Es finales de octubre, y, a la hora de la comida, 71 pisos por encima de Wall Street en el 4 World Trade Center, Daniel Ek pasea por los suelos de hormigón pulido de la sede de Spotify. Pasa junto a elegantes esculturas de auriculares fabricados en metal de tonos neón, salones de lujo con sofás para clientes de publicidad VIP y estudios de podcast insonorizados hechos a medida para las estrellas más importantes del medio, luego entra en una gran cafetería equipada con iluminación de escenario para conciertos.

La sala se está preparando para la cena con el tablero de Spotify, que incluirá una actuación sorpresa de Brothers Osborne, un dúo de rock country de moda cuya exitosa canción Stay a Little Longer se ha reproducido 180 millones de veces en el servicio de música de Ek. Spotify acaba de informar las ganancias del tercer trimestre, y Ek, un ingeniero introvertido de 38 años que se describe a sí mismo y que rara vez da entrevistas, está teniendo un día raro en el centro de atención.

El sueco de voz suave, que tiene la cabeza y la barba rapadas, ha estado en movimiento desde las 5:00 de la mañana recibiendo llamadas con analistas financieros, sentado para un desfile de entrevistas y dirigiendo una reunión de 200 empleados. «Fue una locura, porque fue la primera reunión en persona que hemos hecho aquí en los últimos dos años», dice Ek, ataviado con jeans negros, un abrigo de gamuza negra y zapatillas de charol. «Ha habido una gran y cálida vibra. Todos se han abrazado y aplaudido».

Había miles de millones de razones para estar animados. Más temprano, el mismo día, Spotify había hecho públicos unos números trimestrales impresionantes, haciendo tal escándalo que resonó en todo Wall Street, la música y los medios.

Los ingresos alcanzaron los 2.900 millones de dólares, un aumento del 27% con respecto al mismo trimestre del año pasado. Las ventas de anuncios aumentaron un 75% a casi 375 millones de dólares. Los oyentes activos crecieron apenas un 20% con respecto al mismo período del año anterior a más de 380 millones. Lo mismo ocurre con los suscriptores de pago, que ahora superan los 170 millones. Sus acciones, estancadas en pausa durante la mayor parte de 2021, subieron un 10%, agregando 5 mil millones de dólares en valor y empujando la capitalización de mercado de Spotify por encima de los 50 mil millones de dólares por primera vez desde el verano.

La compañía ha recorrido un largo camino desde que Ek, a regañadientes, se pusiera traje y corbata, y se bebiera algunos whiskies, para posar para la portada del primer número de Forbes 30 Under 30 hace diez años. En ese entonces, en enero de 2012, Spotify tenía solo 500 empleados, 300 millones de dólares en ventas y una valoración de 2 mil millones de dólares. El servicio había estado disponible en Estados Unidos durante sólo seis meses. En la actualidad, el super-streamer de Ek juega en 184 países, tiene 7400 empleados y 9,7 mil millones de dólares en ventas anuales. Spotify se hizo pública en 2018, y Ek, que en 2012 tenía una fortuna en papel de 300 millones de dólares, ahora tiene un valor de 4.400 millones de dólares.

«Spotify fue la fuerza que transformó a cientos de millones de usuarios de la piratería a clientes de pago«, dice Sean Parker, quien, como cofundador de Napster, fue considerado el Blackbeard del negocio de la música antes de convertirse en el primer presidente de Facebook e inversor de Spotify. «No es exagerado decir que Daniel salvó a la industria de la música».

Cuando Spotify llegó a los EE UU En 2011, el streaming era un negocio de $ 600 millones, lo que representa el 4% de los ingresos globales anuales de la industria discográfica. En 2020, los servicios de transmisión generaron 13,4 mil millones de dólares en ventas, lo que representa el 62% de los ingresos de la industria. El año pasado, Spotify pagó 5 mil millones discográfica. En 2020, los servicios de transmisión generaron 13,4 mil millones a los titulares de los derechos, principalmente a las grandes discográficas, que pasaron aproximadamente 500 millones discográfica. En 2020, los servicios de transmisión generaron 13,4 mil millones de esos a los artistas discográficos. «Seamos realistas», dice Ek. «No tenía idea de que el impacto cultural y monetario de Spotify sería tan grande».

Ahora quiere ir aún más grande. Dejemos que otros gigantes de los medios luchen por los ojos; Spotify va tras los tímpanos del mundo. «Todo el mundo subestima el audio. Debería ser una industria de varios cientos de miles de millones de dólares«, dice Ek. «El audio es nuestro para ganar».

