El impacto de la inteligencia artificial (IA) ha dejado de ser una promesa de futuro para convertirse en el eje vertebrador del presente empresarial. Bajo esta premisa se celebró la jornada organizada por Forbes España y Mainkore, para presentar la prestigiosa lista de los «50 AI Marketing Leaders». El evento, que tuvo lugar en Forbes House, no sólo fue un reconocimiento al talento individual, sino un análisis profundo de cómo España –actualmente consolidada como la sexta potencia mundial en IA– está liderando la transformación digital en sectores tan diversos como la banca, el retail, la tecnología y la automoción.
La apertura corrió a cargo de Cristiano Badoch, Brand Manager de Forbes España, quien subrayó el papel de Forbes como “hogar de visionarios” en más de 40 países. Asimismo, el directivo resaltó que los líderes destacados en la lista representan a una generación de profesionales que han decidido pasar de la observación a la acción directa: «Hoy ponemos el foco en los profesionales que han dejado de mirar la IA de lejos para situarla en el centro de su estrategia. Representan el liderazgo y la referencia en sectores clave que están redefiniendo el mercado”.
No en vano, más allá del marketing, la jornada se planteó como un espacio de reflexión sobre las implicaciones estructurales de esta tecnología. Y es que, tal y como señaló Badoch, “nos encontramos ante un punto de inflexión que afecta a la esencia misma de cómo operan las compañías”. «No hablamos solo de una lista de líderes; esta es una jornada para explorar cómo la IA está definiendo el panorama empresarial, la productividad y, por ende, la toma de decisiones estratégicas», concluyó el directivo, dando paso a una serie de mesas redondas donde se diseccionó el impacto de la IA en la cadena de suministro, las ventas y las operaciones.
El futuro de la IA
La primera de las intervenciones, bajo el título “The Future AI”, corrió a cargo de Rhadika Dirks, destacada en la lista ‘Forbes 30 Women in AI to watch’, CEO & Founder y Global AI Advisor.
Dirks comenzó su disertación con un desafío intelectual: admitir que sus propias palabras podrían haber sido generadas por una máquina, para inmediatamente situar el foco en el único elemento que la tecnología no puede fabricar: la confianza.
Y es que para Dirks, la confianza es el tejido conectivo que sostendrá el futuro del marketing. En un mundo saturado de contenido generado por IA, la autenticidad personal se convierte en el activo más escaso y valioso. «Esa sensación, esa confianza, será lo único que se interponga entre vosotros y vuestra marca. Ahora no solo escucháis mis palabras, también las evaluáis para ver si podéis confiar en la persona que las dice», reflexionó Dirks.
Frente a la narrativa de que la IA es una moda pasajera, la experta recordó que sus orígenes se remontan a los años 50 del pasado siglo XX y que “nos encontramos en su tercer gran pico de relevancia”. Sin embargo, aseguró que esta vez la capacidad de la tecnología es «viva» y evolutiva: «La inteligencia se está convirtiendo en algo que puedes ajustar con un dial. La capacidad ahora reside en el sistema; si inviertes más en él, obtienes mejores respuestas. Esta vez, la IA ha llegado para quedarse».
Radhika Dirks concluyó que, la IA “permite hacer lo habitual de forma distinta, pero también hacer algo completamente nuevo” y propone usarla para “abrir la mente, porque ahí es donde reside el verdadero propósito de esta tecnología”. Su mensaje fue un recordatorio de que el liderazgo en la era de la IA no se trata de dominar algoritmos, sino de potenciar el «esplendor de la humanidad» a través de ellos.
Perspectiva global de la IA
La jornada continuó de la mano de Ahmir Ejaz, CDO Mainkore. Este abrió su intervención, bajo el título “The Global AI Perspective & Mainkore Vision”, con una advertencia contundente para el tejido empresarial: «A día de hoy, no contar con presencia digital es un suicidio comercial«. Sin embargo, su discurso no se centró en la digitalización básica, sino en la velocidad de vértigo a la que avanza la IA: una evolución que ya no se mide en meses, sino en minutos.
El CDO de Mainkore utilizó la figura del trader publicitario para ilustrar la diferencia abismal de escala. Mientras que un profesional excelente puede optimizar una campaña cada 24 horas y gestionar un máximo de 15 simultáneamente, la IA de Mainkore redefine las reglas del juego: «Esta optimiza cada 200 milisegundos, lo que tardamos en parpadear. Tiene en cuenta 100 veces más conceptos que un humano y gestiona 1.000 campañas al día. No es un problema de talento, es de naturaleza: por muy inteligente que sea una persona, tiene un límite humano», explicó Ahmir.
