Ocurrió en plena pandemia. Primera ola, aquellos días nefastos de encierro absoluto. Victoria Martín y Carolina Iglesias, dos jóvenes humoristas, lanzaban en mayo un podcast desde el confinamiento de sus casas. Estirando el chicle. Un año y medio después, en diciembre de 2021, ya habían ganado un premio Ondas y veían cómo en 17 horas se agotaban las 12.000 entradas para presenciar la grabación de su show en directo en el centro de eventos WiZink de Madrid.

Un tiempo récord impensable hacía unos años, cuando la mayor parte de la población ni siquiera conocía el término podcast, acuñado por un periodista británico uniendo ‘pod’, el palabro inventado por Apple, con el ‘cast’ de emisión en inglés. 

Tan exponenciales como la pandemia parecen a primera vista los datos que muestran una industria en plena ebullición y crecimiento, doblando cifras cada poco tiempo. En 2019 había un millón de podcasts disponibles en el mundo; hoy, sólo Spotify dice tener 3,2 millones en su catálogo. 

En el mercado de podcast más avanzado, el de Estados Unidos, los ingresos por anuncios en podcast crecieron un 48% en el año anterior a la pandemia. En 2020 alcanzaron los 842 millones de dólares. La Interactive Advertising Bureau (la asociación que representa la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad en la era digital) pronostica que se superará la barrera de los 2.000 millones en 2023. Es decir, crecerá lo mismo en dos años que en toda la década anterior. 

El auge del audio

El podcast crece de forma imparable y las mujeres crecen con él. El fenómeno es global. En Los Ángeles, Martina Castro ha doblado en tres años el staff de su productora Adonde Media, a cuya puerta llamó poco después de crearse un importante cliente: el gigante de los idiomas Duolingo quería hacer un podcast para aprender español.

La productora Lory Martínez, en París, ha pasado de trabajar sola en 2019 para producir sus primeros podcasts a emplear a ocho personas que trabajan para clientes como PRX, Spotify o Euronews que buscan producir en varios idiomas, algo en lo que su empresa Ochenta Studio se ha especializado.

En Madrid, como freelance, la periodista Sol Alonso lleva varios años dedicada casi en exclusiva a podcasts, tanto propios –Maneras de amar se estrena en agosto- como en adaptaciones al castellano de podcasts de la plataforma de Amazon, Audible. 

Y, como empresaria, la periodista Mar Abad ha creado cuatro formatos propios y siete para empresas con el sello que cofundó hace un año, El Extraordinario. “Es un momento apasionante”, dice. “La radio no es nueva, pero la industria del audio se está creando. Hoy las últimas tecnologías nos llevan al uso del audio. Ahora, para comunicarnos, ponemos un audio en WhatsApp”.

Mejor te mando un audio. Así se llama precisamente el III estudio sobre la voz y el audio en España, presentado el pasado febrero por Prodigioso Volcán y SEIM. Cuenta que el audio crece, como producto (el audio digital que se “consume”
–podcast y audiolibros–) y como herramienta (el audio digital que se “utiliza”
–asistentes de voz, interfaces y altavoces inteligentes–).

Se habla ya de la audificación como la tercera revolución de internet. Primero fue el texto y la explosión de los blogs, luego fue el vídeo y ahora es el turno del audio, que todas las grandes redes sociales están integrando. Lo muestra la aparición de ClubHouse, Spaces en Twitter, Greenroom en Spotify y la función de chat de audio de Facebook.

Consumo bajo demanda

Para David Corral, responsable de Innovación en RTVE, la explosión de los podcast “no deja de ser parte de un fenómeno más amplio relacionado con el consumo bajo demanda. El usuario elige qué consumir y consume lo que quiere”, señala en el informe. 

“Es un formato al alza con muchas propuestas interesantes y que ha trascendido fronteras con la premisa del español”, afirma Carlos Galán, director del sello Subterfuge, que junto a SpainMedia está organizando para mayo Estación Podcast, el Primer Festival Iberoamericano de Creación Sonora. “Contaremos con los mejores creadores de España, Argentina, Chile, Colombia, México y Portugal, entre ellos muchas mujeres, pues muchos de los podcasts actuales más potentes están hechos por ellas. Claramente dominan el cotarro”, dice Galán.

