Gran invento las pastillas de caldo concentrado: las echas en agua caliente, se diluyen y, sea cual sea el plato que estés preparando, intensifican su sabor. Existen varias teorías acerca de quién las inventó –para unos fue el cocinero francés Nicolás Appert a finales del siglo XVIII; para otros, el barón y químico alemán Justus von Liebig en el XIX–, pero lo que sí se sabe es que alimentaron a las tropas de Napoleón (y parece que bien, a tenor de la solidez que demostraron). Introducidas en España por Gallina Blanca en 1937, se usaron primero para hacer modestas sopas en la dura posguerra y, más tarde, para potenciar elaborados guisos. Pero en la década de los noventa los consumidores, sobre todo los más jóvenes, habían dejado de complicarse la vida en la cocina y las recetas de cuchara quedado relegadas a platos “de la abuela”. A fin de conquistar a un público cada vez más reticente, Gallina Blanca dispuso en 1999 la campaña “¿Cueces o enriqueces?”, ejecutada a partir del año siguiente, la cual, jugando con los dobles sentidos, propulsó las ventas del socorrido producto.
Estaba la Guerra Civil española en todo su funesto apego cuando el empresario Lluís Carulla Canals fundó Gallina de Oro en Barcelona, fabricante pionero en nuestro país de estas pastillas con extractos de carne, legumbres y hortalizas. Rebautizada la firma como Gallina Blanca (y la empresa como Agrolimen en 1965), muy pronto la familia Carulla se significó por un agudo sentido del marketing: en 1937 se publicitaba en la portada de La Vanguardia y en 1938 organizó un concurso de eslóganes para promocionar los cubitos, resultando ganador aquel que decía: “Gallina vieja hace buen caldo. Gallina Blanca lo hace mejor”. En 1954, los cubos, con fórmula mejorada, comenzaron a comercializarse bajo la marca Avecrem; se llegó a contratar a Sofía Loren para anunciarlos en los programas de radio de Bobby Deglané. Su spot de animación Burlesque, concebido para proyectarse en cines –en el que una gallina hace un striptease para anunciar “Avecrem pechuga”–, ganó la Palma de Oro del Festival de Cine Publicitario de Venecia en 1959. La primera campaña en televisión se llevó a cabo en 1961, con el mensaje: “Adiós, que le vaya bien, que le sirvan Avecrem”. En esas fechas aterrizó en España la competencia: Starlux, del grupo italiano Star.
Aun así, en los ochenta Avecrem lideraba el mercado con una cuota en torno al 50%. Sin ceder su primacía, en la década siguiente se vio afectada, como el resto de marcas, por un llamativo descenso de la demanda. Entre 1992 y 1999 la categoría perdió cien millones de litros en ventas, la mitad de los cuales correspondían a Avecrem. Simultáneamente, la aparición de marcas blancas mermó la hegemonía tanto de Avecrem (pasó de un 44,9% en 1998 a un 43,3% en 1999) como de Knorr y Starlux, ambas de Bestfoods desde 1999 (un 36,5% en 1998 y un 34% al año siguiente).
“La historia de Avecrem siempre se ha caracterizado por momentos en que parecía agotarse la vida del producto”, dice Óscar Puga, actual director de trade de Gallina Blanca (GBFoods) y quien en 2001 se incorporó a la compañía como product manager de Avecrem y para, poco después, ejercer de brand manager de la marca. “Sucedió cuando era un producto que servía para hacer sopas; eso llegó a un límite y se reposicionó como algo que enriquece los guisos. En los noventa veníamos de la campaña A mano, que subrayaba el rol de Avecrem como sustituto de la sal, que tienes siempre a mano para enriquecer el sabor. Estábamos en esa corriente más o menos exitosa alrededor del concepto de ‘enriquecer’. Pero si ya enriquecías tus guisos y estofados, por ahí no podíamos crecer. De modo que nos encontrábamos de nuevo en la tesitura de reposicionar el producto”.
