Antón Álvarez Alfaro, así, a secas, no necesita recurrir a un alias para pasar desapercibido al reservar habitación en un hotel. Como C. Tangana, en cambio, lo tendría difícil para esconderse de las multitudes. Su conversión en estrella internacional de la música española sólo ha pillado desprevenidos a los mismos a los que les cuesta adaptarse a los tiempos, pero su estrategia para convertirse en ídolo musical absoluto de la nueva década está trazada con la inflexibilidad de un plan quinquenal soviético. Su próximo disco así lo demostrará. De momento, presume de empresario y de madrileño. De hecho, ahora se hace llamar El Madrileño.

“Saca dinero del caos” era el eslogan con el que Malcolm McLaren defendía su curiosa forma de representar artísticamente a los Sex Pistols, a los que convirtió, pese a lo efímera de su vida profesional, en la banda más famosa del mundo y en un hito histórico no solo del movimiento punk, género del que el cuarteto británico es máximo referente internacional, sino de la música popular de los últimos cincuenta años.

Si bien el rock’n’roll fue el primer fenómeno mundial de masas que hizo de la juventud un valor económico de primer orden, la gestión de ese poder económico siguió en manos de las mismas estructuras empresariales que manejaban el resto de ámbitos y ramificaciones de la industria del entretenimiento. Sólo con el punk se generó la filosofía del DIY (Do It Yourself: hazlo tú mismo) y ciertos jóvenes sin formación académica ad-hoc (como, por ejemplo, Richard Branson, fundador de Virgin Records, la compañía que publicó la escueta discografía oficial de los Sex Pistols) pasaron a convertirse en una nueva categoría de empresarios llamados a cambiar para siempre las formas de lo que significa ser “empresario”.

C. Tangana posa en exclusiva para Forbes España © Javier Ruíz

Es así como llegamos al momento actual. Antón Álvarez Alfaro, a quien sus amigos llaman Pucho y a quien se conoce cronológica y artísticamente como Crema, C. Tangana y, desde hace un par de años, El Madrileño, ha creado a su alrededor toda una estructura empresarial de unas proporciones que pueden resultar sorprendentes para un profano. Su crecimiento exponencial se ha desarrollado a la manera en que antiguamente se jugaba al escondite inglés: avanzando hasta llegar a la pared sin que el “guardián” detecte tu movimiento… Eso es, exactamente, lo que ha sucedido con Pucho. Para los no avisados, C. Tangana es una incógnita: hay quien piensa que es un reguetonero latinoamericano y quien cree que es catalán (quizás pueda pensarlo aquel que sepa de su colaboración con Rosalía, como autor, en su disco El mal querer; pero, en realidad, Antón es madrileño). Para la mayoría, parece haber surgido de la nada y comenzado a aparecer hasta en la sopa sin saber muy bien ni cómo ni por qué… Pero su trayectoria es más larga de lo que parece (el 16 de julio cumplió ¡30 añazos!) y se ha fraguado fuera de los márgenes tradicionales de la industria musical, volando, por así decirlo, por debajo de la señal de radar, sin (casi) aparecer en los medios tradicionales, desarrollando su propia estrategia de comunicación en redes sociales y, desde hace tiempo, sin discos físicos que comprar en tiendas. De hecho, las tiendas de discos, por si alguien no lo sabe, ya casi no existen… “Yo nací en la era en la que todo estaba en internet –dice Antón–. Toda mi música ha sido posible gracias a internet. Todo lo que yo he estudiado para llegar hasta aquí, todo el rap clásico, no me hubiese llegado, ni de coña, sin internet. Toda la música latina tampoco me hubiese llegado sin internet. Yo pertenezco a ese otro mundo. Entonces, para mí, lo de que no haya un disco físico que comprar no me supone ningún cambio importante. Hubo un momento en el que sí que era negocio. A lo mejor no para todos los artistas, pero para la compañía, por lo menos, sí lo era. Los artistas recibían también los famosos adelantos [de regalías], que se daban en base a las ventas futuras de los discos, pero todo eso se fue perdiendo. Nosotros todavía producimos algunos formatos físicos, pero más por la nostalgia y para que tu obra, como objeto, esté en casa de la gente. Pero nuestra relación con el objeto es muy distinta”.