Como audiencia, las mujeres ya están en paridad o ligeramente por delante (53% de la audiencia de podcasts en España, según el III Estudio de la Voz y el Audio; 52% según Spotify). Como creadoras, es innegable la eclosión de talento femenino que vivimos en torno a la escucha.

Ilustración: Van Saiyan

Las mujeres toman la palabra

“El podcasting ha propiciado que las mujeres hayan tomado, literalmente, la palabra y se hayan hecho escuchar. La cualidad democrática del formato, esta idea de que cualquiera desde cualquier sitio pueda hacer un podcast, lo ha permitido”, señala la directora de Prisa Audio, María Jesús Espinosa de los Monteros.

Martínez, CEO de Ochenta Studio, cuenta que en Francia “los primeros podcasts que empezaron a ser importantes en 2015 eran de mujeres periodistas. Y casi todos eran proyectos que ellas habían presentado a sus jefes de redacción y no habían sido aceptados. Las mujeres encontraron una manera de usar esta plataforma para alzar su voz y contar cosas que no se estaban aceptando en la redacción. Nadie te va a decir ‘No’ a tu propio podcast, tu único ‘No’ es tu presupuesto. Pero nadie controla tu narrativa, tu voz”. 

Coincide con ella María Santonja, productora de podcasts y organizadora en España del evento Podwoman. “Que una mujer presente el telediario o un magacín va a depender de una serie de personas que van a hacer de filtro. En el podcast no hay filtro”. 

«Nadie te va a decir ‘No’ a tu propio podcast, tu único ‘No’ es tu presupuesto. Pero nadie controla tu narrativa, tu voz»

–Lory Martínez

La responsable de El País Audio, Isabel Cadenas, ve que en este sector se dan “las mismas barreras que en todos los trabajos: a las mujeres se nos escucha menos y tenemos que probar mucho más quiénes somos. El síndrome de la impostora no es algo que nos inventemos, viene de que la sociedad te repite constantemente que no eres tan capaz y que la tecnología no es lo nuestro. El audio nos permite tomar en nuestras manos todo el proceso de producción. Por eso es súper empoderador”.

En PodWoman 2021, Santonja congregó online a 5.500 asistentes alrededor de 37 ponentes mujeres del mundo del podcasting. “Lo hice para poner en valor el trabajo de otras mujeres. Para conocernos e inspirarnos, estos eventos son clave”. Su segunda edición es el 5 de marzo.

Poca inversión, mucho negocio

Es cierto que cuando el podcast nació como formato, la tecnología no ayudaba. No existían los micrófonos USB, los mini estudios portátiles, había que subir el contenido al RSS, no había webs ni programas específicos para crear podcasts. Eso ha cambiado, especialmente con la entrada de las grandes plataformas; Spotify, Ivoox, Podimo, Audible.

Ahora hay Apps que permiten grabar, editar, publicar los capítulos en distintas plataformas y monetizar mediante suscripciones, para que la audiencia pueda apoyar económicamente sus programas favoritos. Los programas de diseño de webs incorporan plantillas específicas para podcasts. Todo eso ayuda para poder empezar con poca inversión. 

En España, “las primeras que arrastran grandes audiencias de mujeres al podcast son creadoras o influencers que ya tenían una comunidad creada con años de esfuerzo. Es el caso de los podcasts de Madresfera o el Club de Malasmadres. Al ver esos ejemplos, muchas otras se animan”, explica María Santonja de Podwoman. 

Actualmente ya están presentes en todas las temáticas: de marketing a psicología, de copla a feminismo.  

“Constatamos un crecimiento muy fuerte tanto en el número de shows que tienen a mujeres liderando como en su audiencia”, dice Eduardo Alonso, jefe de Estudios para España y el sur de Europa de Spotify. “Y vemos además que es una audiencia muy fidelizada”. Conscientes de ello, Spotify firmó en febrero de 2021 un acuerdo de exclusividad con Radio Primavera Sound, para ofrecer en exclusiva los podcasts más populares de la productora: seis shows encabezados por mujeres, incluido el hit y premio Ondas Deforme Semanal Ideal Total. 

