Cuando Curt Garner se convirtió en el primer director de información de Chipotle en 2015, se sorprendió al descubrir que una cantidad asombrosa de pedidos online a los 2.000 restaurantes de la cadena de comida mexicana procedían de máquinas de fax antiguas: nada menos que 22,5 millones de dólares en ventas ese año.
«Entrabas en nuestra página web y descargabas un formulario de fax. Rellenabas el formulario y lo enviabas por fax al restaurante», recuerda Garner, de 56 años. «Si enviabas un pedido por fax, no recibías confirmación de que se había recibido y aún tenías que hacer cola para pagar. Era algo bastante fragmentado».
Los pedidos por fax representaban solo el 0,05% de las ventas digitales totales de la cadena fundada en 1993 en ese momento. Pero en su afán por digitalizar Chipotle, Garner pronto finalizó con esta práctica y puso en marcha una campaña para desarrollar su negocio online mediante una transformación digital con pedidos a través de aplicaciones y un programa de fidelización basado en recompensas. En su década en el cargo, primero como director de informática y ahora como presidente y director de estrategia y tecnología, las ventas digitales de Chipotle se han disparado desde los 225 millones de dólares en 2015 (solo el 5% de los 4.500 millones de dólares de ingresos totales de ese año) hasta casi 4.000 millones de dólares, superando el 35% de los 11.300 millones de dólares de ingresos de 2024.
Hoy en día, el negocio digital de Chipotle se ha convertido en lo que él denomina «un motor de crecimiento multimillonario», que conecta 3.900 restaurantes en todo el país y un programa de recompensas con 20 millones de usuarios activos, incluso en un momento en el que los clientes están reduciendo el gasto en restaurantes de comida rápida informal. «Somos una de las únicas empresas cotizadas que no tiene deuda», afirma Garner. «Tenemos un balance muy sólido y nuestro crecimiento nos está permitiendo cambiar la forma en que la gente come».
Esa trayectoria ayudó a Garner a entrar en la lista CIO Next 2025 de Forbes, que incluye a los mejores y más brillantes directores de información y tecnología de las empresas estadounidenses.
Las acciones de Chipotle siguen bajando un 48% en lo que va de año y, mientras la cadena lucha contra la disminución del tráfico, el director ejecutivo de Chipotle «está poniendo mucha responsabilidad» en Garner, afirmó el director general de Jeffries, Andy Barish, que cubre Chipotle. «Curt ha sido una parte muy importante del éxito», afirmó Barish.
Garner ha sido bien recompensado por todos sus beneficios: es el tercer ejecutivo con más acciones de Chipotle, por valor de más de 42 millones de dólares, incluidos siete millones en opciones sobre acciones. Su remuneración total en 2024 superó los 16 millones de dólares.
Las ventas digitales de Chipotle son los pedidos con mayor margen de beneficio del restaurante. Hay 1.100 tiendas Chipotle que dan prioridad a las ventas digitales en su diseño, como con un carril de recogida separado llamado Chipotlane, y suelen haber aumentado las ventas, los márgenes y los beneficios, en comparación con los locales tradicionales que aún no se han adaptado. Más del 80% de los nuevos locales propiedad de la empresa contarán con un Chipotlane.
«Recuerdo los primeros días en los que alcanzamos los 50.000 pedidos en un día. Ahora superamos los 500.000», dijo Garner. «Solo queremos que la gente pueda acceder a Chipotle como quiera».
Garner, natural de Columbus (Ohio), se inició en el mundo de la informática en 1991, en un momento en el que el mercado laboral era muy difícil. A pesar de ser licenciado en Economía por la Universidad Estatal de Ohio, acabó trabajando temporalmente como telefonista por seis dólares la hora en el departamento de informática de la cadena de hamburgueserías Wendy’s. Después de que el huracán Andrew azotara Florida en 1992, 10 restaurantes sufrieron daños y Garner se ofreció voluntario para reparar las cajas registradoras y los ordenadores de esos locales.
Después de poner en funcionamiento algunas, Garner elaboró una lista de las piezas que necesitaban las demás máquinas y descubrió que un compañero había dibujado una caricatura burlándose de él. Su jefe no solo despidió al empleado en el acto, sino que le dio a Garner su puesto de trabajo a tiempo completo. Y eso le enseñó a Garner una valiosa lección que le ha acompañado durante cuatro décadas en el sector de la restauración, según afirma: «En los restaurantes, no hay ningún trabajo que esté por debajo de ti. Tienes que estar al servicio del cliente. No seas un mero espectador».