El mapa culinario del país
Un interesante análisis de hábitos en la cocina arrojó la necesaria luz sobre la cuestión. “A través de un estudio cuantitativo que llamábamos mapa culinario, podíamos conocer, mediante encuestas, los procesos culinarios que se hacían en España, pudiendo detectar cuántos guisos, cuántos estofados, cuántos hervidos se hacían en nuestro país. A partir de ahí confeccionamos un mapa de dónde se estaba utilizando Avecrem y dónde podría tener cabida. Advertimos que la cocina estaba cambiando radicalmente hacia recetas más prácticas y rápidas. Los platos tradicionales de cuchara, donde antes habíamos cargado las tintas con campañas como Chup chup, enfocada a la cocción lenta, se elaboraban menos. Lo cual limitaba la marca a gente mayor que preparaba platos tradicionales”.
“El resto de la población –prosigue Puga- tenía menos skills culinarios. Y, al mismo tiempo, un sector de gente joven que se cuidaba estaba elaborando una gran cantidad de hervidos (de pasta, de arroz, de legumbres), donde la marca prácticamente no tenía presencia. Se hizo evidente que enfocar la campaña en esa dirección era lo correcto. El darnos cuenta de que en hervidos el producto tenía una oportunidad y podía performar bien, y que era muy fácil de aplicar por la gente joven, pues todo el mundo sabe hervir una verdura, un arroz, o una pasta… no hace falta tener grandes conocimientos…, nos brindó la oportunidad de generar nuevo volumen”.
A finales de los noventa, la agencia de publicidad Delvico Bates, de la que el ilustre Stanley Bendelac era CEO en España, había comprado la barcelonesa Rodergas, Barrera y Asociados. Uno de los fundadores de esta era Robert Rodergas, quien había iniciado su labor profesional como director de publicidad de Gallina Blanca (posteriormente presidiría la Asociación de Jóvenes Publicitarios Españoles y el Gremi de Publicitat, además de desarrollar una amplia labor docente). De la mano de Rodergas, su agencia llevaba la cuenta de Gallina Blanca, que ahora cayó en poder de Delvico. En 1999, Jaime Terol, entonces director de Marketing de Gallina Blanca, sustituido en esas fechas en el cargo por Clara Bartra, se puso en contacto con Delvico con un triple objetivo: reposicionar el producto para su empleo en nuevos usos culinarios, recuperar las ventas de la categoría y mantener la participación de mercado de Avecrem.
Bendelac situó a Ramón Roses, gran estratega, como guardián de la marca. Junto a Roses, el equipo que ideó la campaña estaba formado por David Coral, director de cuentas de Gallina Blanca (y actual presidente y CEO de BBDO & Proximity España) y Antón Vallet como director creativo de la cuenta. “Gallina Blanca tenía un producto (Avecrem, caldo de carne en cubitos) que estaba bajando en ventas año tras año; se estaba quedando obsoleto”, corrobra David Coral. “Por lo que necesitaba rejuvenecerlo. Los usos del ama de casa más joven habían cambiado: ya no se guisaba tanto y cuando se guisaba, se había perdido la costumbre de dar a los guisos más sabor con Avecrem, como sí hacía el target más mayor”. Tras analizar los hábitos culinarios, Ramón Roses planteó la estrategia a Coral y Vallet.
De la pedagogía al humor
En la más pura tradición de los genios publicitarios, a Antón Vallet –quien además de creativo es un premiado poeta– se le ocurrió el rotundo eslogan una tarde a última hora, antes de un puente, cuando ya había enviado alguna idea anterior. “Encontró de repente esa magnífica forma de verbalizar la estrategia”, dice Coral. “El cliente la aprobó a la primera y tuvo mucha confianza en la campaña. Gallina Blanca, por tradición, apostaba por la inversión en comunicación, por lo que la campaña fue muy apoyada en medios por la dirección de Marketing de Gallina Blanca”, añade. Óscar Puga alaba la excelencia del eslogan: “Tocamos la tecla con una campaña cuyo claim y su forma de contarlo tuvo un impacto superpotente. Todo estaba muy trabajado, pero pienso que esa creatividad tan impactante por parte de la agencia es lo que acabó de catalizar el proceso”.
