Bankinter lanzaba hace unas semanas una llamativa campaña publicitaria con el objetivo de “presentar las diferentes medidas habilitadas por el banco para mitigar el impacto generado por el coronavirus entre sus clientes, así como poner en valor la fortaleza, solvencia y solidez de la entidad en este momento de crisis”, apuntaba la entidad financiera.

“A través de una historia narrada con un discurso emotivo, y sirviéndose de conceptos visualmente muy relacionados con la actividad financiera, como el dinero y los billetes del mundo, y una canción pegadiza creada especialmente para la ocasión, se van detallando en el spot las medidas diferenciales del plan de choque de Bankinter contra el impacto económico del COVID-19, así como las fortalezas del banco en el actual entorno”, explican desde el banco.

Los departamentos de Comunicación, Marca y Sostenibilidad, capitaneado por Inés García Paine, y de Marketing, dirigido por Gonzalo Saiz, junto a otras divisiones del banco y las agencias de medios y de publicidad, han teletrabajado al unísono para crear esta exitosa campaña publicitaria que busca “empatizar con el público en el contexto actual”.

“La verdad es que estamos un poco abrumados por las felicitaciones y a la vez agradecidos y felices por la repercusión que ha tenido. Este proyecto es el resultado del trabajo en equipo de Marketing, Comunicación, las Unidades de Negocio y, por supuesto, nuestras agencias, que son capitales en el proceso, por un lado la gestión de los medios con Havas Media Madrid, pero especialmente gracias a la labor de nuestra agencia creativa, Sioux meet Cyranos y el liderazgo del equipo que forman María Lopez-Chicheri, Leandro Raposo y Roberto Lara”, asegura Saiz.

El director de Marketing explica que “la idea nace de la investigación, de la necesidad de ver el dinero como lo ve la gente, y desde ahí, de la genialidad de un creativo que no tiene comparación como Leandro Raposo que consigue llevarlo a su máxima expresión dándole tono y forma con la idea de contar historias con los billetes”.

Saiz puntualiza que tras este éxito se esconde un secreto que no tiene misterio: “Parte de la firme creencia de que la comunicación, el marketing, la publicidad son fuentes de ventaja competitiva, de diferenciación, y que es algo tan relevante como la transformación digital que hoy parece haber ocupado y eclipsado todas nuestras conversaciones, o el producto y el servicio, o los procesos y los riesgos. Y desde ahí, desde esa fe, ejecutar con un equipo con experiencia y talento, mucho sentido común y mucha pasión y ganas de hacer cosas diferentes”.

Un antes y un después tras el coronavirus

Esta crisis sanitaria, económica y social marcará un antes y un después para la sociedad, pero también para los mercados y los diferentes sectores que lo componen, como es el caso de la comunicación y la publicidad.

En lo que se refiere a la comunicación corporativa, el COVID-19 “ha hecho saltar por los aires la normalidad y las rutinas“, subraya García Paine. En su opinión, para comunicar de forma efectiva “es fundamental conocer la nueva realidad y adaptarse a los nuevos usos, no de los medios de comunicación, sino de la sociedad en su conjunto. La comunicación corporativa ganará peso en tanto en cuanto muestre con hechos cómo actúa una empresa, en este caso, Bankinter”.

Por su parte, Saiz matiza que de esta pandemia se ha aprendido que hay momentos en los que no son suficientes decir ‘hay que hacer’, sino que hay que responder con hechos. “No vale con simplemente seguir prestando tu servicio, eso es lo mínimo que espera el consumidor en contraprestación por el precio que paga”. Además, considera fundamental que dentro del “buen hacer en marketing y publicidad” uno de los pilares sea “la importancia de trabajar con las agencias como un único equipo, como un todo y no como partes independientes, con talento, experiencia, sentido común y pasión, mucha pasión por lo que haces”.

Objetivo común dentro de sus objetivos

Los departamentos de Comunicación, Marca, Reputación y Sostenibilidad y de Marketing de Bankinter trabajan “con el objetivo común de hacer avanzar al banco, de reforzar su posición“, explica García Paine. “Somos dos áreas diferenciadas dentro del banco y coordinadas a través de una creencia común, todo lo que hagamos o digamos debe contribuir a mejorar la salud de nuestras marcas, a mejorar nuestra notoriedad, consideración y preferencia de los diferentes segmentos a los que nos dirigimos, de las categorías de productos y servicios en las que operamos, y con el objetivo último de siempre impulsar el crecimiento de Bankinter”, puntualiza Saiz.

No obstante, la pandemia ha motivado que el orden de los factores si se haya alterado, sin que repercuta en el producto. “El objetivo no ha variado, pero sí la prioridad en lo que queremos comunicar. Ante una situación inédita que ha generado una crisis sanitaria y, como consecuencia de ella, una crisis económica, Bankinter busca transmitir que es un banco que ayuda. Queremos contribuir en todo lo posible a que las personas, las familias y las empresas puedan superar este gigantesco escollo”, aclara la directora de Comunicación.

En este sentido, Bankinter reaccionó rápido. El pasado 11 de marzo, la entidad financiera posicionaba en el centro de su comunicación las medidas para luchar contra el coronavirus. Primero, implantó las de carácter sanitario y, después, comenzó a comunicar un plan de choque con medidas concretas para familias y empresas. Para ello, se apoyó en las redes sociales y su Blog para conseguir una difusión rápida y eficaz.

En definitiva, el objetivo de Bankinter es trasladar a un público generalista el mensaje de que Bankinter es un banco sólido que quiere estar cerca de sus clientes en momentos de especial dificultad y que aplica medidas concretas que sirvan para dar solución a los colectivos especialmente afectados por la crisis.

Los retos del sector bancario tras el coronavirus