Santiago Cucci era director general de Levi’s y Dockers cuando supo que si había que crear un nuevo place to be de Dockers en Madrid, sería en Jorge Juan, la calle en la que la firma californiana cuenta con estrenada ubicación. La razón no es otra que el entorno del barrio, que muestra la principal diferencia con sus consumidores: el llamado classic trendy. Ahora, como presidente de la marca experta en conectar de forma directa con el consumidor, charla con Forbes sobre el presente y futuro de la empresa. 

Con la competitividad que hay en la industria, ¿cuál es la receta para sobrevivir?

Marcar la autenticidad en lo que somos: una compañía que hace el perfecto pantalón chino y lo acompaña del lifestyle de California, que pienso que es una filosofía con la que encajamos. Dockers nació en California. Yo, siendo vasco y viviendo ahora allí, aseguro que es un lugar donde hay luz, naturaleza, negocios y disrupción. Posiblemente vayamos a ser la primera compañía en la que todos sus pantalones de verano sean waterless a partir de 2022. No somos sostenibles porque sea trendy, lo somos desde 2004. Va con nuestros valores y el consumidor lo sabe. Dockers fue quien en los ochenta invitó a todas las compañías de Silicon Valley a que los trabajadores vistieran para la oficina como lo harían en su día a día: “¿Por qué los viernes no somos nosotros mismos?” En ese entonces fue súper disruptivo.

¿Qué supone la nueva mentalidad que ha fijado Dockers con su ‘casual friday’? 

Comunidad y autenticidad, porque ahora puedes ir a la oficina siendo como realmente eres. Soy de una generación que tenía que ir a la oficina en traje, y sentía que no podía expresar. Con un outfit de Dockers puedes ir a la oficina o a dar clases en la universidad y, al terminar, tomar unas cervezas sin cambiarte de ropa.

Santiago Cucci posa en exclusiva para FORBES en la nueva boutique de Dockers, en Madrid, en la calle Jorge Juan.

Y ya van más de 10 años impulsando la técnica ‘waterless’, con la que llega a ahorrar millones de litros al mes. ¿Qué cambios supuso aplicar la técnica para Dockers y qué resultados dio?

Hemos ahorrado alrededor de 60 millones de litros de agua en los dos últimos años. Levi’s Strauss, cuando llegó a San Francisco, lo primero que hizo fue ayudar a la gente de allí. Cuando quisimos empezar con el waterless vimos que era costoso, más que ahora, porque en 2004 nadie se preocupaba por este tipo de cosas, pero lo hicimos.

¿Y se plantean algún cambio para seguir siendo pioneros en esta materia o van a continuar con la técnica ‘waterless’?

Ya hemos hecho muchas cosas que no hemos contado. No nos preocupamos por el planeta para compartirlo con todo el mundo, lo hacemos porque nuestra filosofía es honesta. Si tú crees en algo, lo haces, aunque luego no lo cuentes. Además del waterless, hemos quitado el plástico de los productos y hemos abierto nuevas tiendas aprovechando mobiliario que ya teníamos para no fabricar más. Vamos a producir con fibras orgánicas, sin colorantes ni químicos. Y, a diferencia de otras marcas, no hacemos samples físicos de los diseños, sólo digitales para ahorrar en producción y transporte. 

¿Y cómo funciona la venta ‘online’ de Dockers? 

Como una aceleración de la expresión real de la marca, porque hay más flexibilidad para mostrar los productos, además de poder hacerlo mucho más rápido. Creo que el consumidor ha podido descubrir más cosas sobre nosotros.

Y poniendo el foco en el cambio de rumbo que ha experimentado la industria textil, ¿se ha notado que la sociedad elige menos ‘fast fashion’ y más producción responsable? 

Sí, se nota. Y vamos a hacer programas locales para verlo de cerca, pero el público ya tiene conciencia. Por ejemplo, nuestros pantalones siguen en perfecto estado después de 10 años.

Sara Sálamo y Álex González, las dos nuevas imágenes de campaña de Dockers.

Cada vez hay más colaboraciones entre diseñadores o famosos. ¿Cuál es la política de acuerdos de la marca?

Tenemos la suerte de que muchos diseñadores quieren trabajar con el caqui de Dockers, porque es como un jean. Todo el mundo lo lleva. Quieren tener su propia interpretación. He estado hace poco con una celebrity muy famosa de Estados Unidos, y además de llevar un caqui, quería diseñar uno propio con nosotros. Nos viene bien ver la visión de otros diseñadores. Es aire fresco. Desde Dockers lo miramos con mucha humildad, porque somos democráticos para estas cosas. Puedes ser clásico y llevar Dockers, puedes ser trendy, puedes ser savy… Somos para todos.

¿Qué diferencias encuentran en ventas o acogida entre los diferentes continentes? ¿A qué cree que se debe? 

Depende del país, porque en algunos somos un básico y en otros somos una moda. Por ejemplo, en Asia se mira mucho la calidad y nos va bien por eso. No hay mucha diferencia porque trabajamos en ello. 

¿Cuál es el futuro que quiere para Dockers?

Queremos mantenernos humildes, democráticos e innovadores. Y, sobre todo, seguir teniendo el mejor caqui del mercado. Algo que vemos de cara al futuro, es tener el caqui perfecto para mujer. Ellas ya conocen la marca por su autenticidad, pues la eligen para hacer regalos a sus maridos, a sus hijos… Estamos proponiendo el perfect fit en la versión de mujer. Aquí en España ha funcionado nuestro caqui para ellas y lo tenemos en Jorge Juan y también en Dockers online