o hacer ejercicio. Como ahora no tienes excusa para decir que estas muy ocupado, resulta que encuentras tiempo. Tenemos un planeta más limpio y estamos haciendo ejercicio cuando no lo hacíamos, vemos más a nuestros seres queridos. Y, por supuesto, las oportunidades de negocio.
¿Qué países o qué continentes están en el liderazgo de retail del presente?
Creo que claramente China está adelantado por una razón: el crecimiento espectacular que ha tenido durante los últimos 15 años, partiendo de que su red de distribución física era muy limitada, porque era un país que no había dado ese salto de consumo. Todo el consumo que ha surgido a una velocidad alucinante ha sido digital, porque ya que se hacía era mucho más sencillo y mucho más fácil hacerlo desde plataformas online. Ahora mismo, la tasa de comercio digital versus físico a nivel mundial más alta la tienen ellos, con diferencia, porque además consumen mucho dinero y eso les da ventaja en la convergencia, ya están planteando un negocio físico unido al digital mucho más real que en otras regiones, y tienen tecnología propia, que además aplican, esto es lo más importante.
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