C. Tangana posa en exclusiva para Forbes España © Javier Ruíz

Sus primeros pasos musicales surgieron al calor del hip-hop y de ahí pasó a convertirse en una de las primeras figuras de lo que la prensa dio en llamar trap. Curiosamente él nunca llegó a identificarse con esa etiqueta y se movía indistintamente entre el rap, el pop y las sonoridades más latinas. Fue cuando los medios masivos se subieron al carro de esa corriente de música “urbana” (en la terminología del género, “urban” se refiere a los degradados centros de las ciudades estadounidense, donde viven las clases más desfavorecidas, mientras que los blancos residen en elegantes zonas residenciales a las afueras, o “suburban”) y ya se había sumergido en las sonoridades más latinas, cuando acabó triunfando en los Estados Unidos y América Central y del Sur, con Los Ángeles como su centro estratégico de actividad. “Toda la industria de la música latina que ha explotado recientemente está afincada en Miami, como es obvio –admite–. En Miami está todo construido. Es un terreno fértil, los ríos ya están marcados y el agua corre por ahí y, además, hay mucha agua. Los Ángeles, por su parte, es el epicentro de un montón de cosas: de la industria del cine y también de la música, pero de la hecha para los americanos, sobre todo, porque hay muchos estudios de grabación y muchos productores; es un lugar de composición. Pero toda la cultura que se ha desarrollado en base al idioma, a nuestro idioma, se está extendiendo por todo Estados Unidos. Y creo que en Los Ángeles hay mucho por hacer para la gente que hablamos español. Ahí no hay tantas estructuras ya marcadas. No está todo tan hecho como en Miami”. Entre todo lo que Pucho tiene por hacer figura extender su radio de acción, siguiendo la labor de romper límites estilísticos que viene desarrollando desde hace unos cinco años. Recientemente, incluso, ha reconocido que él no pelea por ser “el rey del trap”, ya que a lo que él aspira realmente es a competir en la misma liga que Julio Iglesias… “Competir con Julio Iglesias me parece algo así como competir con Michael Jordan, pero, sí, sería un sueño. Yo dije lo del pop hace cuatro años, cuando iba a la radio y decía que lo que nosotros estábamos haciendo era el nuevo pop. Entonces se reían de mí los raperos y la gente de la industria me veía como un loco… Pero dos años después ya estaban usando el término pop urbano y ahora es una categoría aceptada. El pop urbano es ponerle un beat de reguetón a cualquier artista de Operación Triunfo. Eso ahora es algo estándar y lo hace todo el mundo. Pero eso, antes, era una locura”.

© Javier Ruíz para Forbes España

Pucho tiene esa cualidad visionaria para anticiparse a lo que va a suceder, apoyado en una estructura humana de la que se ha sabido rodear a lo largo de los últimos años. “Yo estuve un montón de tiempo sin hacer música –admite– y el trabajo, el estar trabajando para otros, no encontrar una verdadera pasión en lo que hacía, me hacía sentir alienado. Veía la música como otra salida profesional y no como una vocación artística. Pero en un momento determinado me rompieron el corazón… y tenía que escribir sobre eso. Y cuando estaba haciéndolo, sentí ese pensamiento estratégico que se me pone a funcionar en cuanto hago algo creativo. Empecé a darle vueltas a cómo me podía dar de comer eso, cómo me podía poner en algún sitio, y cómo podía sacarle rendimiento a algo que yo consideraba que era una joya y que ofrecía una perspectiva única y de calidad. Y me di cuenta de que en España no teníamos figuras de primer nivel que representasen la música urbana. No teníamos gente que apareciese en Forbes (risas) cuando en el resto de los países del mundo sí estaba pasando con el reguetón. En todos los países de América Latina, en los Estados Unidos no hace falta ni que decirlo. En Francia llevan quince años sonando en la radio los músicos urbanos. En el Reino Unido pasa igual. ¡Hasta en Alemania tienen una tradición de música urbana y tienen ese tipo de figuras! Y en España seguíamos sin eso. ¡Seguíamos siendo tan solo cabeza de cartel del festival Viña Rock! Eso era lo más grande a lo que podía aspirar la música urbana”, añade, decepcionado.

