Cuando YouTube anunció en septiembre que permitiría a los creadores de vídeo ganar dinero con Shorts, el clon de TikTok, los creadores se mostraron intrigados. Jaeki Cho, de Righteous Eats, una cuenta gastronómica que publica restaurantes de Nueva York cuyos propietarios son personas de color, se sintió tan atraído que publicó un vídeo en TikTok prometiendo que publicaría todo su contenido (en modo premium) en Shorts antes que en cualquier otra plataforma.
«Por mucho que me guste TikTok, la monetización no llega a mucho. No obstante, YouTube está implementando esa parte del juego», dijo Cho en el vídeo. «Por eso que ser YouTuber es un trabajo realmente establecido».
Su objetivo era hacer crecer el canal de YouTube Righteous Eats antes de que YouTube empiece a aplicar una cuota de ingresos del 45% a los creadores de Shorts a principios del año que viene. En ese momento, el canal, que actualmente cuenta con 137.000 seguidores en TikTok, sólo tenía 283 suscriptores en YouTube. Publicar contenido exclusivamente en Shorts durante 24 horas antes de subirlo a TikTok e Instagram Reels ayudó a hacer crecer modestamente el canal de YouTube, que ahora cuenta con algo menos de 2.000 suscriptores.
Pero el experimento duró poco. El canal sólo emitió sus contenidos en YouTube Shorts durante una o dos semanas porque la plataforma es muy «engorrosa y difícil de usar», explicó en una entrevista Brian Lee, director comercial de Righteous Eats. «El principal impedimento para seguir haciéndolo es que la herramienta en sí es mala», explica Lee, que menciona las dificultades para programar y las funciones de música. «El retorno de la inversión no está ahí ahora mismo».
La experiencia de Righteous Eats subraya una opinión común entre los creadores en lo que respecta a los shorts de YouTube. En la era de TikTok -con todos sus problemas, como su algoritmo desconocido en la caja negra, sus supuestos vínculos con el Partido Comunista Chino y sus constantes amenazas de ser prohibido por Estados Unidos-, YouTube es una oportunidad tentadora, pero llena de obstáculos prácticos.
Los creadores se quejan de que el éxito y la viralidad en TikTok son inconsistentes y de que es difícil ganar dinero en la plataforma, ya que la mayor parte de las oportunidades de ingresos proceden de asociaciones y patrocinios de las marcas. Por su parte, el Programa de Socios de YouTube lleva 15 años permitiendo a los creadores compartir los ingresos por publicidad en vídeo. Shorts se unirá al Programa de Socios a principios de 2023, aunque la empresa no ha anunciado públicamente una fecha exacta. Hasta entonces, YouTube Shorts aún es una plataforma en el purgatorio.
Creadores de todo el mundo están hablando de la monetización de Shorts, potencialmente un momento Big Bang que se acerca en el horizonte, y su entusiasmo es realmente palpable. Pero cuando se trata de vídeo de formato corto, YouTube, la plataforma con más recorrido entre TikTok e Instagram, por ahora sigue siendo una plataforma con potencial.
YouTube se juega mucho en esta batalla, ya que algún día podría perder su corona de ser la mayor plataforma de vídeos del mundo. Los niños y adolescentes pasan más tiempo viendo vídeos en TikTok que en YouTube, según datos de la empresa tecnológica Qustodio, que utilizó su software de control parental para analizar el uso de 400.000 familias. El año pasado, los jóvenes de todo el mundo pasaban 56 minutos al día en YouTube, frente a 91 minutos en TikTok.
Frente a esta competencia, a YouTube le gusta promocionar el auge de los creadores ‘multiformato’, es decir, los que se dedican a todo tipo de cosas y publican shorts, vídeos tradicionales de larga duración y vídeos en directo de vez en cuando. YouTube afirma que cada vez hay más creadores que se dejan seducir por los shorts y los utilizan como puerta de entrada a vídeos más largos (y a los ingresos publicitarios que conllevan). Sin embargo, YouTube se negó a proporcionar datos o cifras que respaldaran esta afirmación.
Cuando se le pidió que proporcionara datos o cifras que respaldaran la afirmación de que Shorts lleva a los creadores a publicar vídeos más largos, YouTube se negó a hacerlo.