Juzga que el eslogan funcionaba extraordinariamente bien por dos factores. Uno, la verdad que encierra: con una pastilla de caldo, el hervido se enriquece, está más sabroso. “El consumidor entiende que es cierto y asume el mensaje como bueno. Si no se lo hubiese creído, no lo habría adoptado con esa fuerza”. En segundo lugar, “la combinación de esos dos verbos en forma de pregunta. ¿Lo haces o lo haces de narices? ¿Te limitas a hacer lo que tienes que hacer o le das un plus? Posee una versatilidad que posibilita su aplicación a muchas cosas. Eso propició que la gente lo adoptase con humor a otras esferas de la vida”.
Los anuncios inaugurales tenían un tono absolutamente pedagógico. Básicamente, alternando planos de una olla en ebullución en la que caían cubitos de caldo, una señora planteaba: “¿Cómo saldrán más ricas tus verduras? ¿Cocidas con agua o enriquecidas con Avecrem?”. Con escasas variaciones, se invitaba a enriquecer patatas, macarrones y legumbres. “En el entorno de una cocina, se explicaba que con agua solo se cuece, porque no da sabor, y con Avecrem ves la diferencia. Era un announcement, un punto de partida. Y un intento de retar al consumidor a que lo probase para que lo constatara. Debía ser un mensaje sencillo, pues en el ámbito culinario cuesta convencer al consumidor de que pruebe nuevas rutinas”, indica Puga.
“Explicaba de forma descriptiva, enfocado en lo culinario, lo que significaba ‘cueces o enriqueces”, señala Antón Vallet. Una idea simple que, sin embargo, implicaba un complejo desafío técnico. “Este tipo de planos que parecen fáciles son los más complicados de rodar”, añade David Coral. “Necesitó de una gran cantidad de tomas hasta conseguir que funcionara. La prueba de la dificultad es que si, en la vida real se tiran dos pastillas de caldo en una olla con agua hirviendo, se puede comprobar que no tiene nada de estético”.
Cuando en 2001 Óscar Puga llega a Gallina Blanca, percibe que “la campaña, lejos de estar quemada, empieza a llegar a la calle. Se hacían chistes en según qué tono sobre el ‘¿Cueces o enriqueces?’ y vimos que había una oportunidad de llevarla a otra dimensión. Podía coger valores de modernidad, de gente joven que también utilizaba Avecrem…” Por alguna razón, las expresiones culinarias siempre han sido susceptibles de extrapolarse a otros contextos, con especial incidencia en la terminología sexual. Estar “más bueno/a que el pan”, “de toma pan y moja”, “para comérselo/a”, “dar calabazas”, “llevar al huerto”… se han adaptado fácilmente por la retranca nacional para ilustrar comentarios de índole picante. Fue precisamente cuando los artíficies de la campaña observaron que la gente usaba “cueces o enriqueces” con pícara socarronería cuando optaron por recurrir también al equívoco en los anuncios.
Como dice Óscar Puga, “vimos que el eslogan trascendía la racionalidad del mensaje en la cocina y que popularmente la gente incluso hacía chistes y lo usaba con doble sentido. Junto con la agencia incorporamos ese punto de vista y realizamos cinco o seis spots más divertidos, menos trascendentes y menos culinarios. Porque de hecho, uno estaba ambientado en una playa, es decir, no aparecía ni una cocina”. Explica David Coral: “La clave creativa fue trasladar la idea de cueces o enriqueces a situaciones de la vida cotidianas, con lo cual cogió otra dimensión más popular”.