Sin embargo, Pucho tenía otra visión: la de una cultura española en la vanguardia, “una cultura española que mira con un poco más de respeto a América Latina y que no se cree que lo que sale en Telecinco o en Antena 3 es todo lo que sucede en el mundo –afirma rotundo–. La nuestra es como la mentalidad de todos los que se fueron a Londres cuando aquí, entre 2010 y 2015 no había curro durante la crisis, y al volver te contaban lo que pasaba en Londres. Yo me fijé en la gente que se tuvo que ir a estudiar con becas a México o a Chile y volvieron con otra mentalidad. Y yo, como Raúl González Blanco, vi el hueco y metí la cabeza”. Pucho suele hablar en plural. Y no es un plural mayestático: es real y se refiere a su equipo. “Siempre me ha gustado Jay-Z por su ambición: ninguna discográfica quería publicarle y a partir de ahí construyó probablemente un modelo que él ni siquiera tenía en mente –explica–. Yo creo que ese modelo surgió más en base al rechazo. Mi modelo, en cambio, se parece mucho a lo que yo pensaba que funcionaba en mi equipo de baloncesto, cuando empecé a jugar con cinco o seis años: cuando gana uno ganan todos y cuando pierde uno pierden todos. Y esto, que parece una idea muy estúpida, creo que no lo es tanto si piensas en el medio y largo plazo”.

© Javier Ruíz para Forbes España

“Todo el mundo que veo en la industria [musical] –añade–, tanto la gente que ha empezado con sus colegas como la gente que se ha asociado con gente nueva, no les veo durar más de dos o tres años con el mismo equipo y nosotros, en cambio, llevamos como cuatro o cinco años sin haber cambiado a nadie. Es más, al contrario, cada vez somos más. Kigo [Íñigo Elósegui, su manager], fue la primera persona con la que empecé a trabajar así, de forma más profesional, es decir, que no era una relación personal o creativa común con alguien, sino que era una relación completamente profesional. Él era el hermano de un buen amigo mío. Y el resto de la gente que trabaja conmigo ya eran amigos desde antes. La mayoría de mis amigos tienen ambiciones creativas y artísticas. No siempre es fácil hacer encajar sus cualidades, pero según van surgiendo necesidades, si tienes un poco de ojo, que es otra de las cosas que yo creo que sí tengo (tengo más capacidad para detectar talento que talento propio), lo que he ido haciendo es intentar tapar los agujeros que tenía, las necesidades que tenía, con las habilidades y los talentos de la gente que tengo alrededor”.

Formando parte indisoluble de esa “visión” hay que hablar del control del entramado de hilos de su carrera, algo que Pucho maneja personalmente. “Una meta que siempre he tenido es el control total del proceso creativo. Es algo un poco obsesivo. Para tener el control total tienes que dominar todas las fases, desde la producción hasta la interpretación, la creación de las primeras ideas, la organización, la estrategia… ¡Todo! Siempre he tenido esa visión, lo que pasaba es que no tenía las herramientas suficientes para hacerlo. Ahora, con el equipo que tengo en la actualidad, sí que podemos hacerlo. Llevo cuatro años diseñando portadas, haciendo estrategias, digamos, de perfiles artísticos que no habían nacido y que se tenían que desarrollar componiendo, produciendo, pensando en hablar a otros mercados, pensando en las tendencias estéticas, ropa, videoclips, todo eso… Y todo eso lo llevo viendo desde dentro desde hace años: he trabajado con todas las productoras importantes de videoclips de este país, con muchísimos estudios de diseño, con muchos fotógrafos. He trabajado con Universal como Warner, con Sony [las tres grandes multinacionales discográficas mundiales] en distintas cosas y con distintos artistas, y creo que ahora me ha llegado el momento de recoger todo ese conocimiento y aplicarlo para mí, para lo mío”.

