Ilustración mujeres anteojos
Ilustración: Silvia García

Hay porcentajes que están en boca de todos y que generan mucha conversación. Y con razón: sólo un 29% de altos cargos en los consejos de administración son mujeres o un 27,5% es el número de mujeres que ocupan cargos en órganos directivos de empresas que cotizan en bolsa. Sólo… De modo que queda mucho por hacer, y hay que hacerlo por el bien de todos. 

Pero me gustaría detener la mirada en otros porcentajes que atañen a la mujer: 75%, 80%, 89%… 

¡Pequeño cambio! Según Nielsen, para 2028, las mujeres poseerán el 75% del gasto discrecional del planeta, lo que las convertirá en las mayores influyentes del mundo. Otro estudio de BCG indica que 80% es el porcentaje de decisiones de compra que toma o en las que influye la mujer y, según Deloitte, 89% es el porcentaje de compras cotidianas sobre el que influimos nosotras.  

Desde esta posición –el “cupo” de la mujer como consumidora–, tenemos todo a favor para cambiar el mundo, si eso es lo que queremos. Todo apunta que sí.  

La elección de las mujeres

Repite a menudo Toni Segarra que no hay nada más democrático y constante que cada elección de consumo: es un voto cotidiano a determinada marca, a un producto en lugar de a otro, a un servicio u otro; y sin esperar a que alguien convoque elecciones.  

Pues bien, de estas votaciones constantes, las mujeres tenemos hasta el 89% de influencia. Y tal vez la gran novedad no es tanto el porcentaje en sí, sino la conciencia de tener ese poder y ejercerlo constantemente.  

Pero hay más: el 89% de las mujeres dice que va a cambiar hasta el 90% de su cesta de la compra en la próxima década (Nielsen). Casi el 60% de las mujeres millennial dice que las marcas que no se alineen con sus preocupaciones y motivaciones, afectará (negativamente) a sus decisiones de consumo (Merkle).  

Y también estamos atentas y vigilantes a lo que compramos: las mujeres leemos hasta un 40% más las etiquetas de los productos que los hombres (Un 67% vs. 48% USA, Nielsen).  

El futuro en nuestras manos

Si pensamos en los mercados que se están transformando a pasos agigantados, como la alimentación –¿recordáis el lanzamiento de Pepsi de este verano, donde el mensaje principal es que la botella fuera reciclada?… Un mensaje impensable hasta hace nada– o la moda, con marcas “decrecentistas” –que proponen consumir menos en vez de más– como Adolfo Domínguez, otro mensaje impensable hasta hace nada, no es de extrañar que el peso de la capacidad de decisión de las mujeres en estos sectores sea arrollador: el 74% y el 90% respectivamente (HER/Statista, 2021).   

Las decisiones de consumo afectan directamente a las cuentas de resultados, y aquí ya no hay debate: “cupo sí, cupo no”, las marcas que no se alineen a los gustos, necesidades y demandas de ese 89% de “votantes” no serán competitivas. Porque si algo está claro, es que lo que demanda el consumidor(a), acaba pasando.  

Pues eso, no olviden que las mujeres estamos mirando desde la atalaya. 

*Natalia Cazcarra es fundadora y CEO de Her, la consultoría especializada en consumidorAs. Con A.