Los medios toman nota

Algunos diarios empezaron en 2021 su apuesta fuerte por el periodismo sonoro. La Vanguardia sacó cuatro podcasts. El País montó un equipo específico de Audio que lidera Cadenas. Su objetivo, dice, es hacer que el periodismo del diario “brille” añadiéndole una nueva dimensión, la de la escucha, y a través de esta crear “un periodismo más reposado, de largo aliento”. Un podcast de análisis diario de media hora, Hoy en El País, es su primer estreno en 2022.

Esta tendencia en los medios continuará este año. El 80% de los editores afirma que invertirán más recursos en los podcast, según el estudio Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2022 del Instituto Reuters y la Universidad de Oxford.

Desde el punto de vista de la monetización, los podcast han sido un gran conversor de oyente a suscriptor para cabeceras como The New York Times y The Washington Post. Y si bien la publicidad digital del Times disminuyó un 2% en 2021, la publicidad en podcasting fue la única que creció.

Con la confianza en los medios de comunicación en índices bajos, los medios se hallan ante un desafío enorme: volver a involucrar a quienes se han alejado de las noticias. Los podcasts se han revelado enormemente efectivos para crear relaciones más profundas con la audiencia, construir confianza y aumentar la lealtad. 

«El podcast despliega la imaginación como sólo la gran literatura hace»

–Mª Jesús Espinosa de los Monteros

Su escucha crea una conexión única, con la historia y con quien la narra. Difiere de la radio porque el podcast se escucha principalmente en soledad, muy a menudo con cascos y poniendo atención plena. 

“El podcast tiene muchos atributos que le hacen ser especialmente valioso en esta contemporaneidad acelerada que vivimos”, opina Espinosa de los Monteros. “Despliega la imaginación como sólo la gran literatura hace. Y, desafiando la ‘cultura snack’ de memes, cápsulas, stories, tuits, todo de corta duración, el podcast te dice que puedes estar una hora entera escuchando algo”. 

Es cierto que el contexto en el que se produce el boom del podcast no es ajeno a su éxito. En esta economía de la atención, estamos saturados de la sobreexposición a pantallas y de engullir cientos de estímulos en un continuo scroll down. En ese contexto, sentarse, cerrar los ojos y dejar que te cuenten una buena historia es un regalo. El sonido rodea y arropa, nos permite evocar e imaginar, acortar distancias, emocionarnos.

En el caso español, el contexto también incluye la COVID-19.  “La pandemia generó una comunidad de escucha preciosa”, dice Cadenas, que publicó entre la primera y segunda ola su podcast De eso no se habla. Los datos del III Estudio sobre la voz y el audio así lo avalan: el 39% de la audiencia española dice que se enganchó a los podcasts durante la pandemia.

Ilustración: Van Saiyan

Oportunidad para las marcas

Las marcas están tomando nota de que en este ecosistema la publicidad es muy efectiva. Un estudio de Nielsen halló que los anuncios leídos por los o las conductoras del podcast arrojan un recuerdo de marca del 71%. 

“Los creadores de podcasts tienen una audiencia tan devota y entusiasta que hasta dan la bienvenida a la publicidad. Posiblemente no hay otro canal donde los consumidores abracen así la inclusión de publicidad”, contaba hace un año en Forbes.com Kurt Kaufer, de Ad Results Media, especializada en publicidad en audio.

En España, el informe de Prodigioso Volcán confirma esta tendencia: crecen del 27% al 30% los encuestados que consideran “muy bien” que las marcas patrocinen podcasts.

Además de invertir más en publicidad, las acciones basadas en ecosistemas sonoros han cobrado fuerza entre las marcas para conectar de otra forma con los consumidores. Son los podcast de branded content.

Muchas marcas han encontrado en éste un aliado para conectar con sus audiencias de una forma emocional y fomentar la adhesión basada en valores. A todos nos mueve más ver (o escuchar en podcast) un programa de Aprendemos Juntos del BBVA que recibir una carta del BBVA. 

“Yo veo mucha apertura por parte de las marcas, conocen más el audio y están dispuestas a probar”, opina Mar Abad, de El Extraordinario. “Hay una maduración del mercado. Para incorporar la comunicación en internet hubo más resistencia. Ahora, nos estamos acostumbrando a incorporar más pronto las nuevas tecnologías. Veo una apertura mental”. El Extraordinario está trabajando el audio con clientes tan dispares como un hospital que quiere hacer una guía para preparar a los pacientes de un preoperatorio como para una promotora de viajes que quiere ofrecer un recorrido turístico sonoro.

