Sin que adivinemos bien que fue antes si la gallina de la revolución digital o el huevo del cambio de hábitos de la sociedad lo cierto es que la economía de los países desarrollados ha iniciado una nueva transición acelerada desde la economía industrial donde calidad y precio de productos y servicios eran el elemento discriminante de la compra (buyer value en terminología inglesa) hacia la denominada economía de la experiencia donde, asumiendo calidad y precios como dados, los consumidores deciden en base la experiencia que les reporta en consumo de un determinado producto o servicio. Así, con una experiencia diferencial que conquista al consumidor han emergido multitud de plataformas como el propio Amazon donde el precio y la calidad de sus productos no son la clave de su éxito sino la experiencia que reporta su uso (facilidad de acceso, devoluciones, total disponibilidad, tracking, búsqueda, etc.) o marcas singulares como Apple (¿quién compra un teléfono, un teléfono(!) Apple por su calidad y precio sino por la excelente experiencia de su uso?).
La experiencia es hoy el rey o la reina de la voluntad del consumidor, del fan, del paciente e incluso del votante. De ahí el nuevo mantra de la economía actual: poner al cliente en el centro; no puede ser de otra manera, porque mientras que en la economía industrial precio y calidad residen intrínsecamente en el producto, en la nueva economía de la experiencia ésta no reside en otro lugar que en nosotros mismos, los consumidores , en nuestras percepciones y sensaciones ; es nuestro recuerdo de su consumo y las sensaciones que nos produce del que nace nuestro apego a las marcas y no otra cosa.
Así la batalla por proporcionar una experiencia singular al consumidor se ha ido extendiendo a todos los sectores. Para ello las nuevas tecnologías digitales como el big data y analíticas, realidad virtual, las app y webs de tercera generación, la inteligencia artificial, el lenguaje natural, la impresión 3D, el Cloud Computing y tantas otras están siendo utilizadas para generar experiencias únicas fundamentalmente a través de la híper personalización, la anticipación y predicción de comportamientos, etc.
La inversión realizada por sectores como el retail, la banca, la automoción o incluso los medios audiovisuales con las plataformas de televisión a la cabeza están transformando la manera en que percibimos y nos relacionamos con marcas y empresas y cambiando completamente las reglas de competencia.
¿Es el deporte, y el fútbol en concreto un sector al margen de esta revolución que afecta a la sociedad? Evidentemente no.
Probablemente la componente pasional y atávica vinculada al fútbol haya hecho que los clubes no hayan visto necesario fidelizar y atraer a sus consumidores hacia la marca mas que con energía desplegada en el campo y con su merchandising pero lo cierto es que las oportunidades de negocio que se están dejando sobre la mesa y que se dejarán en el futuro son inmensas.
Los partidos de fútbol dejaran de ser eventos encapsulados en el tiempo y en solo dos formatos, presencial y televisado (radiado) para convertirse en experiencias 360º que acompañaran al espectador antes, durante y después del espectáculo convirtiéndose en un DIGITAL VENUE donde el espectador podrá vivir una experiencia completamente inmersiva plagada de contactos con la marca/s y de oportunidades de negocio embebidas en la experiencia.
¿Cómo? Mediante la incorporación simultanea de nuevas tecnologías unidas a un diseño cuidado de experiencias basado en la innovación muchos clubes, estadios y ligas deportivas se convertirán en un conglomerado de servicios, contactos con sus fans y espectadores sin limites en el tiempo o en el canal. Hoy ya muchos otros negocios, de la mano de compañías líderes en la experiencia del consumidor están transformándose con espectaculares resultados que van desde el aumento de seguidores o clientes fidelizados a relevantes aumentos de las ventas cruzadas y sobre todo del nivel de satisfacción de sus usuarios. Es el caso de Disney que en sus parques temáticos y cruceros de la mano de multinacionales como GLOBANT están desarrollando estas “digital venues” usando tecnologías como IOT (digital bands), big data o inteligencia artificial para ofrecer a sus visitantes experiencias únicas y personalizadas que, de paso, multiplican el gasto en los parques.