Uno de los puntos más didácticos de la intervención fue la categorización de la IA necesaria para alcanzar la excelencia operativa. Según Ejaz, no basta con «poner un ChatGPT» encima de la operativa habitual; el éxito reside en la combinación de tres capacidades: la IA prescriptiva, que encapsula el expertise y recomienda acciones; la IA generativa, la interfaz de respuesta y creación (boca y oído); y la IA agéntica, la capacidad de planificar y ejecutar secuencias de acciones (las manos). «Una simple automatización no nos vale. El sistema debe ser exigente y combinar estas tres facetas para ser el cerebro, el oído, la boca y las manos de la operación», sentenció.
Ahmir cerró su intervención recordando que analizar en minutos lo que antes llevaba décadas de observación requiere un sistema de evaluación riguroso. La IA de Mainkore, entrenada con más de 12.000 campañas globales, se apoya en un sistema de criba que separa las oportunidades reales del «ruido». «La velocidad, la escala y la autonomía son reales y poderosas, pero la transparencia lo corona todo», concluyó subrayando que la confianza técnica es el pilar que permite a las empresas explorar todo su universo de oportunidades sin fallar en el intento.
Productividad, talento y operatividad
La siguiente parada de esta jornada fue una conversación sobre cómo la IA está redefiniendo la productividad, el talento y la forma en que operan las organizaciones. Esta estuvo moderada por Helena González, Country Manager de Mainkore, e integrada por Bernabé Mohedano, Marketing Group VP de Banco Santander; y César Alonso, Cross Media Manager IA y Tecnología de Movistar.
Bajo la guía de González, el debate se centró en cómo la IA está forzando una transformación del modelo de negocio publicitario, donde las métricas tradicionales ya no son suficientes para explicar la realidad del mercado.
Bernabé Mohedano puso de relieve que el sector se enfrenta a un reto de claridad. Para el directivo de Banco Santander, la optimización a menudo se pierde en un «idioma paralelo» de métricas complejas que dificultan la toma de decisiones. «Nos enfrentamos a un reto enorme de tener visibilidad y trazabilidad de la publicidad. Si soy capaz de medir correctamente lo que estoy comprando frente a lo que realmente está llegando, el ciclo fluye. La IA es para usarla y sacarle las mejores ventajas, pero tenemos un debate como sociedad sobre cómo unirla al factor humano».
Además, apuntó que el obstáculo no es sólo técnico, sino estructural: «A Banco Santander le son más complejas las estructuras organizativas; no tenemos un modelo común en nuestros mercados», reconoció, situando la gobernanza como un punto clave.
Por su parte, César Alonso defendió un modelo de convivencia donde lo tradicional y lo disruptivo se retroalimentan. Sin embargo, advirtió que la exigencia de inmediatez ha cambiado las reglas del juego. «La compra tradicional sigue dando alegrías, pero hay que subirse a la IA para optimizar. Lo que exigimos a las campañas ahora es en tiempo real. La marca busca generar negocio y atención para tener posicionamiento, y la era agéntica ya está aquí», afirmó.
No en vano, el directivo de Movistar señaló que el éxito de la IA no depende exclusivamente de los algoritmos, sino de un cambio de mentalidad radical dentro de las empresas: “El freno es cultural. En los equipos siempre habrá una parte operativa necesaria, pero el éxito es 50% tecnología y 50% cultura. Es fundamental que ahora marketing, comunicación y tecnología estén en el mismo barco».
Helena González recogió las reflexiones de sus compañeros de mesa y concluyó que la optimización no es solo un proceso técnico, sino una decisión de negocio: “La visibilidad y los estándares deben ser revisitados para que la inversión publicitaria sea realmente efectiva, siempre bajo la premisa de que la tecnología debe servir para potenciar la atención y el posicionamiento de marca en un entorno cada vez más automatizado”.
El final de las compañías ineficientes
Estas palabras de la Country Manager de Mainkore servían para dar paso a la intervención de Davide Fabrizio, Partner y AI, Analytics & Data de Deloitte, bajo el título “AI, Productivity and the End of Inefficient Companies”, la cual versó sobre cómo la IA está redefiniendo la productividad, el talento y la forma en que operan las organizaciones.
La ponencia de Fabrizio supuso uno de los momentos más analíticos y estratégicos de la jornada. Su intervención no se limitó a las capacidades técnicas de la IA, sino que profundizó en cómo esta tecnología está obligando a las empresas a rediseñar por completo su estructura de toma de decisiones.
A continuación, intervino Davide Fabrizio, Partner y responsable de AI, Analytics & Data de Deloitte, con la ponencia “AI, Productivity and the End of Inefficient Companies”, en la que analizó cómo la inteligencia artificial está transformando la productividad, el talento y los procesos de toma de decisiones en las organizaciones.