Uno de ellos mostraba a dos mujeres conversando en un gimnasio. Una narraba a la otra que un chico le había invitado a cenar en su casa. “¿Sí? ¡Cuéntame! ¿Cómo fue?”, indagaba su amiga. Respondía la primera: “Rico, rico. ¡Me hizo un arroz a la cubana…!”. Pero su interlocutora quería saber más, y en modo confidencial le preguntaba: “Pero, bueno, ¿qué? ¿Cuece… o enriquece?”. Otro estaba ambientado en una playa. “Marta me oculta algo”, decía una mujer. “¿Por qué su ensaladilla sale siempre tan rica y la mía no sabe a nada? ¡No me lo explico!”. Su amiga, atenta a un chico musculado con un tatuaje de Avecrem en el hombro (!), respondía: “Pues la verdad, no sé, chica. Qué raro”. Esa remesa de anuncios recibió el beneplácito de las más altas instancias de la empresa y dio nuevo impulso a la campaña, que siguió infiltrándose en el día a día de la población. Hubo, sin embargo, un spot que no llegó a emitirse: “Presentaba a dos hombres en un ascensor”, revela Coral. “Uno de ellos decía al otro que su mujer ya no enriquecía como antes. A pesar de que la intención era cómica, la dirección de Gallina Blanca no lo consideró adecuado”.
Las pastillas contraatacan
La campaña fue un éxito a distintos niveles. Mientras que antes de 1999 Avecrem no aparecía en los rankings de marcas anunciadas en televisión, en el año 2000 obtuvo un 18% de recuerdo, según el Tracking IOPE de TNS; valor insólito para este tipo de productos. Se constató que el 88% de los consumidores que usaban pastillas de caldo recordaban perfectamente la campaña; el 87% de ellos la asociaban correctamente a la empresa fabricante (el 66% a Avecrem y el 34% a Gallina Blanca) y solo el 1% la confundía con Starlux. El 31% de los usuarios de cubitos de caldo reconocía que la campaña les había aportado nuevas ideas para cocinar y un 6% admitió haber vuelto a consumirlo tras seis meses de no hacerlo. El público no solo regresó a Avecrem para sus hervidos; también para los tradicionales guisos, estofados y sofritos.
La campaña, que ganó un EFI de Oro (Premios de la Eficacia Publicitaria) en el año 2000 y fue objeto de estudio por el Instituto Internacional San Telmo de Sevilla en 2010, revirtió de forma espectacular la caída del producto y toda esa gama de productos. Según David Coral, “la campaña hizo crecer toda la categoría de caldos por primera vez después de ocho años de decrecimiento, con un incremento de más de 25 millones de litros. Y todo ello sin tocar el packaging de Avecrem, ni los ingredientes, ni bajar el precio o realizar promociones. Solo gracias a la comunicación”. Lo confirma Óscar Puga: “Es un ejemplo muy curioso, pues no hubo ningún tipo de reformulación de producto, no se cambió ni mejoró el diseño del pack, ni se cambió la política promocional ni de precios. Ni invertimos más en las campañas. Gallina Blanca es una empresa que históricamente ha invertido mucho en televisión; simplemente hicimos un cambio de creatividad. Solo se tocó esa palanca”.
“La categoría de cubos pasó de caer a un ritmo anual del 3,8% a experimentar un aumento en el año 2000 del 6,5%, capitalizando Avecrem todo el crecimiento. Lo más importante fue el cambio de tendencia en la categoría. Cuando eres un líder muy grande y se produce una caída en tu categoría, caes el que más. En este caso pudimos parar esa erosión y remontar hasta ponernos en crecimientos”, dice Óscar Puga. Avecrem reafirmó su liderazgo con un crecimiento de participación de mercado que alcanzó más del 44% en el año 2000 (a pesar de la imparable pujanza de las marcas de distribuidor; como apunta Puga, los caldos son uno de los productos en los que mayor diferencia de precio hay en relación con las marcas blancas). Los objetivos se cumplieron: se reinventó el uso del producto y se modernizó la imagen de marca.
En 2007 Agrolimen y su competidora italiana Star, de Findim Investments, se fusionaron, repartiéndose al 50% la flamante Gallina Blanca Star; cinco años más tarde, los socios españoles se hicieron con el 100% del control de la compañía, que en 2015 pasó a denominarse GBFoods. En la actualidad la preside Artur Carulla Mas, nieto del fundador. Además de las sopas Gallina Blanca y los caldos Avecrem, hoy GBFoods comercializa los preparados Yatekomo y las marcas de pasta Grand’Italia y El Pavo, entre muchas otras. Factura alrededor de 1.300 millones de euros y sus productos, elaborados en diecinueve fábricas, llegan a más de cincuenta países, con notable presencia en África.
