Resumen
Meta ha acordado un acuerdo de 18.000 millones de dólares para resolver las demandas que alegan que sus plataformas generan adicción entre los menores y hacen un uso indebido de sus datos. El acuerdo establece cambios importantes para los usuarios adolescentes de Instagram y Facebook, entre ellos un límite de dos horas diarias, notificaciones silenciadas durante el horario escolar y una opción de feed no basada en algoritmos.
De los 18.000 millones, 12.700 millones de dólares se destinarán a la seguridad online, mientras que otros 5.300 millones están condicionados a que YouTube y TikTok adopten protecciones similares. Estas restricciones plantean desafíos para las marcas y los creadores cuyos acuerdos están dirigidos a audiencias más jóvenes, ya que los contratos existentes no contemplaban alteraciones de este nivel en las plataformas.
El acuerdo pretende establecer un estándar para toda la industria, pero el silencio de los competidores genera preocupación por una posible migración de adolescentes hacia plataformas sin restricciones y por la efectividad general de estas medidas. El impacto a largo plazo sobre la economía de los creadores y la interacción de los jóvenes sigue siendo incierto.
Meta acordó un acuerdo de 18.000 millones de dólares para resolver las acusaciones de que diseñó Instagram y Facebook para generar adicción entre los menores, engañó al público sobre los peligros de sus plataformas y recopiló, conservó y utilizó ilegalmente los datos de los niños. El acuerdo incluye cambios en la forma en que los adolescentes utilizan las plataformas, como un límite de dos horas diarias y notificaciones silenciadas durante el horario escolar.
Está por debatir si estos cambios son suficientes, excesivos o si realmente ayudarán a los menores. Pero para las marcas y los creadores cuyos negocios dependen de las redes sociales, el acuerdo plantea preguntas reales sobre cómo cambiarán las plataformas y si sus acuerdos actuales contemplan estas modificaciones.
Los acuerdos existentes entre marcas y creadores no se redactaron teniendo en cuenta estas restricciones. Analizar la brecha entre lo que se negoció y lo que las plataformas ofrecen ahora resulta importante antes de que comiencen las disputas.
El acuerdo de 18.000 millones de dólares de Meta, explicado
Según una publicación del blog de Meta, el pago se distribuirá en cuotas anuales durante 10 años, y los estados participantes recibirán el 70% del importe asignado (aproximadamente 12.700 millones de dólares) para financiar iniciativas de seguridad online destinadas a los menores.
Meta pagará el 30% restante (aproximadamente 5.300 millones de dólares) únicamente si YouTube y TikTok: (1) implementan protecciones y controles similares a los que Meta se ha comprometido a aplicar; y (2) cada una de las plataformas paga una cantidad equivalente a ese 30%.
Como parte del acuerdo, Meta se comprometió a implementar determinadas protecciones y controles para adolescentes en algunos estados y territorios de Estados Unidos. Entre los cambios se incluyen:
- Un límite predeterminado de dos horas diarias, acumuladas entre Facebook e Instagram, que solo los padres pueden desactivar.
- La prohibición predeterminada de publicar o consultar feeds, historias, páginas de Explorar o Reels entre la medianoche y las 6 de la mañana.
- Notificaciones silenciadas de 8:00 a 15:00 horas, una función denominada «modo escolar».
- Avisos cada 15 minutos de uso continuo de la pantalla y nuevas alertas cuando el uso diario total alcance los 60 y 90 minutos.
- Acceso a una opción de feed no algorítmico y no personalizado.
Cómo afectan las nuevas restricciones a los acuerdos entre marcas y creadores
Los acuerdos entre marcas y creadores en redes sociales suelen estructurarse mediante tarifas fijas, aunque en ocasiones incluyen una comisión por las ventas o conversiones registradas. Para calcular el valor de un acuerdo, las marcas y los creadores tienen en cuenta factores como el número de seguidores, las impresiones medias por publicación y la tasa de interacción.
Ese cálculo es más un arte que una ciencia. A diferencia de la publicidad televisiva tradicional, que cuenta con décadas de datos sobre medición de audiencias, el marketing de influencers en redes sociales es un medio relativamente joven y con pocos parámetros de referencia estandarizados.
Las nuevas restricciones de Meta cambian las condiciones bajo las cuales se negociaron esos acuerdos. En conjunto, las medidas limitan cuándo los adolescentes están en Instagram y Facebook, cómo descubren contenido y hasta qué punto interactúan con él.
