Se ha especulado mucho sobre si los anuncios que aparecerán durante el partido de este domingo entre los Tampa Bay Buccaneers y los Kansas City Chiefs tendrán el típico tono humorístico o si reflejarán las crisis del año pasado. Sin embargo, parece que la mayoría de las marcas están dando a los fans lo que quieren: algo de lo que reírse.

Doritos está convirtiendo a Matthew McConaughey en una versión plana de sí mismo. General Motors envía a Will Ferrell, Kenan Thompson y Awkwafina a Noruega en un vehículo eléctrico. Sam Adams está robando los Clydesdales de Budweiser. Klarna clona a Maya Rudolph. Amazon convierte a Michael B. Jordan en Alexa. Uber Eats reúne a Wayne y Garth de Wayne’s World. Y Cheetos inicia una pelea entre Mila Kunis y Ashton Kutcher, hasta que interviene Shaggy.

Después de un año marcado por la pandemia y la inestabilidad política, muchos de los directores de marketing cuyas marcas estarán representadas en el gran juego esperan ofrecer a los espectadores unas horas lejos de los problemas actuales del mundo.

“Creemos que los consumidores y los aficionados buscan un momento de evasión, un momento de liberación, un momento de entretenimiento”, dice Rachel Ferdinando, directora de marketing de Frito-Lay North America, que ha comprado anuncios de la Super Bowl para sus marcas Doritos y Cheetos. “La vida parece demasiado profunda. Este es un momento en el que podemos alegrar la vida de la gente. Así que creemos que aprovechando el humor y la alegría y esta sensación de un poco de escape de francamente un mundo que tiene un montón de tensión en él. Y el mundo necesita la alegría más que nunca”.

Según una investigación realizada a principios de enero por Oracle, de los 2.000 adultos estadounidenses encuestados, el 100% tiene previsto ver la Super Bowl. Un 77% espera verlo de principio a fin y un 26% está más emocionado de lo habitual. Mientras tanto, el 53% dijo que la Super Bowl “no sería lo mismo” sin anuncios, mientras que el 16% dijo que ni siquiera vería el partido sin ellos. (Oracle también descubrió que el 25% estaba más emocionado por los anuncios que en el pasado).

Parte de 2020, los profesionales del marketing se esforzaron por encontrar un equilibrio entre los objetivos comerciales y la creación de una publicidad que despertara el sentimiento adecuado. De hecho, una encuesta reciente realizada por Lucid descubrió que el 69% de los encuestados espera que los anuncios de la Super Bowl incluyan temas relacionados con la pandemia -como el distanciamiento social o el uso de máscaras, junto con temas relacionados con la justicia social-, pero el 66% pensaba que el humor era lo más atractivo.

“Si nuestras marcas hicieran un anuncio muy serio, no creo que fuera el tono adecuado para nosotros en la Super Bowl”, dice el director de marketing de PepsiCo Beverages, Greg Lyons.

Pepsi no va a lanzar un anuncio en la Super Bowl para su producto estrella, pero seguirá participando en el juego con Mountain Dew y Rockstar Energy. Mientras que el anuncio de Rockstar estará protagonizado por el rapero Lil Baby, Mountain Dew está convirtiendo su anuncio con John Cena en un juego interactivo que promete un premio de un millón de dólares a la primera persona que tuitee correctamente el número total de botellas que aparecen durante el anuncio de 30 segundos.

“Será una escapada”, dice Lyons. “Es una locura de mundos diferentes con un montón de botellas de Mountain Dew importantes que la gente va a querer ver una y otra vez… Eso no es serio, es divertido. Y también algo que no hemos hecho antes. Creo que va a ser una noche agradable para todos”.

Pepsi no es la única empresa habitual de la Super Bowl que se queda al margen este año. Coca-Cola también se ha quedado fuera, y Budweiser se ha saltado el partido por primera vez en 37 años, donando en su lugar el dinero que habría gastado en un anuncio a los esfuerzos de educación sobre la vacuna Covid-19 del Ad Council. Su empresa matriz, Anheuser-Busch, seguirá teniendo anuncios en el juego para marcas como Stella Artois, Michelob Ultra, Bud Light y Bud Light Seltzer, así como uno para la propia Anheuser-Busch.