© Javier Ruíz para Forbes España

C. Tangana es mucho más que un artista: es una organización que busca el adecuado equilibrio entre rentabilidad y criterio artístico en todos los pasos que va dando. Pucho señala directamente una realidad meridiana: “Si de algo tenemos fama los músicos en el mundo de la empresa es de pringados –afirma categórico–. A nosotros nos han estafado toda la vida. Pero ahora, en la era del streaming, se están sentando las pautas de cómo van a ser las cosas en el futuro y hay un montón de artistas trabajando de forma independiente que hablan directamente con las plataformas. Creo que es un buen momento para trabajar esa parte, la parte del negocio, y no limitarse solo a quejarse. Y eso quiere decir formar alianzas, educarse un poco, ver cómo funciona realmente el negocio y trabajar para ello. El grueso de los ingresos de los músicos lo siguen siendo los directos, pero te puedo asegurar, sin duda, que este año más de la mitad de la pasta que están ingresando la mayoría de los artistas grandes la reciben de las marcas. Con todo lo que ha pasado y está pasando con la covid-19 va a haber dos o tres años de facturación que van a estar pendientes de su relación con marcas. Lo que le supone a una marca adherirse a un artista que tiene un discurso público, que tiene una estética y que impacta de forma directa con la gente, es la forma más estable de sobrevivir en la música, más que el directo”.

Aunque no trascendieron las cifras de su contrato con la multinacional Sony Music –sólo se ha hablado de “varios ceros”–, firmado en 2016 (y renovado a finales de 2019), lo cierto es que a la vuelta del verano va a publicarse su nuevo disco y este sí aparecerá en formato físico y con el título de El Madrileño, que es, precisamente, el sobrenombre con el que Pucho se presenta desde hace un par de años. “Siempre he ido evolucionando a nivel artístico y creo que con este disco y con el nuevo emprendimiento que estamos tomando todo el equipo, es el momento de… no sé si de cambiar del todo el nombre, pero sí es, desde luego, el momento de que C. Tangana pase a ser El Madrileño. Por eso el nombre del disco. Por eso este nuevo proyecto y todas las cosas que se van a desarrollar alrededor. Es algo que llevo madurando desde hace unos tres años y en los últimos doce meses he encontrado la música idónea para ello. Cuando terminé de componer y grabar en Los Ángeles Un veneno [compuesta en 2018 y en la que colaboraba Niño de Elche] supe que tenía entre manos algo que se escapaba un poco de todo lo que había hecho hasta ahora. Llevo escuchando música tradicional, no sólo de España, sino latina, unos seis años. Quiero decir empapándome de ella, intentando indagar en ella de la misma forma con que a los dieciséis años intentaba indagar en los discos de rap clásico. Llevo tiempo estudiando el lugar al que quería acceder y ahora es cuando me he sentido capaz de hacerlo. Lo que he hecho es coger toda la música tradicional que a mí me gusta e intentar cantarla yo. Y en el momento en el que intentaba cantarla veía que tenía que cambiar cosas. Ahora, lo que me dice todo el mundo que lo escucha es que no parece una revisión, pese a que trabaje con una melodía típica de Cuba, una letra flamenca y un ritmo afroperuano. Ya sólo el hecho de haberlo hecho yo, y haberlo hecho ahora y haberlo hecho con Alizzz [Cristian Quirante, su productor] y con Víctor Martínez [colaborador e instrumentista], que son los compositores y productores que me han ayudado, lo convierte en algo completamente contemporáneo. Aunque trabaje en el mainstream, yo me siento un artista bastante experimental y si escuchas en frío mi música, hay muchas cosas y muy raras. Y este nuevo disco, desde luego, me parece un disco completamente experimental. Lo que pasa es que mi ambición es la música popular y eso es lo que yo sé hacer y al final es lo que llega a todo el mundo. Me inventaré nuevas categorías cada vez que necesite abrirme paso. Creo que, de hecho, El Madrileño puede posicionarme como alguien que sigue ese camino [se refiere al hipotético hilo conductor que le he sugerido, continuador de la senda formada por Rosendo, Robe Iniesta –de Extremoduro– y Manu Chao], aunque nuestras tendencias musicales no se parezcan. Desde luego, Rosendo y Robe son dos ejemplos de artistazos; sobre todo Robe, que es uno de los mayores poetas que hemos tenido (o el mayor), dentro de la poesía popular de nuestro país. Yo no conozco otro de nuestra época que haya sido tan fuerte; y si en unos años me comparasen con ellos, me sentiría bastante orgulloso”.

COMPRAR FORBES 76 | LOS 100 ESPAÑOLES MÁS CREATIVOS EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS

FOTOGALERIA | CONOCE LOS 100 ESPAÑOLES MÁS CREATIVOS EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS