Los vientos en contra del impacto económico de Covid-19 en el segundo trimestre fueron lo suficientemente fuertes como para desacelerar incluso a los gigantes tecnológicos financiados por publicidad.
En sus resultados del segundo trimestre publicados por Facebook reportó 18.700 millones de dólares en ingresos, un aumento del 11% a pesar de la desaceleración del gasto en publicidad a medida que los vendedores navegan por la crisis en curso. Los resultados incluyeron 18.300 millones de dólares en ingresos por publicidad, un aumento de 10% año tras año. Los ingresos de otras operaciones totalizaron 366 millones de dólares, un 40% más que en el segundo trimestre de 2019.
Si bien Facebook mantuvo el crecimiento durante el segundo trimestre, su rival publicitario Google no lo hizo. Casi al mismo tiempo que Facebook lanzó sus resultados, la empresa matriz de Google, Alphabet, informó una rara disminución en los ingresos, cayendo un 2% año tras año a 38.3000 millones de dólares. Los ingresos de la Búsqueda de Google y otras áreas totalizaron 21.300 millones de dólares, por debajo de 23.600 millones en el segundo trimestre de 2019. Sin embargo, los ingresos por publicidad en YouTube aumentaron un 6% a 3.800nmillones, lo que según la compañía fue impulsado por la publicidad de respuesta directa.
En un comunicado, Ruth Porat, directora financiera de Alphabet y Google, dijo que los ingresos fueron “impulsados por una mejora gradual en nuestro negocio de anuncios y un fuerte crecimiento en Google Cloud y otros ingresos”.
“Continuamos navegando a través de un entorno económico global difícil”, dijo.
Tanto Facebook como Google han sido conocidos por su crecimiento trimestral constante y masivo a pesar de las preocupaciones de los anunciantes, consumidores y reguladores en torno a cuestiones como la privacidad de los datos y la moderación de contenido. En 2019, Facebook informó un crecimiento de los ingresos del 28% en el segundo trimestre, del 28% en el tercer trimestre y del 25% en el cuarto trimestre. Luego, los ingresos crecieron solo un 17% en el primer trimestre de 2020 durante los últimos tres meses antes de que la pandemia llevara a muchos anunciantes a pausar o ralentizar el gasto en varias plataformas digitales y tradicionales.
La historia de crecimiento de Google ha sido algo similar. Los ingresos año tras año crecieron un 17% en el primer trimestre de 2019, un 19% en el segundo trimestre, un 20% en el tercer trimestre, un 17% en el cuarto trimestre antes de disminuir al 13% en el primer trimestre de 2020.
En una llamada de ganancias hoy con analistas, Porat dijo que los ingresos por publicidad “mejoraron gradualmente” durante el trimestre con una mejora “modesta” ya en julio.
“Creemos que es prematuro decir que estamos fuera de peligro, dada la frágil naturaleza del entorno económico”, dijo.
Los resultados llegan en un momento de confusión para la industria publicitaria durante la pandemia. A fines de junio, la firma de investigación de mercado eMarketer dijo que esperaba que la inversión en publicidad digital de los EE. UU. aumentara solo un 1,7% este año, o 2.200 millones, en comparación con la estimación de crecimiento anterior del 17%, o 22.000 millones. Sin embargo, el gasto desacelerado no debería ser una sorpresa. De hecho, durante las primeras semanas de la crisis en marzo, una encuesta de 400 compradores de medios encontró que el 74% pensaba que la pandemia tendría un mayor impacto en el gasto publicitario que la crisis financiera de 2008.
Facebook y Alphabet, junto con otros gigantes tecnológicos como Amazon y Apple, también han sido objeto de un mayor escrutinio por parte de los legisladores. El miércoles, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, y el CEO de Alphabet, Sundar Pichai, junto con los CEO de Apple y Amazon pasaron toda la tarde testificando ante los miembros del Congreso. Si bien la audiencia estaba destinada a centrarse en cuestiones de antimonopolio, los cuatro ejecutivos también se refirieron a otras cuestiones que incluyen privacidad de datos, moderación de contenido e influencia política.