Gran parte del mundo del audio permanece fragmentado y sorprendentemente analógico. La radio, una tecnología de 135 años, ha demostrado ser más resistente que Keith Richards. Cada día, el medio de la vieja escuela llega a un estimado de 3 mil millones de personas, y cada año genera ingresos publicitarios que superan los 30 mil millones discográfica. En 2020, los servicios de transmisión generaron 13,4 mil millones de dólares, según la firma de investigación publicitaria WARC. «Solo en los EE. UU., Dos tercios de todo el gasto en anuncios de audio todavía se destina a la radio terrestre», dice Ek. «Esa es una enorme cantidad de ingresos que deben trasladarse en línea».

«No es exagerado decir que Daniel salvó a la industria de la música»

Sean Parker, cofundador de Napster

Está convirtiendo a Spotify en el destino preferido para todo el sonido digital: no solo música, sino también noticias, narraciones, charlas en vivo, audiolibros y educación. Quiere proporcionar las herramientas para capacitar a los creadores de audio para que sueñen con categorías completamente nuevas con paisajes sonoros frescos. Todo lo cual se ejecutará a través de los algoritmos de inteligencia artificial de Spotify para ofrecer una transmisión de audio personalizada para cada oyente. Lo que TikTok, YouTube e Instagram han hecho con las fotos y los videos, Ek quiere hacer con el sonido.

«Tener cámaras fáciles de usar en nuestras manos ha llevado la producción de video 108 de lo esotérico a la corriente principal. Con el audio debería pasar lo mismo«, dice Mary Meeker, fundadora de la empresa de riesgo Bond y autora desde hace mucho tiempo del influyente informe Tendencias de Internet. «La oportunidad de desarrollar la interactividad y la creación de audio para millones de personas es significativa».

Cuando Spotify, nacido en Suecia, irrumpió en la escena estadounidense en 2011, la industria de la música era un desastre. Tarde en la transición a la música digital y desangrado por la piratería y los sitios de intercambio de archivos como Napster, el negocio de la grabación había caído con fuerza desde los días gloriosos de finales de la década de 1990, cuando reinaban los discos compactos. En 2011, los ingresos por música grabada fueron de cerca de 15 mil millones de dólares, un 40% menos que los 24 mil millones de dólares en ventas que registró diez años antes.

Criado en el áspero barrio de Ragsved de Estocolmo, Ek tenía un talento natural para la música y la programación. En la escuela secundaria, creó sitios web para empresas locales, luego abandonó la universidad durante su primer año para construir una empresa de publicidad digital que luego vendió al comercializador en línea Tradedoubler por más de 1 millón de dólares. Con solo 22 años, Ek compró un Ferrari y un servicio de botella en clubes llamativos antes de que la vida de estrella de rock finalmente lo dejara deprimido. Se retiró a una cabina remota para concentrarse en arreglar la música digital.

En 2006, se asoció con el cofundador de Tradedoubler, Martin Lorentzon, cofundador y director de Spotify, que tiene un valor de 5,8 mil millones de dólares gracias a haber financiado gran parte de los primeros días del streamer. El dúo se propuso construir un sitio de música basado en anuncios con la facilidad de uso iTunes, la velocidad de Google, el uso compartido de Facebook y la enorme biblioteca de música de Napster, pero legal.

El desafío fue en parte técnico, en parte contractual. Ek estaba obsesionado con un diseño que funcionaba a la perfección en ordenadores de escritorio y en el mercado de teléfonos inteligentes en expansión. Sus ingenieros crearon un sistema de distribución inteligente utilizando una combinación de servidores físicos, computación en la nube e intercambio de archivos entre pares que permite a millones de personas acceder a decenas de millones de canciones simultáneamente.

Los abogados resultaron más duros. Años de piratería desenfrenada en Internet habían dejado a los sellos discográficos paranoicos sobre la posibilidad de ceder derechos, especialmente a un servicio gratuito basado en anuncios. Después de que Spotify debutara en Europa, Ek negoció durante más de tres años para obtener los derechos que necesitaba para lanzar en Estados Unidos. ·Daniel podría haber ingresado a Estados Unidos mucho antes al firmar un mal trato que habría destruido la empresa·, dice Parker. «Tenía la voluntad de hierro para resistir a las etiquetas y los artistas que intentaban aprovecharse de la empresa».

