Naomi Osaka tenía sólo un año cuando Serena Williams ganó su primer título de Grand Slam en 1999. Diecinueve años después, Osaka venció a Williams en la final del Abierto de Estados Unidos para ganar su primer Grand Slam. Fue uno de los partidos más controvertidos de la historia del Abierto, con tres violaciones del código llamadas contra Williams. Ahora la as de 22 años ha vuelto a vencer a su legendaria rival, esta vez como la deportista mejor pagada del mundo.

Osaka ganó 37,4 millones de dólares en los últimos 12 meses con el dinero del premio y los patrocinadores, 1,4 millones más que Serena, estableciendo un récord de ganancias para una atleta femenina en un solo año. El récord anterior lo poseía Maria Sharapova, que ganó 29,7 millones de dólares en 2015.

Osaka ocupa el puesto 29 entre los 100 atletas mejor pagados, mientras que Williams es el 33. Es la primera vez desde 2016 que dos mujeres han llegado a las filas de los 100 atletas mejor pagados.

“Para los que no pertenecen al mundo del tenis, Osaka es una cara relativamente fresca con una gran historia de fondo“, dice David Carter, profesor de negocios deportivos de la Escuela Marshall de Negocios de la USC. “Combina eso con ser joven y bicultural, dos atributos que le ayudan a resonar entre las audiencias más jóvenes y globales, y el resultado es el surgimiento de un icono del marketing deportivo global”.

La ascensión pone fin a una decisiva racha de victorias para Williams, que ha sido la atleta femenina mejor pagada del mundo en cada uno de los últimos cuatro años, con unos ingresos anuales antes de impuestos que oscilan entre los 18 y los 29 millones de dólares. La 23 veces campeona del Grand Slam ha recaudado casi 300 millones de dólares durante su carrera de los patrocinadores que han acaparado a la estrella de 38 años.

El ascenso de Osaka a la cabeza de las listas de éxitos fue una perfecta convergencia de varios factores. Primero demostró su valía en la cancha, con títulos consecutivos de Grand Slam en el Abierto de Estados Unidos de 2018 y en el Abierto de Australia de 2019. Eso, sumado a su herencia –una madre japonesa y un padre haitiano-estadounidense– ayudó a separarla del pelotón; con sólo 20 años cuando ganó su título en el Abierto, tenía un factor genial y una personalidad atractiva.

Las raíces de Osaka son cruciales para el estrellato de su aprobación. Nació en Japón. Cuando tenía 3 años, ella y su familia se mudaron a los Estados Unidos, se establecieron en Long Island y luego se dirigieron a Florida; su hermana mayor, Mari, también juega en el circuito profesional.

Se hizo profesional en 2014, un mes antes de cumplir 16 años. Se coló entre los 40 mejores de la WTA en 2016 y ganó su primer título en marzo de 2018 en Indian Wells. En los 12 meses siguientes, se convirtió en la primera jugadora japonesa en ganar un Slam, y en la primera tenista asiática en ser la número uno del mundo.

Osaka tenía doble nacionalidad cuando era niña, pero tomó la sabia decisión de representar a Japón antes de los Juegos Olímpicos de Verano de Tokio 2020, ahora pospuestos para 2021. La decisión la convirtió en un producto aún más atractivo para los patrocinadores olímpicos, como Procter & Gamble, All Nippon Airways y Nissin, que firmaron acuerdos de patrocinio con Osaka para utilizarla en el marketing de los Juegos. Se espera que sea una de las caras de las Olimpiadas, que habían desencadenado niveles de entusiasmo sin precedentes entre el público japonés antes del brote de coronavirus.

Una década de las atletas mejor pagadas

La última atleta femenina que ganó un premio más allá de Williams y Sharapova fue la hermana de Serena, Venus, en 2003. El tenis sigue siendo la única vía para que las mujeres se clasifiquen junto a las estrellas deportivas masculinas mejor pagadas. Sharapova, Li Na, Serena Williams y ahora Osaka son las únicas mujeres que se encuentran entre las 100 deportistas con mayores ingresos desde 2012. La atleta femenina mejor pagada cada año desde que Forbes comenzó a registrar los datos en 1990 ha sido una jugadora de tenis, siendo Steffi Graf y Martina Hingis las que más ingresos han obtenido durante la mayor parte de la década de los 90.

Los jugadores de tenis están caminando por las vallas publicitarias en el único gran deporte mundial en el que hombres y mujeres tienen cierto nivel de igualdad en sus salarios, gracias a un público de tamaño similar que sintoniza para ver los torneos. Los premios en los cuatro eventos del Grand Slam han sido iguales desde 2007, aunque los hombres siguen ganando más en los torneos de menor nivel.