Según Cait Lamberton, profesor de marketing de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, las máscaras y las escenas sombrías podrían quedar fuera de los anuncios, ya que pronto parecerían anticuadas y sería más difícil para las marcas utilizarlas en otros lugares. Los anuncios “evergreen” pueden tener más juego a lo largo del año, y además no recuerdan a la gente el estado actual del mundo. Lamberton señala que “no se trata de centrarse en lo malo que fue el año 2020, sino en lo bueno que fue antes y en cómo podemos volver a ello”.

“No es un momento en el que la gente quiera ‘Morning In America’”, dice, en referencia al ya icónico anuncio político del ex presidente estadounidense Ronald Reagan en 1984. “Quieren saber que pueden ser felices, que lo han sido antes y que pueden volver a serlo aunque los tiempos sean difíciles”.

La ausencia de algunos de estos anunciantes habituales ha dejado espacio a muchos recién llegados: Fiverr, Uber Eats, Indeed y Robinhood, entre otros, aparecerán por primera vez en la Super Bowl. Los anuncios -que cuestan una media de 5,5 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos- son una oportunidad para que muchas empresas se den a conocer y para que la gente pruebe algo diferente.

Es refrescante ver tantas marcas nuevas en el juego de este año, dice Jeff Goodby, cofundador de la agencia publicitaria Goodby, Silverstein & Partners, que creó los anuncios de la Super Bowl LV para Sam Adams, Doritos y Cheetos. Goodby, un reconocido creador de los icónicos anuncios de la Super Bowl, dice que va a ser un gran año para anunciarse en la Super Bowl, aunque algunos anunciantes se hayan saltado.

“Las empresas que son nuevas en la Super Bowl no son siempre las más valientes, pero vamos a ver qué pasa”, dice. “Da miedo exponerse y hacer algo en la Super Bowl. Te quedas un poco descolgado y hay cierto miedo a lo que eso significa y a lo que hará”.

La plataforma de pagos de comercio electrónico Klarna es una de las muchas que se estrenan con un anuncio protagonizado por Maya Rudolph que presenta la opción de “comprar ahora, pagar después” de la empresa. Según el director de marketing de Klarna, David Sandstrom, 2021 es el “momento perfecto” para la empresa sueca y es “casi una celebración del impulso que estamos viendo en el mercado estadounidense”. Dice que, aunque la empresa es “muy consciente de los tiempos que vivimos” y de la “tonalidad más baja” en otros tipos de marketing, “hay un anhelo de entretenimiento, de pertenencia.”

“Creo que cuando se trata de la Super Bowl, le debemos a la gente celebrar ese momento y ser un poco más divertidos, ser un poco más entretenidos y abrazar el hecho de que este es el escenario central del entretenimiento para ese fin de semana”, dice. “No queremos arrastrar ese espíritu”.

Otras marcas aprovechan el tiempo para estrenar nuevos productos. Para promocionar su primer sándwich de pollo, Jimmy John’s ha creado un anuncio protagonizado por el cómico Brad Garrett, que interpreta a un personaje de ficción llamado Tony Bolognavich y que representa a “Big Sandwich”.

“El objetivo es cómo crear un antihéroe que sea afable y adorable”, dice el CMO Darin Dugan. “Es algo así como el Coyote persiguiendo al Correcaminos. Al final quieres que lo atrape, pero tiras un poco de él. A menudo utiliza un lenguaje en torno a ‘Este Jimmy John’s viene a mi territorio y se queda con mi negocio de sándwiches’. Hay una naturaleza afable en él, no es un villano. Es un tipo que intenta proteger su propio negocio y no ve que nosotros hacemos las cosas mejor”.

Para su debut en la Super Bowl, Chipotle tiene un mensaje sobre la sostenibilidad. Según el director de marketing, Chris Brandt, la empresa no se propuso hacer un anuncio para la Super Bowl cuando empezó a pensar en el concepto del anuncio en otoño. Junto con el anuncio -que muestra a un niño hablando de cómo el enfoque de Chipotle en la sostenibilidad ayuda al clima y al ecosistema alimentario-, Chipotle también está comprometiendo 5 millones de dólares a los agricultores durante cinco años, junto con una donación de 1 dólar a los jóvenes agricultores por cada pedido del día del partido.

“Creo que por eso algunos anunciantes se mantienen al margen, porque están preocupados por el tono de la campaña”, dice Brandt. “Y creo que no se quiere ser demasiado sermoneador. Para nuestro tono, queríamos asegurarnos de que fuera fiel a nuestra marca. Y pensamos que si esto es fiel a Chipotle -somos serios en cuanto a la integridad de los alimentos, pero también tenemos un poco de guiño y sentido del humor sobre las cosas- entonces estaríamos bien pase lo que pase.”