Durante su intervención, Fabrizio explicó que la IA está obligando a las empresas a redefinir el reparto de responsabilidades entre humanos y tecnología. En este sentido, distinguió entre aquellas decisiones que siguen requiriendo juicio humano, aquellas en las que la IA actúa como apoyo y aquellas que pueden ser delegadas completamente a los sistemas inteligentes por su capacidad para gestionar grandes volúmenes de información y complejidad.
El experto de Deloitte señaló además que la ventaja competitiva ya no reside únicamente en el acceso a la tecnología, sino en la capacidad de integrarla en la operativa diaria de las compañías. Asimismo, destacó que la IA multiplicará el número de decisiones y análisis dentro de las organizaciones, haciendo imprescindible encontrar un equilibrio adecuado entre supervisión humana y automatización para acelerar la innovación y la capacidad de adaptación empresarial.
Caso de éxito: Alsea & Mainkore
La intervención de Fabrizio daba paso a la exposición del caso de éxito Alsea & Mainkore, de la mano de Borja Cameron, Director de Marketing Digital y Comunicación de Alsea; y Miguel Blanc, Chief Investment Officer en Dentsu Spain, quienes desgranaron dos años de colaboración que han transformado la estrategia publicitaria del grupo.
Cameron comenzó destacando que la tecnología de Mainkore ha sido clave para gestionar un volumen ingente de actividad: más de 1.500 campañas con una inversión optimizada al milímetro. Los resultados presentados hablan por sí solos: 21% de reducción en costes, 24% de mejora en KPIs y 23% de incremento en el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria).
Sin embargo, para Cameron, el cambio más profundo no ha sido solo numérico, sino conceptual: «Pasamos de comprar medios para optimizarlos a planificar antes lo que queríamos conseguir. Al principio, el cambio dio miedo por dejar la inversión en manos de una IA, pero el compromiso con resultados medibles y accionables nos dio tranquilidad”. “Ahora, el humano gana en valor. Los equipos tienen más tiempo para pensar en productos y nuevas audiencias», explicó Cameron, lanzando un mensaje directo a sus colegas: «Les digo a los CMOs que no tengan miedo, que prueben poco a poco».
Desde la perspectiva de la consultoría y la agencia, Miguel Blanc (Dentsu) aportó una visión crítica sobre la medición tradicional en el marketing. Según Blanc, la IA ha traído por fin la certidumbre a un sector que durante décadas se ha movido por «promesas». «Llevamos décadas midiendo lo que es fácil medir, pero no lo importante. Con la IA, la agencia no pierde valor frente al anunciante; al revés, al automatizar procesos podemos dedicarnos a conocer realmente al cliente y ser relevantes para él», afirmó Blanc.
Para el CIO de Dentsu, el papel de la agencia en este nuevo ecosistema es el de acompañamiento estratégico, ayudando a las marcas a elegir la tecnología adecuada para fortalecer sus relaciones comerciales, no solo para automatizar tareas.
El caso de Alsea y Mainkore sirvió como prueba de concepto para toda la jornada: la IA no sustituye el criterio de marca, sino que lo libera de la carga operativa. La combinación de una estrategia clara de negocio (Alsea), el acompañamiento experto (Dentsu) y la potencia tecnológica (Mainkore) es la fórmula para alcanzar una escalabilidad que, de forma manual, sería inalcanzable.
El cierre del evento corrió a cargo de Javier Acero, CRO de Mainkore, quien hizo un reconocimiento directo a los líderes de las distintas compañías, pero también puso el foco en la urgencia del ahora. Para el CRO de Mainkore, el debate sobre si la IA llegará a transformar las industrias ha quedado obsoleto; la transformación es un hecho consumado: «No estamos hablando del futuro, estamos hablando del presente de la tecnología que ya está funcionando. Mainkore ha trabajado durante 4 años en silencio, aprendiendo de millones de campañas y anunciantes, sin límites y asumiendo el riesgo”.
Más allá de la capacidad técnica, Acero destacó que la verdadera revolución de la IA reside en la ventaja competitiva que otorga a quienes saben integrarla en su pensamiento estratégico. La tecnología no solo cambia el «qué» hacemos, sino la calidad del resultado final. «La IA no va a transformar solo cómo vamos a trabajar, sino quién toma mejores decisiones y es más eficiente frente al resto», sentenció el directivo.
La intervención de Javier Acero cerró con una frase que resonó como el lema de la jornada: «El cambio ya está aquí». Su mensaje fue una llamada a la acción para que las empresas dejen de teorizar y empiecen a ejecutar, apoyándose en una tecnología que ya ha demostrado su capacidad para optimizar la toma de decisiones a una escala sin precedentes.
Fotografía: Tania Mendoza.
