¿Cómo crear una marca premium de referencia, con presencia en 60 paises, en un sector con 6.000 años de historia donde no había marcas, y sin tener experiencia ni conocimientos previos? ¿Cómo se revoluciona una categoría entera transformando el aceite de oliva virgen extra picual de Jaén, conocido hace 20 años como “pis de gato” por su escasa valoración, en oro verde líquido capaz de proporcionar experiencias gastronómicas inéditas de la mano de los mejores chefs del mundo, “un elixir con cata, color, aroma y armonía” que lidera los rankings de los aceites de oliva más premiados del mundo y por el cual el consumidor paga entre 14 y 20 € por medio litro?
Los artífices de este éxito son dos auténticos gamechangers: Rosa y Francisco Vañó, cofundadores y propietarios de la aceitera Castillo de Canena, que en 2025 cumple 20 años, y se prepara para dar su siguiente salto: lanzar nuevas marcas y productos a precios más asequibles para alcanzar a más gente. Se trata de “democratizar la experiencia adquirida como productores sin perder los valores de excelencia, tecnología y sostenibilidad que nos han permitido llegar hasta aquí”.
“Llegar” ha sido mucho más difícil de lo que ella imaginaba, reconoce Rosa Vañö, que dejó en 2004 una exitosa carrera en el mundo del marketing en Coca-Cola, a la par que su hermano Francisco abandonó su puesto en Banco Santander para hacer realidad el sueño compartido de crear una marca líder en aceites de oliva de alta gama dentro de una familia ligada al olivar desde 1780, pero que hasta entonces sólo vendía a granel. “El reto más importante fue definir la estrategia para alcanzar nuestra visión de producto; no había un manual para esto”. No bastaba con crear un producto excelente, “hacía falta un storytelling, un packaging cuidado, una conexión emocional con el consumidor”.
Para mantener esa conexión y alimentar el brand love, recalca Vañó, “es fundamental seguir innovando y sorprendiéndole”. Para ello lanzaron en los últimos años una selección de Aceites del Siglo XXI: Royal Temprano, Castillo de Canena al Humo de Roble, Biodinámico Picual y Arbequino, Castillo de Canena con Harissa, y Castillo de Canena con Plancton Marino. También plantaron 60 variedades de olivos de Siria, Italia, Egipto y otros lugares del mundo, de los cuales seleccionaron los 11 que mejor se adaptaron a Jaén para crear una edición limitada llamada Suma Varietalis, que ofrece combinaciones de sabores inéditas, y de las que sólo producen 2.000 botellas al año que no venden; las regalan a los chefs con los cuales colaboran de forma estrecha. “De estas colaboraciones creativas surgen muchas nuevas ideas; nos interesa hacer cosas que no existen”.
Castillo de Canena facturó en 2024 6 millones de euros de los 25 millones que factura el Grupo y vende el 70% de los 400.000 litros que producen fuera de España, sobre todo en EEUU, Japón, México, Alemania y el Golfo Pérsico. ¿Cómo lleva la amenaza de una guerra arancelaria iniciada por el presidente Donald Trump que puede extenderse al aceite de oliva? “Pues de ninguna manera porque no puedo hacer nada,” afirma con una sonrisa. “El peor escenario es que Grecia e Italia no tuvieran aranceles, y España sí; esto nos dejaría en desventaja absoluta frente a otros productores de la UE y habría que tomar decisiones drásticas para no perder lo que hemos invertido”.
Viniendo de una multinacional, “donde todo era predecible, ahora estamos en un mundo de cambio constante,” reflexiona Vañó. La incertidumbre geopolítica y el cambio climático pueden impactar negativamente el negocio del AOVE (Aceite de Oliva Virgen Extra), pero ambos están fuera de su control. “Es divertido en cierto sentido, porque necesitas capacidad de adaptación, flexibilidad, creatividad, cuestionarlo todo, no tomar decisiones inamovibles y, sobre todo, tener mucho optimismo y fuerza”.
¿Qué le han enseñado estos 20 años como Directora Comercial de Castillo de Canena que no podría haber aprendido en Coca-Cola? Primero, “muchísima humildad”, afirma Vaño, una de las mujeres más influyentes del mundo gastronómico en España, que además es Tesorera de la Real Academia de Gastronomía. Recuerda una anécdota de cuando estaban empezando: ella fue a presentar un aceite a un restaurante importante y entró por la puerta principal. “Era un poco inconsciente, incluso arrogante”, reconoce. Le dijeron “usted debe entrar por la puerta de proveedores”, por la cocina. “Aprendizajes de este tipo me han valido para estar donde estoy hoy”.
Segundo, que es más importante ser grato que inteligente. “Ser agradecido no cuesta dinero, y siempre siembra”. Como empresaria ha aprendido a ser “cabeza de pulga”, y sin embargo dejar cierta impronta en el sector. “A nivel humano yo creo que es infinitamente más enriquecedor lo que hago en Castillo de Canena de lo que jamás podría haber hecho en una multinacional, donde al final no eres cabeza de nada propio”.
Si alguien le preguntara hoy, en base a su experiencia y su éxito profesional, cómo llegar a ser mejor ser humano, en un sentido holístico, ¿qué tres consejos le daría Rosa Vañó?
“El primero, fomentar la parte positiva de tu personalidad, porque como empresaria, como madre, tiendes mucho a culpabilizarte, a dudar, a lastrarte. Para seguir creciendo tienes que apalancarte en lo que hay, no en lo que no hay”. Su segundo consejo es la paciencia y el tesón ante las dificultades. “Lo bueno no llega de un día para otro; los ‘pelotazos’ no existen, o al menos a mí no me han pasado en la vida”. Por último, lo más complicado: la gestión del propio ego. “Para ser feliz, el ego hay que dejarlo en la puerta, y tener capacidad de autocrítica, de escucha y de aprendizaje”.
Rosa Vañó no solo ha construido una marca de renombre, sino que se ha convertido en una gamechanger del sector agroalimentario, demostrando que la excelencia va más allá del producto: es visión, empuje, perseverancia y aprendizaje constante. Su historia recuerda que el éxito no solo se mide en cifras, sino en la huella que dejamos, y en su caso, esa huella tiene el inconfundible aroma del mejor oro verde líquido del mundo.