Si bien los ingresos publicitarios fueron más lentos en los últimos tres meses, el compromiso no lo fue. Según Facebook, participar en las propiedades de Facebook en términos de usuarios activos diarios (DAU) y usuarios activos mensuales (MAU) también aumentó en el segundo trimestre, con DAU aumentando 12% año tras año a 1.7900 millones y MAU aumentando 12% a 2.700 millones. En su “familia” de aplicaciones, que incluye Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp, las DAU totalizaron un promedio de 2.4700 millones para junio de 2020, un aumento del 15% respecto al mismo período del año pasado. El promedio mensual de la familia fue de 3.1400 millones en junio, un 14% más que el año anterior.
Según una declaración de Facebook sobre sus resultados, el crecimiento en el uso refleja “un mayor compromiso a medida que las personas de todo el mundo se refugiaron en el lugar y utilizaron nuestros productos para conectarse con las personas y organizaciones que les importan”. Sin embargo, la compañía dijo que recientemente ha visto “signos de normalización” a medida que las medidas de bloqueo en todo el mundo se han aliviado. Mientras tanto, el total de impresiones de anuncios en el segundo trimestre aumentó un 40%, aunque el precio promedio de los anuncios disminuyó.
“Nuestro negocio se ha visto afectado por la pandemia de COVID-19 y, como todas las empresas, enfrentamos un período de incertidumbre sin precedentes en nuestra perspectiva comercial”, dijo Facebook en un comunicado sobre sus resultados trimestrales. “Esperamos que el desempeño de nuestro negocio se vea afectado por problemas que escapan a nuestro control, incluida la duración y la eficacia de los pedidos de refugio en el lugar, la efectividad de los estímulos económicos en todo el mundo y las fluctuaciones de las monedas en relación con el dólar estadounidense”.
En julio, Facebook también lidió con un boicot sobre sus prácticas y políticas en torno a la moderación del discurso de odio en la plataforma. Al boicot, organizado por grupos de derechos civiles, incluidos el NAACP y la Liga Antidifamación, se han sumado cientos de anunciantes más grandes y más pequeños. Al abordar el boicot en una llamada de ganancias con analistas, Zuckerberg dijo que la compañía acordó una auditoría por parte del Media Ratings Council y agregó que “a menudo le preocupan las llamadas para ir tras la publicidad en Internet, especialmente durante un momento de tanta crisis económica como nos enfrentamos hoy con Covid”.
“Algunos todavía parecen asumir erróneamente que nuestro negocio depende de unos pocos anunciantes grandes, y si bien valoramos a cada una de las empresas que utilizan nuestras plataformas, la mayor parte de nuestro negocio es atender a pequeñas empresas”, dijo. “Nuestra publicidad es una de las herramientas más efectivas que las empresas tienen para encontrar clientes para hacer crecer sus negocios y crear empleos”.
Cuando un analista en la llamada más tarde preguntó cómo se podría resolver el boicot, la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, dijo que la compañía todavía está hablando con grupos de derechos civiles y organizaciones comerciales de publicidad como la Alianza Global para Medios Responsables. Agregó que Facebook “seguirá trabajando duro en esto, no por la presión de los anunciantes sino porque es lo correcto”.
“Es una situación interesante en la que nos encontramos porque creo que muchas veces cuando las empresas son boicoteadas, es porque no están de acuerdo con lo que quieren los boicoteadores”, dijo. “Y eso no es cierto en absoluto aquí. Estamos completamente de acuerdo en que no queremos odio en nuestras plataformas y nos oponemos firmemente a ello. No nos beneficiamos del discurso de odio. Nunca lo hemos hecho. Los usuarios no quieren verlo, los anunciantes no quieren asociarse con él “.
