Tras días oscuros, primero las consecuencias mortales de la ‘gripe española’ y después la Gran Guerra, llegó el furor y el frenesí a Estados Unidos. Entre 1920 y 1929, el país disfrutó de un periodo de expansión económica, social y cultural sin precedentes. Era el momento de celebrar la vida, es la era del jazz y el charlestón, de los bares clandestinos y de la liberación de la mujer –que se pinta los labios sin pudor y dice adiós al corsé–.

Es la década de Henry Ford, de la producción en serie y la democratización del automóvil. Tanto es así que, el número de conductores registrados casi se triplica durante esta etapa. Los compradores no necesitan tener conocimientos mecánicos como antaño, y los nuevos vehículos son una delicia para la vista: “con la invención de los acabados de piroxilina irrumpe todo un arcoíris de colores, desde la crema florentina hasta el violeta de Versalles” narra el historiador Frederick Lewis en Only Yesterday: An Informal History of the 1920s. La locura fue tal que dos de los sociólogos más reconocidos de la época –el matrimonio de los Lynch– concluyeron que muchos hogares tuvieron un coche, antes que una bañera.

El auge de la electricidad propicia el progreso y la modernidad en las fábricas, pero también en los hogares. Las familias de clase media se esmeran por reorganizar la arquitectura doméstica para encajar así el nuevo aspirador, el secador de pelo, la máquina de coser, la radio o el teléfono. En la cocina se cambian neveras por frigoríficos y se sustituyen planchas y escurridores manuales por lavadoras. Es el estallido del consumismo, del crédito fácil y los pagos a plazos. Es, en definitiva, la década de la prosperidad –el número de personas que declararon en su renta ganar más de un millón de dólares pasó de 65 a 513– y los negocios.

¿Qué hizo posible tal revolución? “La guerra fue un paréntesis trágico pero corto entre la Belle Époque y los felices veinte, dos etapas caracterizadas por el optimismo ante el mundo nuevo que abrían los trascendentales avances en electricidad, química, automoción o aeronáutica” explica a FORBES José Luis García Ruiz, catedrático de Historia Económica. Un periodo irrepetible que, no obstante, nos permite buscar similitudes con el contexto actual, en el que diversos son los sectores que bailarán eufóricos en estos nuevos años veinte.

¡Haz las maletas!

A comienzos del siglo XX las vacaciones dejaron de ser cosa de unos pocos afortunados y se popularizaron entre empleados y trabajadores con ingresos medios. Un hito que marcó el comienzo de la industria moderna del turismo. 100 años después, el sector vive otra época trascendental, pero en el peor de los sentidos. 2020 será recordado como el año más negro en su historia. El control de la movilidad para contener el virus ha frenado al sector en seco en 2020: mil millones menos de llegadas internacionales, pérdidas estimadas en 1,3 billones de dólares y 120 millones de empleos en peligro, según la Organización Mundial del Turismo. 

Hoy, el buen ritmo de vacunación –sobre todo en EEUU, Reino Unido y, cada vez más, en Europa– y la consecuente apertura paulatina de fronteras insufla el ánimo de hosteleros, agencias de viajes y compañías aéreas. Saben que la recuperación total no llegará hasta el 2023, pero confían en las ganas de muchos de desprenderse del chándal, hacer las maletas y salir de casa de forma casi inmediata para recuperarse en tiempo récord. “El consumidor se ha visto privado de momentos de ocio y esparcimiento y su salud física y mental se ha deteriorado por lo que todo apunta a que priorizará aquellos servicios que contribuyan a mejorar su bienestar” explica a FORBES Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG. Según la consultora, las vacaciones en territorio nacional y la restauración fuera del hogar se sitúan como las prioridades de gasto poscovid, seguidas de las vacaciones fuera de España.

Se calcula que, durante la pandemia, los ciudadanos han ahorrado 3 billones de dólares a nivel mundial

Hay apetito, y dinero. Mucho dinero. Las restricciones y miedo al contagio han impedido, desde el comienzo de la crisis sanitaria, que las familias alcancen su nivel de consumo deseado. Se estima que en total los ciudadanos del planeta han ahorrado 3 billones de dólares en pandemia. El Banco de España estima que “parte de estos recursos, acumulados esencialmente en forma de depósitos bancarios, puedan imprimir un mayor vigor a la recuperación del consumo”. Y el turismo podría ser el primero en llegar a las celebraciones de inauguración. Una tesis que sostiene Nicolás López, director de Análisis de Renta Variable de Singular Bank en una charla con FORBES: “Desde una perspectiva de corto plazo, y asumiendo que en los próximos meses se alcanza un control efectivo de la pandemia y se produce una normalización de la movilidad internacional de forma rápida, sería uno de los sectores que tendrían un potencial de recuperación más intenso”.