La demografía del aficionado al tenis hace que el patrocinio de los mejores jugadores sea atractivo para las marcas. En el Abierto de Estados Unidos del año pasado, la asistencia se inclinó a favor de las mujeres en una proporción de 56 a 44, una rareza en los grandes eventos deportivos; el 78% tenía al menos una licenciatura frente al 35% de los EE.UU. en general; el ingreso familiar promedio fue de 216.000 dólares. Este es un grupo con un ingreso disponible significativo, listo para comprar ropa, equipo deportivo, autos, relojes y servicios financieros.

La marca que dirige Osaka es la poderosa agencia de tenis IMG, que se apoyó en su historia con las estrellas femeninas del tenis cuando Osaka empezó a explotar, habiendo representado a Sharapova y Li. Stuart Duguid es su agente principal en IMG.

El acuerdo de ropa es casi siempre el mayor respaldo para las estrellas del tenis, y el momento de Osaka fue perfecto allí, así como ella llegó al mercado abierto justo después de ganar dos Grand Slams. Provocó una guerra de ofertas entre Nike y Adidas, su anterior patrocinador de ropa. El Swoosh salió en la cima y le pagó más de 10 millones de dólares el año pasado en un acuerdo que se extiende hasta 2025.

Osaka aseguró una extremadamente rara pero lucrativa provisión en su contrato con Nike. El gigante de la ropa deportiva siempre exige a sus jugadores de tenis que vayan vestidos con ropa de Nike de pies a cabeza, sin ningún otro logo en sus camisas o sombreros. Esto es lucrativo para los vendedores porque las cámaras enfocan de cerca a la jugadora mientras sirven o se preparan para devolver el servicio.

Nike nunca hizo una exención para Williams, Sharapova, John McEnroe, Andre Agassi o cualquiera de las otras estrellas del tenis comercial. La única excepción hasta el año pasado fue la china Li; Osaka se convirtió en la segunda, gracias a un apalancamiento masivo con Sharapova en camino a su retiro y Williams cumpliendo 39 años este año. Sus acuerdos “parche” son con All Nippon Airways, MasterCard y el fabricante de fideos ramen Nissin Foods.

Nike planea lanzar una línea de ropa de calle de Osaka en Japón en el cuarto trimestre, con sudaderas, leggings y camisas, así como una nueva colección cada temporada. No habrá ropa de tenis.

Osaka cuenta ahora con 15 patrocinadores, entre los que se encuentran marcas mundiales como Nissan Motor, Shiseido y Yonex, cuyas raquetas de tenis ha utilizado durante más de una década; casi todas ellas valen siete cifras anuales.

Sharapova tenía 17 años cuando derrotó a Williams para ganar la corona de Wimbledon en 2004. IMG se movilizó rápidamente para cerrar lucrativos acuerdos a largo plazo para la rusa, que se clasificó como la deportista mejor pagada durante 11 años antes de que las lesiones y una suspensión por consumir una sustancia prohibida mermaran sus ganancias.

IMG obtuvo una educación sobre la comercialización de una estrella asiática del tenis con la china Li. Se convirtió en la primera campeona de Grand Slam individual de Asia, hombre o mujer, cuando capturó el Abierto de Francia de 2011 a la edad de 29 años. IMG rápidamente consiguió siete contratos multimillonarios, lo que elevó sus ganancias fuera de la cancha de 2 millones de dólares a 20 millones de dólares. Desafió a Sharapova como la mejor ganadora de este deporte hasta su jubilación en 2014.

IMG utilizó su experiencia en el Japón con Kei Nishikori, que nunca ha ganado un Grand Slam pero que es el jugador japonés más exitoso de la historia, lo que dio lugar a una cartera de patrocinadores por valor de 30 millones de dólares al año.

Sharapova, Li y Nishikori allanaron el camino para el avance del marketing de Osaka. “Fuimos afortunados de tener una oficina muy sofisticada en Tokio que ya tenía la experiencia con Kei”, dijo el jefe de tenis de IMG, Max Eisenbud, a Forbes el año pasado. “Las relaciones en esa región son importantes”.

Con mucho dinero de respaldo, Osaka se asoció con varias marcas el año pasado, con importantes componentes de capital, incluyendo la emergente bebida deportiva BodyArmor e Hyperice, que fabrica productos de recuperación y movimiento.

El ejecutivo de marketing de BodyArmor, Mike Fedele, dice que Osaka fue una de las inspiraciones de su campaña publicitaria “Only You” lanzada esta semana. “Naomi está ferozmente dedicada a perfeccionar su juego en la cancha y una gran parte de eso es lo que hace fuera de la cancha con su entrenamiento, nutrición e hidratación”, dice.

“Me interesa mucho ver crecer una empresa joven y añadir valor a ese proceso”, dijo Osaka a Forbes el año pasado. “Encomendé a mi equipo la tarea de encontrar marcas que se alineen con mi personalidad y mis intereses”.

Las marcas están haciendo cola para entrar en el negocio de Naomi Osaka.