Para los creadores de contenido de belleza, moda, videojuegos y estilo de vida cuyas audiencias son mayoritariamente jóvenes, como Charli D’Amelio y MrBeast, esto tiene consecuencias. Un adolescente que alcance su límite diario antes de llegar a una publicación patrocinada nunca la verá. Y un adolescente que utilice un feed no personalizado quizá nunca encuentre a un creador que habría descubierto a través del algoritmo.
Por qué el acuerdo de Meta complica los contratos existentes
Cuando una plataforma cambia las reglas a mitad de un acuerdo, la cuestión de qué puede hacer cada una de las partes depende del contrato. Y la mayoría de los acuerdos entre marcas y creadores no se redactaron pensando en una alteración de las condiciones de la plataforma a esa escala.
La pregunta más inmediata para creadores y marcas es práctica: si la audiencia que se contrató alcanzar ya no puede ser alcanzada de la misma manera, ¿qué establece el contrato? En la mayoría de los acuerdos existentes, la respuesta sincera es: muy poco. El acuerdo acaba de cambiar las reglas del juego. Los contratos todavía no se han adaptado.
Las cláusulas de fuerza mayor eximen a una de las partes de cumplir sus obligaciones cuando un acontecimiento externo e imprevisible, como condiciones meteorológicas extremas o una guerra, hace que el cumplimiento sea imposible o impracticable.
El acuerdo de Meta es un acontecimiento real, pero probablemente no cumpliría los requisitos de fuerza mayor en la mayoría de los contratos, especialmente en jurisdicciones como California y Nueva York, donde los tribunales solo conceden este tipo de exención si el acontecimiento específico está contemplado en la cláusula.
La frustración del propósito es una doctrina jurídica que establece que un contrato puede quedar extinguido cuando un acontecimiento imprevisto destruye la razón fundamental por la que una de las partes celebró el acuerdo.
Si el objetivo principal de una marca al contratar a un creador enfocado en adolescentes era llegar a una audiencia juvenil en Instagram, y las nuevas restricciones de Meta hacen que eso resulte prácticamente imposible, podría argumentarse que el propósito del acuerdo se ha frustrado. Sin embargo, probablemente sería una batalla difícil, ya que los tribunales aplican esta doctrina de manera restrictiva.
La cuestión de TikTok y YouTube
El acuerdo de Meta hace más que cambiar el funcionamiento de Instagram y Facebook. Intenta establecer un estándar para toda la industria.
Como parte del acuerdo, Meta pidió a TikTok y YouTube que implementaran el mismo marco de protección y aportaran 5.300 millones de dólares para igualar los fondos retenidos por Meta. Ninguna de las dos plataformas ha aceptado. Ambas han guardado silencio públicamente.
El riesgo de migración es real. Los adolescentes que alcancen el límite diario de dos horas en Instagram podrían simplemente trasladarse a TikTok o YouTube, que actualmente no tienen restricciones equivalentes. Para las marcas y los creadores, esto plantea una cuestión estratégica: si la audiencia adolescente de un creador migra fuera de Instagram, ¿un acuerdo específico para esa plataforma sigue ofreciendo lo que se prometió?
El director jurídico de Meta, C.J. Mahoney, reconoció directamente esta posibilidad al instar a los competidores a sumarse inmediatamente al marco y señalar que «los adolescentes se mueven con fluidez entre decenas de aplicaciones». El acuerdo solo funcionará como pretende si toda la industria avanza de forma conjunta. Por ahora, no hay indicios de que vaya a suceder.
Lo que todavía nadie sabe
No sabemos cómo responderán los adolescentes ni si los padres simplemente desactivarán las configuraciones predeterminadas. Tampoco sabemos si TikTok y YouTube adoptarán voluntariamente medidas similares o esperarán a enfrentarse a sus propios litigios. Y tampoco sabemos si estos cambios realmente reducirán el daño a los menores porque, como han señalado sus críticos, el acuerdo no obliga a Meta ni a los estados a demostrar que lo harán.
Lo que sí sabemos es que la economía de los creadores lleva años funcionando bajo la premisa de que la audiencia adolescente de Instagram es accesible, activa y está creciendo. Ahora esa premisa está en duda. Los creadores y las marcas cuyas relaciones comerciales dependen de llegar a audiencias jóvenes en Instagram deberían empezar a analizar esta situación antes de que surjan las disputas.
La legislación suele ir por detrás de la tecnología. Este acuerdo intenta cerrar una de esas brechas. Al hacerlo, podría abrir varias nuevas.
Este artículo está traducido de Forbes.com