Esta tendencia esta llegando al fútbol también y así podemos encontrar ya clubes que invierten seriamente en esta transformación como el KSU stadium en Arabia Saudi, el estadio Azteca en Mexico o la liga CONMEBOL (Libertadores).
Pasar de ser un deporte a una experiencia memorable es el mantra de esta transformación que se apoya en tres pilares: La experiencia deportiva multicanal, el venue 360º y la inmersión digital.
La Experiencia Digital
Pensemos en los cientos de horas de video, los datos y estadísticas, la calidad y el detalle de imagen acumulados en un partido de fútbol cuyo destino único por el momento es su emisión por los medios audiovisuales y su monetización mediante publicidad. Toda esa riqueza de información hoy puede ser explotada por clubes, ligas y estadios de manera inteligente y personalizada utilizando inteligencia artificial para crear una experiencia única del espectador. Así, un espectador desde casa o desde el propio estadio puede seguir ya las contantes vitales de su jugador favorito gracias al IOT y la ropa inteligente, sus estadísticas personales, ver y repetir las jugadas que desee, cambiar los ángulos de cámara convirtiéndose en su propio realizador y creando una experiencia única que disfruta antes, durante y después del partido.
Puede compartir en la red social del club sus comentarios, mantener conversación con sus jugadores favoritos, acceder a las directrices del entrenador, creando tantas retransmisiones diferentes como espectadores tenga el partido. Todos recordamos al espectador viendo la TV mientras escucha la retransmisión del partido…. Ahora el espectador podrá gestionar sus propias imágenes, su propia experiencia del partido cómo y cuando quiera. En el extremo, es interesante cuestionarse que sentido tendrá la venta de derechos del fútbol a cadenas de TV o plataformas cuando clubes y ligas pueden retransmitir directamente en sus canales digitales, redes sociales y apps todo este ingente volumen de imágenes y, lo que es mas importante para ellos, monetizarlos antes durante y después de los partidos poniendo en valor muchos mas contenidos que las imágenes lineales del partido.
El venue 360º
Igual que asistir a la ópera, viajar a un destino turístico o cenar en un restaurante han transcendido a una mera necesidad de ocio convirtiéndose en una experiencia en que valoramos tanto el concepto en sí como lo que le rodea (atención y servicio, servicios auxiliares como excursiones, cena en el entreacto o decoración del espacio), la asistencia a un estadio bien sea a un evento deportivo o a un espectáculo se convertirá también en una experiencia para el espectador pero también una gran oportunidad de fidelización y monetización para clubes y marcas. Así, utilizando tecnologías digitales podremos (ya hoy podemos) comprar nuestras entradas, el viaje y alojamiento para el partido, cederlas o revenderlas, localizar a otros asistentes al evento con precisión; podremos chatear con otros asistentes, reservar plaza de parking o transporte, comprar merchadising online, recibir ofertas personalizadas en función de nuestro comportamiento o del curso del propio evento deportivo.
De forma seemless (sin roces) podremos ordenar nuestras bebidas, reservar un espacio, una mesa o una cena, pagarlos y acumular puntos de fidelización con el club que canjear por merchandising. Podremos apostar en el estadio con el resto de los asistentes, hacer encuestas online pulsar la opinión del estadio, premiar o sancionar a un jugador, árbitro o club digitalmente. Recibir imágenes de detalle, personalizadas, conocer la historia y detalles de los clubes, alineación, acceder a videos con comentarios en directo o diferido de jugadores, vestuarios, árbitros o directivos de los clubes.
Una experiencia inmmersiva 360º que nos convertirá en un jugador, en un directivo del club, en árbitro, quién sabe si en rival de nuestro propio equipo durante unos minutos. En un espectáculo podremos acceder a la letra de las canciones que se están interpretando y unirnos a nuestro cantante favorito, podremos acceder y comprar su discografía, ver sus videos mas interesantes o acceder en directo a los camerinos y preparar con él su actuación.