Garner ascendió hasta convertirse en director de TI internacional de Wendy’s en 1995 y, dos años más tarde, con 28 años, fue contratado por Starbucks, entonces una joven cadena de cafeterías con 1.400 establecimientos. Durante los siguientes 17 años que pasó allí, Garner digitalizó el exitoso negocio de las tarjetas regalo de Starbucks en 2011 como vicepresidente senior de tecnología empresarial y, tras ser ascendido a vicepresidente ejecutivo y director de información, lanzó el servicio de pedidos móviles en 2015.
Cuando llegó a Chipotle, los pedidos por fax eran el menor de los problemas de la cadena de burritos. Ese año, Chipotle se enfrentó a una serie de brotes de enfermedades transmitidas por los alimentos, con 60 enfermos y 22 hospitalizaciones por E. coli, además de dos brotes de norovirus y otro de salmonela más adelante. Las acciones cayeron, terminando el año con un descenso del 30%. (Y en 2020, Chipotle fue multada con 25 millones de dólares por resolver los cargos penales relacionados con los brotes con el Departamento de Justicia).
Pero el plan de Garner para transformar la presencia digital de Chipotle ayudó a la empresa a salir del bache. Presentó su aplicación en 2017 y las ventas digitales comenzaron a repuntar: durante el primer trimestre de la aplicación, las ventas aumentaron un 50% interanual. Al año siguiente, las ventas digitales de Chipotle alcanzaron el 10% de las ventas totales, lo que supuso 500 millones de dólares por primera vez. En total, unos cuatro millones de personas utilizaban la aplicación y el sitio web de Chipotle cada mes, un 65% más que en 2017.
Y luego, Chipotle lanzó su programa de recompensas en 2019, que gamificó los pedidos digitales (con divertidos obsequios como ofrecer guarniciones de aguacate gratis durante un solo día) e impulsó aún más las ventas. Durante el segundo trimestre de Chipotle de ese año, se produjo un aumento general de los ingresos del 13% impulsado por el aumento de las ventas digitales, que se dispararon un 99% interanual, lo que supuso más de lo que Chipotle obtuvo en ventas digitales durante todo 2016.
En medio de esta afluencia, Garner rediseñó la tecnología de la cocina para no distraer al personal que atiende a los clientes en persona, desarrollando pantallas que iluminaban los ingredientes necesarios para un pedido de forma que se correspondieran mejor con los recibos digitales. Garner también desarrolló una forma de ofrecer horarios de recogida más inteligentes. Por ejemplo, los pedidos se enviaban a los locales con mayor capacidad, o se optimizaba la hora de recogida cuando había un momento de calma en la atención a los clientes en persona.
Asimimo, Garner lidera la incursión de Chipotle en el capital riesgo a través de su fondo de 100 millones de dólares llamado Cultivate Next. Hasta ahora ha realizado ocho inversiones, entre las que se incluyen dos empresas emergentes de robótica, una plataforma SaaS basada en inteligencia artificial (IA), una empresa de aditivos para piensos, un desarrollador de aceite sostenible y la plataforma logística de alimentos locales Local Line. Gracias al uso de Local Line, Chipotle adquirió 47 millones de libras de productos locales en 2024 y superó sus objetivos anuales de abastecimiento local por segundo año consecutivo.
La gamificación de la aplicación de Chipotle sigue reportando beneficios a Garner. El verano pasado, la campaña «Summer of Extras» de la aplicación, en la que Chipotle regaló 10.000 burritos (por valor de un millón de dólares), contó con la participación de unos 6,4 millones de usuarios de la aplicación. Garner afirmó que la campaña supuso «un gran avance en la reactivación de miembros inactivos» con respecto al verano anterior. Su programa de recompensas para universidades, lanzado recientemente, también ha tenido un buen comienzo, ya que quienes se han inscrito en él muestran «una mayor frecuencia y un mayor compromiso, lo que está impulsando un cambio significativo en el gasto», según el portavoz de Chipotle, Tyler Benson.
La IA también contribuirá a que la gamificación sea aún más personal. Pero, hasta ahora, Garner ha utilizado la IA para tareas corporativas, concretamente en el ámbito de los recursos humanos. Recientemente ha lanzado Avo Cado, el miembro virtual del equipo de Chipotle impulsado por IA, que, según él, ha duplicado las solicitudes de empleo y ha reducido significativamente el tiempo administrativo que se necesita para incorporar a un nuevo empleado en un 75%.
Aun así, Garner afirma que su estrategia se resume en «no centrarse en la tecnología».
«Centrarse en cómo hace sentir a las personas, cómo les facilita un poco el día a día, cómo les ayuda a conectar de una manera más significativa», afirma.