No todos los anuncios ignoran el año 2020. Para su anuncio de M&M’s, Mars Wrigley trabajó con la estrella de Schitt’s Creek, Dan Levy, para llamar la atención sobre las cosas que la gente no echa de menos en la vida “normal”, como los aviones llenos de gente o las fiestas de revelación de género que salen mal.

“Hemos reconocido esos momentos culturales y no nos inclinamos necesariamente por el lado serio”, dice Sarah Long, directora de marketing de Mars Wrigley North America. “Nos estamos inclinando por reconocer que ayuda a encontrar el humor. Es un año en el que la gente quiere sonreír y encontrar el lado más ligero de algunas de las cosas que salieron mal, sin ser ciertamente despectivos.”

Para el regreso de E*Trade a la Super Bowl, la empresa presenta un anuncio en el que aparece un niño haciendo ejercicios en su habitación, sugiriendo que, al igual que con el fitness, la gente puede tomar las finanzas en sus manos. (El anuncio también llega en un momento de mayor interés -y de mayor escrutinio- por las inversiones minoristas después de que operadores individuales trabajaran para inflar los precios de acciones como GameStop y AMC). Según Andrea Zaretsky, CMO de E*Trade, casi la mitad de las personas encuestadas durante la investigación de la empresa dijeron que la jerga financiera inhibe su capacidad de invertir.

“Tienen verdaderos problemas para entender los mensajes del espacio de los servicios financieros”, dice Zaretsky. “Y el año pasado, con este anuncio y más allá, nos esforzamos por asegurarnos de que nos comunicamos de forma fácil y eficaz y proporcionamos educación y orientación -sobre todo a los inversores emergentes- para que puedan tomar buenas decisiones por sí mismos y entender el mercado y cómo tomar las riendas de sus vidas financieras.”

Las marcas están yendo más allá del juego en sí para relacionarse con los espectadores. Doritos se está asociando con Snapchat para crear una experiencia de realidad aumentada en la que los fans pueden obtener productos de una máquina expendedora de AR y también una lente 2D que convierte a los usuarios en versiones planas de sí mismos. Y para promocionar sus capacidades 5G, Verizon no solo compró un anuncio, sino que también creó una réplica de un estadio virtual 5G dentro de Fortnite Creative donde los jugadores pueden competir e interactuar con las estrellas de la NFL y otros jugadores.

“Trabajamos con los jugadores de la NFL para diseñar los juegos y hacerlos muy auténticos para la comunidad de jugadores y también para el juego de fútbol americano”, dice Diego Scotti, CMO de Verizon.

Hay, como siempre, algunos anuncios más serios. Por ejemplo, el multimillonario Jared Isaacman -que compró el primer vuelo civil de SpaceX- compró un anuncio para promover la recaudación de fondos para el Hospital de Investigación Infantil St. Mientras tanto, Ford hace un llamamiento a los estadounidenses para que “aguanten el tirón” y sigan cuidando de los demás mientras se espera que la pandemia llegue a su fin. El primer anuncio de cooperación de Anheuser-Busch utiliza una frase que se oye menos hoy en día – “tomemos una cerveza”- para recordar a la gente que debe apoyarse mutuamente, incluso en tiempos difíciles.

Kelly Fredrickson, presidenta de la agencia MullenLowe U.S. -que trabajó con E*Trade en su anuncio, mientras que su agencia hermana Mediahub se encargó de la compra de medios para Chipotle, Scott’s Miracle-Gro y Cointreau- dice que parece haber un hilo de esencialismo en muchos de los anuncios, que desafía a la gente a pensar en lo que importa en la vida.

“La naturaleza humana tarda mucho en cambiar, ese cambio hacia el esencialismo”, dice Fredrickson. “Y los consumidores prestan atención a las marcas que resuelven ese problema”.

Después de todos los sacrificios, compromisos y dificultades que tantas personas han soportado durante el año pasado, uno de los anuncios con un ejemplo convincente de ese sentimiento de esencialismo es el de Michelob Ultra, que pregunta: “¿Y si estuviéramos equivocados todo este tiempo?

“¿Y si la alegría es todo el juego”, dice el narrador, “y no sólo el juego final”? Así que pregúntate: ¿Eres feliz porque ganas, o ganas porque eres feliz?”.