Sombra aquí, sombra allá

Las mujeres, que en 1920 habían considerado inmoral el uso del maquillaje, no tardaron en adoptar su uso con regularidad. La economista Christine Frederick puso cifras en su obra Selling Mrs. Consumer al boom que experimentó en apenas nueve años la industria cosmética. Por cada mujer adulta estadounidense se vendía anualmente casi medio kilo de polvos de maquillaje y ocho compactos de colorete y “si se colocaran de punta a punta todas las barras de labios vendidas en un año llegarían desde Nueva York hasta Reno, en total unos 4.300 kilómetros”. 

Después de un año difícil, en el que muchos por no usar no usaron ni productos de cuidado personal durante el gran confinamiento de marzo –Unilever confirmó que cayeron en ese periodo las ventas de champús o desodorantes–, el mayor fabricante de cosméticos del mundo, L’Oréal, prevé un auge de la belleza similar al que se vivió en los felices veinte. “Volver a pintarse los labios será un símbolo de regreso a la vida” decía el director general de la marca en la presentación de sus resultados anuales.

Si las previsiones encajan con la realidad, la fiesta del color será legendaria. De acuerdo con las estimaciones de la consultora Mckinsey, el mercado mundial de la belleza superará este año los niveles de 2019, cuando las ventas sobrepasaron los 500.000 millones de dólares. “Hemos comenzado a observar los primeros signos de recuperación y crecimiento en el segmento del maquillaje en aquellos mercados como Israel, Reino Unido o incluso EE. UU, donde la vacunación avanza de forma masiva. También en España”, explica a FORBES Juan Alonso de Lomas, presidente de L’Oréal España. 

la consultora Mckinsey estima que el mercado mundial de la belleza superará este año los niveles de 2019, cuando las ventas sobrepasaron los 500.000 millones de dólares

Una producción a la que se suma el grupo gallego Inditex que intenta dar color a sus resultados poniendo en el mercado barras de labios, maquillaje, polvos solares y brochas en Zara Beauty. El empuje de Asia en este ámbito es decisivo e Inditex obtiene el 22% de sus ventas de este área geográfica, así que, su apuesta está bien calculada. China ocupa en esta ecuación un lugar de excepción. Su ascendente crecimiento –la consultora estima un aumento medio anual de hasta el 10%– y capacidad para adelantar tendencias de compra –el 40% de los clientes usa internet para sus compras– la convierten en el modelo de éxito a seguir. El ascenso de Amazon, que en sólo dos años ha pasado de captar 4.000 a 10.000 millones de dólares en ventas de belleza en EEUU, es testigo de este cambio digital que también pasa por una mayor presencia de las marcas en redes sociales como Instagram o Tik Tok. 

Con las luces largas 

Un solo agente en el cruce de la calle principal fue suficiente a comienzos de siglo para controlar el tráfico en miles de ciudades en EEUU. Al final de la década, las luces de cientos de vehículos esperaban su turno en los semáforos de amplias y ruidosas avenidas. Las carreteras pavimentadas, los talleres de reparación y las gasolineras eran ya tan abundantes que el automovilista podía salir a pasear sin miedo.

Hoy, como entonces, otro vehículo modificará la arquitectura de nuestras carreteras. Se trata del coche eléctrico. Tras la crisis sanitaria “un sector que se percibía maduro y abocado al declive por su carácter contaminador, vuelve a verse como una oportunidad de crecimiento por las nuevas posibilidades que aportan tecnologías como la inteligencia artificial y los motores eléctricos”, reflexiona Nicolás López. 

Con el vehículo autónomo –previsible estrella de los años 30– fuera de la estrategia inmediata, el coche eléctrico es la gran apuesta de la industria para su recuperación. Por delante tiene grandes retos: ampliar la infraestructura de la red de carga y el abaratamiento de los vehículos para todo tipo de bolsillos. Para conseguirlo, la inversión es la clave. Se espera que las subvenciones estatales y los recursos previstos en los planes de recuperación de la Unión Europea –en el caso de España la cifra destinada superará los 13.000 millones de euros– permitan la transformación. “Veremos coches con autonomías razonables para usos urbanos y, con precios similares a los de sus hermanos de combustión en los próximos años” explica a FORBES el responsable del sector de Automoción de PwC, Manuel Díaz. 

Cambios que irán de la mano de una mayor oferta para captar a un cliente cada vez más concienciado con las energías limpias. “A día de hoy, todas las grandes marcas invierten para electrificar su flota y sacar constantemente nuevos modelos al mercado” comenta el responsable de PwC.

De momento, y pese a que las cuotas de penetración aún son mínimas, el transporte eléctrico ha resistido el chaparrón de la pandemia con éxito. Si el mercado mundial del automóvil en su conjunto experimentó un importante descenso de las ventas de alrededor del 16% en 2020, el de los vehículos eléctricos se desmarcó decisivamente de la tendencia general y registró un crecimiento anual extraordinario –un 40% los eléctricos de batería y los vehículos híbridos enchufables un 74% según los datos recopilados por PwC–. Luces largas por lo tanto con este sector que en 2030 obtendrá solo el 10% de sus ventas de motores de combustión.