Hambre de buenas historias

Seguiremos hablando de podcasts. Han llegado para quedarse. Entre los retos de futuro, la directora de Prisa Audio destaca la necesidad de profesionalizar más el sector, mejorar la tecnología del audio para conocer a quién escucha y potenciar el español para que se convierta en el segundo idioma de podcasting, con una escala como la que tiene el inglés.

Para la CEO de Adonde Media, está el tema de la discoverability, la forma en la que la audiencia descubre los podcasts. “A más oferta, más peso tiene el algoritmo de las grandes plataformas y más difícil puede ser descubrir programas diversos o minoritarios”, alerta Castro. 

Ambas directivas coinciden en la necesidad de más podcasts narrativos. Ahora mismo, los programas de conversación son los más populares. Hace falta variedad.

Las productoras tenemos que ofrecer cosas nuevas. Hacer apuestas arriesgadas. No volver al modelo anterior de guiarnos por lo que pide la audiencia. Si no lo pide, ¡quizá es porque no sabe que existe!”, añade Castro.

Hay hambre de buenas historias. “No importa quién la haga. Si tienes una historia interesante o que conecte con la gente, puede funcionar”, opina Lory Martínez. “Lo aprendí cuando hice mi podcast personal, Mija, mientras en paralelo producía otros dos protagonizados por influencers. Pensé que éstos iban a tener más repercusión, porque ellas eran influencers y yo no era nadie, pero la historia de Mija es muy auténtica y tocó a muchas personas. Todavía hoy se sigue descargando”. 

The Serial, el antes de todo

Las buenas historias no caducan. Qué mejor prueba que remitirnos al podcast que lo cambió todo en 2014, al frente del cual estaban precisamente dos mujeres: las productoras Julie Snyder y Sarah Koenig, que también lo narraba.

A priori, Serial era una historia que nos podía parecer ajena –un asesinato hace décadas en una ciudad lejana y un encarcelado por el crimen que clama ser inocente–. Pero Koenig no lo leía, te lo contaba. Y cuando te lo contaba, era como si la tuvieras enfrente en un café. Te hacía partícipe de sus dudas. Recorrías la historia con ella. 

Serial se convirtió en el primer podcast en conseguir cinco millones de descargas. Fue al mes de su estreno. Cuando a los cuatro meses alcanzaba los 80 millones, ya se habían abierto las compuertas para todo lo que vino después. “Durante el último año –arrancaba Koenig–, he pasado cada día laborable intentando averiguar dónde estaba un estudiante durante una hora y media después del colegio en un día de 1999. Más concretamente, dónde estuvo durante 20 minutos”. El resto es historia.

PODCAST EN DATOS:

  • El consumo de podcast supera por primera vez la mitad de la población internauta en España —un 53% de los usuarios—, un acelerón de nueve puntos porcentuales desde 2019 (42%). Prodigioso / SEIM MC
  • En España un punto de inflexión claro para la escucha es la pandemia. El 39% dice que se enganchó a los podcasts en pandemia
  • El 79% de los oyentes escucha podcasts a través del móvil
  • Los motivos para escuchar podcasts, lidera Entretenimiento (23%) y flexibilidad para elegir la temática y el momento de escucha (22%)
  • Spotify es la plataforma líder en España entre la audiencia de podcast (57%), seguido de la española iVoox (22%)
  • Los podcasts en español se han multiplicado por siete en los últimos años, según iVoox. El español se posiciona como la quinta lengua con mayor crecimiento del sector. 
  • El potencial del mercado hispanohablante es ingente. No sólo por América Latina sino por la población latina de EEUU. Según The Latino Podcast Listener Report 2021 de Edison Research, 36% de la población mayor edad latina de EEUU (16 millones de personas) han escuchado un podcast en el último mes, un 44% más que la cifra de 2020.
  • La encuesta de Ivoox revela un aumento en el interés de los oyentes por las modalidades de pago: un 68,4% de los encuestados pagaría para disfrutar de funcionalidades avanzadas, y el 54,6% lo haría para acceder a contenido exclusivo de un podcast.  
  • Uno de cada tres (32 %) de los marketers de contenido B2B piensa en los podcast como un canal eficaz, según The State of the Content Marketer Report, una encuesta realizada entrevistando a 100 especialistas en marketing B2B.