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Phygital es un palabro que nace de la mezcla de las palabras ”physical” (físico) y “digital”. Cada vez que lo oigo, algo araña mis tímpanos. Entonces busco algo en castellano que lo emule, y no soy capaz. Así que acepto que es bastante efectiva: el presente, el futuro, va por ahí: la mayoría de las tiendas del mundo tendrán que digitalizarse, romper la barrera de lo físico, de los metros cuadrados de superficie física de venta, el retail que sucede solo entre paredes y puertas, y viajar digitalmente hasta los teléfonos inteligentes de los consumidores o a sus hogares.

Las pescaderías, las tiendas de chinos de tu barrio, las ferreterías, las fruterías, las panaderías, todo eso hoy minúsculo y fabulosamente físico, se ultradigitalizará en los próximos años. Y quien no lo haga, por pequeño que sea, se autoexiliará del futuro.

Por tanto, esa visión Phygital no solo será tendencia sino que será el único camino efectivo, en todas las partes del mundo.

Ahora bien, como sucede con la omnicanalidad, Phygital es un concepto fallido cuando se le atribuye la capacidad de ser una definición total, holística, de lo que es una tienda. Phygital es solo un enfoque tecnócrata en un negocio de personas que venden cosas a personas. La supradigitalización de las tiendas a la que vamos, no debería basarlo todo en que dentro de una tienda fluyera perfectamente la vida digital y la física a través de una suerte de pantallas táctiles, de advenimiento del comercio electrónico, de RFDI, probadores inteligentes y etcéteras digitalisímos. Porque nos sucederá lo que ha sucedido con eso tan fallido que ha sido la omnicanalidad: que al final la tecnología sea el centro de todo en un negocio tan humano como es el retail.

Lo que debe prevalecer en las tiendas de futuro es lo humano. Qué nuestra atención al cliente sea inmaculada, que nuestros empleados sientan que aman lo que venden, nuestra relación con la comunidad donde están nuestra tiendas, nuestro aporte a la sociedad, nuestra defensa de los valores de nuestra marca, nuestra militancia ecologista en todas nuestras acciones, nuestras sonrisas, nuestras relaciones humanas con los clientes y con los compañeros, nuestras ganas de trabajar en esto tan hermoso que hace la vida más agradable a las personas que es el retail.

Una vez resuelto todo esto, que sin duda es lo cardinal, entonces viene la tecnología. Pero sin resolver diariamente lo primero, la tecnología, los algoritmos, las inteligencias artificiales son estériles, dinero tirado a la basura.

Una tienda siempre, desde el origen de los tiempos, tuvo dos factores: lo físico y lo humano. Lo físico era la ubicación, las cosas que vendías y el precio, y ahí entraban factores exógenos que determinaban que un consumidor apostara por ti o por otro por un efecto de comparación.  Y lo humano era la atención al cliente, tus valores con la sociedad, tu amor por tu profesión. Si despojas del factor humano a una tienda, y lo dejas todo en manos de lo físico, y de la tecnología, te nace un Amazon Go, infinitamente efectivo en lo tecnológico, y en lo conveniente, pero horriblemente humano.

La vida de los seres humanos transcurre en sus hogares, sus lugares de trabajo, sus lugares de culto, y en las tiendas, físicas y últimamente también digitales. Ahí transcurre mayormente sus vidas.

Y vamos hacia un mundo donde tendremos que afrontar retos que jamás ha tenido que afrontar otras generaciones: el cambio climático, nuestra relación con la naturaleza, la sobrepoblación, la deshumanización a la que nos lleva la supratecnología, la globalización, crisis sanitarias…

Es evidente que la tecnología tendrá un peso definitivo en el retail del futuro, y que vamos hacia escenarios híbridos donde las tiendas físicas están conectadas con los comercios electrónicos, las redes sociales, los teléfonos móviles de los consumidores, en un escenario omnicliente, y único; pero esto no debe alejarnos de la definición primigenia del retail: personas que venden o alquilan cosas y servicios a personas. Por tanto, lo humano siempre debe ser lo primigenio, y la tecnología lo periférico. La misión fundacional del retail fue satisfacer las necesidades de los consumidores, en definitiva: hacerles la vida más agradable y sencilla.

Las tiendas del futuro en verdad no deberían llamarse Phygital, sino Humanital.