Al frente de la tarea de atraer a los creadores hay alguien que viene de detrás de las líneas enemigas. Kevin Ferguson, director de operaciones y asociaciones de YouTube para Shorts, trabajó anteriormente para Musical.ly, la aplicación que acabó transformándose en TikTok. Ferguson era el responsable de la aplicación en Norteamérica cuando fue adquirida por la empresa tecnológica china ByteDance.
«TikTok -ByteDance- es una empresa increíblemente ágil que se mueve rápido y no tiene miedo de asumir riesgos», dijo Ferguson a FORBES en una entrevista, cuando se le preguntó qué podían aprender la una de la otra las dos plataformas. «Lo que podemos aprender de TikTok -y lo que estamos aprendiendo- es la velocidad de ejecución».
«Lo que creo que TikTok puede aprender de Shorts, y YouTube en concreto, es que los creadores son lo primero», continuó Ferguson, señalando la próxima participación en los ingresos para Shorts. «Los creadores son la pieza central».
YouTube lanzó por primera vez Shorts en septiembre de 2020 en la India como prueba beta. El producto despegó de inmediato, llenando un vacío entre los mil millones de habitantes del país tras la prohibición de TikTok. Seis meses después, YouTube lanzó Shorts en Estados Unidos.
Ahora, Shorts cuenta con 1.500 millones de espectadores mensuales -más que TikTok, con 1.000 millones al mes- y recibe 30.000 millones de visitas al día. En octubre, Meta dijo en una ‘llamada de ganancias’ que Reels recibe 140.000 millones de «reproducciones» al día en Instagram y Facebook, (que incluye las reproducciones de cuando los vídeos se inician automáticamente, así como cuando alguien hace clic en reproducir).
TikTok no respondió a las dudas y preguntas que se le hicieron sobre las visualizaciones al día. Pero a diferencia del resto de YouTube, que a menudo alardea de que la gente ve más de mil millones de horas de vídeo al día, la empresa no revela las cifras de tiempo de visionado de Shorts.
En el Silicon Valley moderno, las empresas tecnológicas no se avergüenzan de estafarse unas a otras. Cuando Snapchat inventó Stories en 2013, la adictiva función que permite publicar una serie de fotos y vídeos que se autodestruyen al cabo de 24 horas, Mark Zuckerberg lo calificó de nuevo «formato» inteligente y lo clonó para Instagram.
Ahora, todas las empresas, desde Twitter y LinkedIn hasta Signal y WhatsApp, han experimentado con su versión de Stories. Pero aunque Instagram fue capaz de moverse en el territorio de Snapchat, ningún producto de vídeo de formato corto ha sido capaz de replicar el poder cultural de TikTok. Instagram ha intentado forzar a los usuarios a ver Reels con incesantes alertas, pero sus esfuerzos no han logrado destronar a su principal competidor.
Ferguson defiende Shorts como algo más que un clon. «Como alguien que vino de TikTok, si esto fuera sólo un producto de imitación -hay varios de los que trabajamos en TikTok que trabajan aquí- estoy entusiasmado con el hecho de que podamos dar a los creadores de vídeos cortos un conjunto de herramientas que sólo es posible en una plataforma como YouTube«, aseguró, citando el largo historial del sitio, famoso por ayudar a los creadores de contenido a ganar dinero. (No quiso decir cuántos antiguos alumnos de TikTok trabajan en YouTube).
Milad Mirg, un ex creador de Vine de 23 años que saltó a la fama en TikTok por publicar vídeos en los que preparaba sándwiches en el Subway de sus padres, afirma que YouTube es la única plataforma que le permite ganarse la vida como creador. Dice que gana «un par de miles de dólares al mes» con el YouTube Shorts Fund, una bonificación que la plataforma paga a los creadores cada mes de un fondo de 100 millones de dólares. Pero dice que el verdadero dinero está en los vídeos largos: Un vídeo tradicional de YouTube con un millón de visitas le reporta la misma cantidad de dinero que la bonificación mensual de Shorts.
Kat Buno, una creadora de 21 años que cuenta con 5,4 millones de suscriptores en YouTube, regresó a la plataforma a principios de este año tras un paréntesis de ocho años en el que dejó de publicar vídeos de unboxing y contenidos de juegos. Esta vez apostó por los shorts, ya que le resultaba más fácil crear y editar contenidos desde su móvil. Ahora publica vídeos de retos de pareja y otras tendencias. Para ella, Shorts es una «inversión a largo plazo». «Así que estoy construyendo esa audiencia para cuando se monetice».