Ese hierro convertirá a Spotify en una mina de oro, tanto para sus primeros inversores como para la industria de la música en su conjunto, cuyas empresas ahora cotizan cerca de máximos históricos. Warner Music Group ha subido un 50% en los últimos 12 meses, con una capitalización de mercado de 20.000 millones de dólares. Universal, que se separó recientemente del titán de los medios Vivendi, tiene un valor de casi 50.000 millones de dólares.

Lo más impactante de todo es que Spotify ha mantenido su liderazgo incluso cuando un trío de titanes de billones de dólares (Apple, Alphabet y Amazon) lanzaron productos competitivos. «El gran regreso de Apple [a principios de la década de 2000] se centró en el iPod; construyeron toda su marca en torno a la música», dice Parker. «Pocos pensaron que Spotify sobreviviría con iTunes preinstalado en miles de millones de iPhones y Mac».

Por supuesto, Apple sigue siendo un jugador potente en el espacio, con un estimado de 70 millones de suscriptores en 2020 (YouTube Music tiene alrededor de 50 millones, Amazon Music 55 millones). Pero los tres grandes están muy por detrás de los 170 millones de clientes de pago de Spotify. Y Apple y Amazon no ofrecen una opción gratuita basada en anuncios. Spotify lo hace y atrae a 220 millones de usuarios adicionales. “Antes, la música con publicidad era solo la vía de acceso a las suscripciones”, dice Richard Greenfield, socio de la tienda de investigación de medios LightShed Partners. «Ahora es un gran negocio en sí mismo y Spotify no tiene competencia».

La compañía obtuvo una ventaja gracias a su producto fácil de usar, se puede reproducir en cualquier lugar, las listas de reproducción que se pueden compartir (ahora hay unos 4 mil millones) y haber sido la primera en ofrecer un modelo de transmisión que los clientes preferían a las descargas pagas o la piratería. También resultó pegajoso: una vez que los oyentes construyeron bibliotecas, tenían pocos incentivos para cambiar a un servicio diferente. El enfoque extremo y una misión clara también ayudaron. «Las mejores personas en audio vienen a Spotify porque somos los mejores en eso. En Apple, la música es la prioridad número 27», dice Ek. «Si desea fabricar un automóvil autónomo, no se acerque a nosotros».

Aunque Spotify se ha convertido en la nueva meca de la música, sus acciones se han tambaleado. Durante los últimos 12 meses, las acciones subieron un 4%, muy por debajo del rendimiento del S&P 500 y de las ganancias de más del 30% del Nasdaq. Los inversores odian sus márgenes reducidos en CD y el apalancamiento que ejercen las principales discográficas. Debido a que Spotify no es propietario de la música que transmite, hasta el 70% de cada dólar de ingresos va a los titulares de derechos (quienes luego, según los contratos, pagan a los artistas).

Spotify nunca ha tenido ganancias anuales. El año pasado sus pérdidas se triplicaron a 713 millones de dólares. «Me concentro en el flujo de caja. Es positivo y no dependemos de los inversores para financiarnos», dice Ek encogiéndose de hombros. «Todavía no somos rentables porque seguimos invirtiendo. Queremos seguir creciendo porque hay un gran premio al final del túnel». Está apostando fuerte por los podcasts para salir a la luz.

Afluke fue la chispa de la epifanía del podcast de Spotify. En 2017, Ek notó algo extraño en Alemania, uno de los principales mercados de la compañía. Los sellos discográficos, para maximizar las transmisiones, habían comenzado a cargar audiolibros. Spotify se creó para canciones de tres minutos, no para capítulos de 30 minutos. La experiencia del usuario fue terrible. Avanzar y rebobinar era complicado. Los capítulos se barajarían fuera de orden. No obstante, algunos títulos superaron las listas de éxitos junto a los últimos éxitos del pop. “Demostró que teníamos permiso para salir de la música”, dice Ek.

Los podcasts, dominados durante mucho tiempo por Apple, parecían listos para una reorganización. «Todavía estaba basado en descargas. La publicidad y el descubrimiento eran torpes. No podía reproducir el podcast fácilmente en su automóvil o en sus parlantes inteligentes», dice Ek. «Nos dimos cuenta de que todo lo que construimos para la música se podía adaptar a los podcasts«.

Ese segmento comenzó pequeño e inicialmente fue un fracaso. La mayoría de la gente veía a Spotify estrictamente como una compañía de música. Entonces Ek se hizo grande. «Le dije a nuestro equipo que estábamos comprometiendo públicamente mil millones de dólares para el podcasting. Me dijeron que todo el mercado no vale mil millones. Dije: ‘Bueno, lo será'», dice Ek riendo. «El número fue lo suficientemente significativo como para darnos miedo, lo cual es importante. No apostaba a toda la empresa, pero fue lo suficientemente significativo como para que todos, incluidos nosotros, tuviéramos que tomarlo en serio».

