Dice Mark Zuckerberg, CEO de Meta, que espera que el nicho del lujo se haga grande en el metaverso. Para quienes todavía no están familiarizados con el término: un espacio virtual en el que desarrollar una realidad paralela. No se trata de una fantasía imaginaria, porque aquí todo es posible y, en especial, el sector del lujo tiene un hueco reservado para su recreación. Soñar con ser otra persona –o una versión mejorada– es una de las ventajas que tiene formar parte de este universo.
El término ‘metaverso’, que procede de la novela Snow Crash (Neal Stephenson, 1992), se usa para describir visiones de espacios de trabajo tridimensionales o virtuales, que exige una conexión a través de dispositivos electrónicos tan logrados que hacen creer que la presencia en él es real. Las personas son avatares y pueden interactuar con todos los elementos que aparecen en este espacio. Sin embargo, nada de lo dicho hasta ahora suena a nuevo. Las aventuras vividas en los videojuegos recuerdan a la experiencia de usuario en el metaverso.
Esta dimensión sólo ha venido a convertirnos en quienes siempre hemos querido ser. Y en este aspecto, el sector del lujo tiene mucho que aportar. ¿Pagarías cientos de euros por un abrigo o una camisa que nunca te vas a poner en el mundo real?
La elección en metaverso es infinita y las marcas no dejan pasar la oportunidad de encontrar una parcela en estos dominios. Sin ir más lejos, los analistas de Morgan Stanley aseguran que el mercado de artículos de lujo virtuales podría alcanzar los 50.000 millones de dólares para 2030. Una cifra nada desdeñable para la industria. A medida que la moda digital aumenta en valor y relevancia, las marcas empiezan a considerar cómo aparecer en el metaverso, incluido cuánto control desean tener sobre el contenido generado por los usuarios. No hay duda de que esta moda y los NFT (non fungible token, moneda no intercambiable, por su traducción literal) se han convertido en formas importantes de crear entusiasmo y potenciar la consideración de lujo.
¿Pagarías cientos de euros por un abrigo o una camisa que nunca te vas a poner?
Algunas marcas, como Gucci, ya se han asociado con plataformas y creadores para diseñar ropa digital. Los mismos pasos sigue Balenciaga, que ya vende prendas en las plataformas de videojuegos Fortnite y Roblox. Otras, como Nike, Tommy Hilfiger, Burberry y Dolce & Gabbana están probando suerte con la ayuda de agencias de marketing viral.
A veces ocurre que la firma no participa en los proyectos ni obtiene remuneración económica. El NFT Baby Birkin, una animación de un bebé creciendo dentro del modelo icónico de bolso de Hermès, que se vendió en una subasta de Basic.Space por el equivalente a 23.500 dólares, la firma no tuvo nada que ver. Fue diseñado por los creativos Mason Rothschild y Eric Ramirez y pretendía ser un juego que posicionara el mítico bolso en la nueva cultura pop.
Pero al igual que su concepto, no todo en esta experiencia inmersiva tiene que ser nuevo. Las marcas pueden recuperar diseños antiguos de archivo físicos y convertirlos en archivos virtuales, proporcionando una nueva fuente de ingresos con una inversión mínima. Cathy Hackl, apodada ‘la madrina del metaverso’, asegura que «las empresas pueden aprovechar sus muchos años de historia y patrimonio para presentar un legado a las nuevas generaciones» y que «la nostalgia es un sentimiento muy poderoso para animar a la compra». Esto hace que muchos de los certificados inteligentes o NFT se puedan transferir cuando el artículo cambia de manos, suponiendo ingresos continuos para el diseñador original y menos problemas con las imitaciones.
La industria de la belleza en el metaverso
También la industria de la belleza quiere su trozo de pastel. A pesar de que este sector se presta bien a estas experiencias gracias a los experimentos y probadores virtuales, es menos coleccionable que la moda. Pero sólo tienen que adaptarse. Su acogida puede ser tan simple como el uso de un filtro de realidad aumentada o tan complicada como comprar un NFT. Muchas de ellas están adoptando un modelo híbrido de posicionamiento, mezclando ventas reales y virtuales.
Estos cruces incluyen a Charlotte Tilbury y L’Oréal, con YSL Beauté. Si el primero de ellos patrocina el Girl Gamer Festival 2022, el segundo se asocia con la streamer Talia Mar para la transmisión promocional de la fragancia Black Opium. Estée Lauder ha lanzado el micrositio Arcade, una plataforma donde los usuarios juegan y aprenden sobre el suero Advanced Night Repair de la marca. Guerlain, Clinique, Nars y Elf Cosmetics se encuentran entre las primeras marcas en comercializar los NFT en el espacio de la belleza.
Hay voces que aseguran que el metaverso marcará la siguiente era tecnológica. El sucesor de internet. ¿Ocurrirá así? La generación Z tiene arraigado su concepto al pasar gran parte de su tiempo jugando, socializando y comprando allí. La mejor manera de aceptar el cambio es saber que pasaremos mucho tiempo conectados a simulaciones virtuales persistentes. Si la gente lo cree, entonces, se intensificará la criticidad de cualquier cosa que sea importante para la identidad y la autoexpresión. Y todo cambiará.