Aun así, los creadores que publican principalmente en YouTube dicen que quieren más de Shorts. Mirg dice que quiere una interfaz de usuario mejor. A Buno le gustaría tener mejores herramientas de edición porque las actuales son «realmente malas», asegura. No hay muchas opciones y son confusas, por eso edita con Final Cut Pro.
La portavoz de YouTube, Susan Cadrecha, dijo que la compañía está recogiendo comentarios de los creadores y dijo que su enfoque de desarrollo de productos es «iterativo». «Mejorar y ampliar las herramientas de creación para Shorts seguirá siendo un objetivo central para nosotros en 2023 y más allá», explicó en un comunicado.
Mientras tanto, YouTube sigue impulsando la idea del creador ‘multiformato’. La empresa afirma que las cuentas que publican tanto shorts como vídeos tradicionales en YouTube registran un mayor tiempo de visionado y un mayor número de suscriptores que los canales que sólo suben vídeos de formato largo.
Anecdóticamente, los creadores han adoptado el enfoque ‘multiformato’. Antes de las elecciones legislativas de Estados Unidos, Cho y el equipo de Righteous Eats recibieron un correo electrónico inesperado. La oficina de la diputada Alexandra Ocasio-Cortez (AOC), que representa a un distrito de Nueva York que incluye partes del Bronx y Queens, se puso en contacto con él porque querían grabar un food crawl por Queens con los vloggers. Sería una de las únicas apariciones promocionales que haría antes de esa votación tan importante. (También participó en The Late Show with Stephen Colbert).
Cho y AOC comieron tamales en el restaurante Evelia’s, en Corona, Queens. En TikTok, Reels y Shorts, el vídeo dura poco más de un minuto. En el vídeo, Cho habla de su historia como inmigrante y de sus dificultades para obtener la tarjeta de residencia. El vídeo termina con un anuncio publicitando la versión más larga del vídeo en YouTube, un clip de seis minutos que incluye entrevistas con la congresista y con la propietaria del restaurante, Evelia Coyoyzi.
Siempre fue parte del plan publicar un clip corto y uno largo, dijo Lee, queriendo sacar el máximo provecho de las imágenes. «Al darnos cuenta de que tenemos recursos muy limitados en este momento, queríamos aprovechar al máximo el dinero», explicó.
(Aún así, Righteous Eats obtiene principalmente sus vistas en TikTok: el clip obtuvo casi 200.000 vistas en TikTok, mientras que la versión Shorts obtuvo alrededor de 2.100. El clip más largo de YouTube obtuvo incluso menos vistas con 1.300).
El clip de AOC consiguió casi 200.000 visualizaciones en TikTok, mientras que la versión de Shorts obtuvo unas 2.100.
Mirg, que tiene 4,57 millones de suscriptores, utiliza la misma estrategia. Dice que utiliza los shorts como formato principal, y que luego los amplía con cortes más largos publicados como vídeos tradicionales de YouTube. Por ejemplo, en septiembre publicó un short en el que intenta preparar el sándwich más caro del mundo con wagyu japonés A5, langosta, caviar y escamas de oro. La versión larga, de la que también se burló en el short, incluye chistes y tomas falsas. La versión corta tiene 3,8 millones de visitas, mientras que la más larga sólo 183.000.
No todo el mundo tiene la misma opinión. Buno cree que los shorts y los vídeos más largos deberían diferenciarse más. En lugar de utilizar las publicaciones más largas como una especie de plataforma de corte del director, ella publicará contenidos completamente nuevos en YouTube, como vídeos de temáticas de preguntas y respuestas y otros vídeos en los que la gente «vea un poco más mi personalidad».
Sin embargo, la apuesta de YouTube por los vídeos largos pone de manifiesto que los vídeos tradicionales siguen siendo el pan de cada día de la plataforma, y que Shorts aún no está listo para el horario estelar a ojos de algunos creadores. Aun así, los creadores de vídeos dicen que merece la pena desarrollar un negocio en YouTube, sobre todo cuando el éxito en TikTok puede ser tan efímero.
«TikTok te coloca», dijo Cho, presentador de Righteous Eats, en una entrevista, y añadió que los creadores a menudo ven una oleada inicial de participación y luego «intentan perseguirla constantemente». «Para YouTube, tienes que ser más dedicado. YouTube es como aprender un arte marcial».