En el venue 360 º no seremos más meros espectadores, formaremos parte del espectáculo. Al acabar el espectáculo o el partido nada de esto habrá terminado pues podremos seguir accediendo a cada imagen, a cada detalle, a entrevistas y reacciones de jugadores y fans, debatir y discutir en redes sociales en salas (rooms) sobre lo acontecido y, de inmediato, empezar a prepararnos para el próximo evento en un continuo que conforme una experiencia personalizada, on demand y única.
La inmersión digital
Hoy el deporte ha trascendido también del mundo real al virtual/digital. Estamos asistiendo de manera cada vez menos silenciosa a la emergencia de los e-SPORTS donde las nuevas generaciones de jóvenes se han transformado en avatares de jugadores, guerreros o mercenarios que compiten en un mundo virtual como si de la vida real se tratase.
En el seno de este mundo virtual viven competiciones entorno a los juegos digitales más importantes como Call of Duty, Fornite o la FIFA donde se han reproducido de manera mimética con el mundo real clubes, fichas de deportistas, competiciones y ligas y donde se mueven cantidades astronómicas de dinero, millones de espectadores y fans.
Solo en España, clubes como Team Heretics, el mas importante de nuestro país, está valorado ya en más de veinte millones de euros y cuenta más de cuatro millones y medio de seguidores y setenta millones de espectadores acumulados siendo el quinto equipo mas seguido de España después de los cuatro primeros de La Liga. Los e-sports son también el futuro y el presente de los deportes y el fútbol no les es ajeno. Los clubes de fútbol pronto extenderán su presencia y alcance a los e-sports utilizando su marca para arrastrar a millones de seguidores al mundo virtual en que de nuevo ofrecer un amplísimo catálogo de nuevos productos y servicios a sus espectadores que irán desde las apuestas, al negocio de los SKINS (o personalidades/avatares virtuales con los que competir con jugadores profesionales) .
Asi, los e-sports se convertirán en una extensión digital de los clubes de fútbol llevando su pasión y su rivalidad al mundo digital, pero eso si, ahora, con cientos de nuevas posibilidades y oportunidades de negocio. La integración de los mundos real y virtual en los clubes de fútbol actuales y en las ligas deportivas es sin duda hoy una oportunidad de diversificación y acercamiento a las nuevas generaciones. No se trata de atraer a los nuevos consumidores (fans) sino de ir donde están ellos. Los e-sports son y serán magníficos vehículos para la fidelización, para el posicionamiento de marcas, de productos y de tendencias. Competir con ellos o aliarse esta en manos de lo clubes.
Ninguna industria o sector son ajenos a la disrupción causada por la revolución digital como ya estamos acostumbrados a ver en nuestras economías. Grandes disruptores como las plataformas de TV, las de movilidad, el retail digital y tantas otras están trastocando, apalancadas en este giro de los consumidores a la economía de la experiencia, el mapa competitivo, impulsando y destruyendo empresas centenarias y creando nuevos productos y servicios allí donde las tecnologías digitales abren nuevas puertas.
Los deportes y el fútbol en particular no le serán ajenos a esta ola de disrupción y a pesar de su fuerte raigambre en nuestra cultura estarán sometidos a olas de disrupción de las que pueden ser cómplices y lideres desarrollando cuanto antes nuevos modelos de negocio, usando la tecnología para diseñar experiencias únicas y memorables para sus consumidores, creando nuevos productos y servicios con los que capturar nuevas fuentes de ingresos y de fidelización, diversificando y convirtiéndose en plataformas de ocio, conglomerados de servicios, prescriptores de marcas y experiencias que aprovechen su activo mas valioso: la conexión son sus seguidores, su confianza y fidelidad. Ahora bien, no son estos activos, siendo necesarios, suficientes para el éxito y el liderazgo en la economía de la experiencia sino tan solo un punto de partida, una oportunidad de gol única que no se debe desaprovechar.
Juan Pedro Moreno, ex presidente y consejero delegado en Accenture España, Portugal e Israel.