Spotify, un negocio de tecnología incondicional, ahora se estaba sumergiendo de lleno en el contenido. Ek contrató a Dawn Ostroff, una veterana de la televisión que había dirigido las cadenas de UPN y CW a principios de la década de 2000 y, más tarde, Condé Nast Entertainment, para acumular una amplia variedad de programas y construir una máquina publicitaria para monetizarlos. En 2019, Spotify pagó 194 millones de dólares por la prestigiosa red de podcasts Gimlet Media, 55 millones de dólares por el estudio de crímenes reales Parcast y 190 millones de dólares por la red de deportes y cultura de Bill Simmons, The Ringer. En herramientas, Spotify gastó 154 millones de dólares en Anchor, que fabrica software para grabar programas, y otros 236 millones de dólares para comprar Megaphone, una red publicitaria y de distribución de contenido.

«Seamos realistas: no tenía idea de que el impacto cultural y monetario de Spotify sería tan grande»

Daniel Ek,  cofundador y CEO de Spotify

En 2021, Spotify generó expectación al firmar un acuerdo de licencia de 60 millones de dólares para Call Her Daddy de Alex Cooper y 100 millones de dólares para The Joe Rogan Experience, el último programa de podcasting más popular y polarizador. Spotify se ha negado a comentar sobre los precios de la oferta. Luego vinieron las asociaciones con celebridades como Barack y Michelle Obama, el príncipe Harry y Meghan Markle, Kim Kardashian y la cineasta Ava DuVernay. «Fue una estrategia de varios niveles», dice Ostroff. «Tuvimos que crear un catálogo de tantos podcasts como fuera posible, atraer estrellas de podcasts establecidas e ir tras los mejores talentos que pudieran prestar su oficio al medio».

En febrero, Spotify lanzó su red de publicidad, lo que permite a las marcas ofrecer anuncios dirigidos a los oyentes de sus programas exclusivos y a otros podcasters que optan por participar. Si bien Apple ha sido notoriamente tacaño en compartir datos, Spotify va en la dirección opuesta, proporcionando un paquete de herramientas analíticas para ayudar a las marcas y creadores a medir la efectividad de las campañas y ofrecer información clara sobre las audiencias.

A los podcasters les encanta. «Para tomar prestada una metáfora de la NCAA, [antes de Spotify] éramos una universidad independiente que intentaba competir con los grandes de la SEC», dice Bill Simmons. «Ahora estamos haciendo el doble de programas que antes, y la calidad y diversidad de nuestros programas es increíble«.

¿Lo siguiente? Nuevos modelos de ingresos para que los creadores interactúen mejor con sus fans y obtengan beneficios económicos. Los niveles «gratuito» y «pagado» de Spotify se mantendrán, pero Ek está agregando más opciones que permitirán a los creadores cobrar por contenido exclusivo, acceso temprano y experiencias interactivas. La idea básica no es radicalmente diferente de otros sitios de membresía como Patreon, o OnlyFans, pero está diseñada específicamente para audio. Un acuerdo reciente con Shopify permitirá a los artistas vender boletos y mercadería en sus páginas de Spotify. Cualquiera que sea el modelo, es probable que Spotify obtenga una parte de cada venta: un nuevo flujo de ingresos que no tendrá que compartir con los sellos discográficos y los editores.

Con los podcasts de Spotify tocando todas las notas correctas, Ek ha recurrido a otros formatos. En noviembre, compró la red de audiolibros Findaway para enfrentarse a Audible, el líder del mercado propiedad de Amazon. También está lanzando podcasts de video.

Este verano, Spotify lanzó su producto de contenido en vivo Greenroom como respuesta a Clubhouse, una aplicación de conversación en vivo que se convirtió en un éxito sorpresa durante la pandemia. Bill Simmons inicialmente pensó que Ek estaba persiguiendo una moda pasajera. «Daniel dijo que éramos los mejores en audio. Esto podría ser una cosa, o puede que no. Pero debemos hacerlo, hacer la mejor versión y ver si funciona». Ek es un retocador, un mejorador de mejoras, en lugar de un visionario tecnológico con un plan maestro fijo. «No tengo la visión nítida del futuro de Steve Jobs», dice, de pie en su estudio de podcasts lleno de micrófonos. «Pero tengo una dirección. Si nos movemos rápido suficiente, sé que eventualmente llegaremos allí».