En mayo, la magnate del maquillaje Bobbi Brown, tenía que tomar una decisión: ¿debería aplaudir a los influencers de TikTok que estaban haciendo un mal uso de su nuevo producto, una base similar a una crema hidratante, o debería mantener la boca cerrada y evitar alimentar el ciclo de indignación?
Brown rompió la barrera del no. Grabó vídeos educativos sobre cómo usar correctamente la base (con moderación, no en grandes cantidades, como habían hecho algunos TikTokers) y un vídeo de broma de las grandes cantidades de producto que utilizaban algunas influencers. Naturalmente, el vídeo de broma se volvió viral, atrayendo más de 4 millones de visitas.
“Pensé, ‘Oh, oh, ¿me van a cancelar?’”, dijo Brown cinco meses después. Ella mencionó el incidente durante una clase magistral de maquillaje para su nueva marca, Jones Road Beauty, frente a una audiencia de unas tres docenas de influencers de belleza. Obtuvo risas como respuesta, porque, por supuesto, Brown no fue cancelada. “Foundation-gate”, (como su hijo Cody Plofker llama a la marca), solo ha ganado más el cariño de Brown entre los usuarios de las redes sociales.
“Ella es una sensación de 65 años en TikTok”, dijo Plofker, quien asistió al evento de Jones Road en Montclair, Nueva Jersey, no solo como como un espectador o como apoyo. Él se desempeña como director de marketing de Jones Road y, junto con el emprendedor Gary Vaynerchuk, Plofker fue responsable de empujar a Brown a hacer vídeos de TikTok a principios de este año.
«Ella tiene una personalidad impresionante», aseguró Vaynerchuk a FORBES, «eso siempre va a funcionar».
Se trata de un nuevo capítulo para Brown quien, hace dos años este mes, lanzó Jones Road, una línea de belleza directa al consumidor su estilo minimalista característico, «maquillaje sin maquillaje».
Jones Road es la primera compañía de cosméticos que Brown ha podido crear desde que vendió su primera marca, Bobbi Brown Cosmetics, a Estee Lauder por 74,5 millones en 1995. Entonces, con 38 años, Brown firmó una cláusula de no competencia de 25 años, pensando que sería feliz convirtiendo a Bobbi Brown Cosmetics en una marca de mil millones de dólares bajo el paraguas de una compañía más grande hasta que llegara el momento de jubilarse a los 60 años.
Si bien Brown sostiene que no se arrepiente de haber firmado el contrato de no competencia por 25 años, «no creo en los errores», explicó, “creo en la oportunidad de cambiar y arreglar las cosas”; algo que la impulsó a dejar Estee Lauder antes de que terminara el contrato. Anunció su partida a fines de 2016 y se compró un collar en donde estaba grabada la fecha en que se le permitiría volver a operar legalmente en el espacio de la belleza: ‘1020’, (para octubre de 2020).
“Sabía que tenía cuatro años y medio más, que es mucho tiempo para una persona impaciente”, le dijo a FORBES.
Al principio, Brown satisfizo su deseo empresarial al abrir un hotel boutique, The George, en su ciudad natal de Montclair con su esposo en 2018. Ese mismo año, también lanzó un sitio web de estilo de vida, justbobbi.com. Pero después de su salida de Estee Lauder, Brown se encontró sin las acciones para perpetuar una larga tradición: repartir muestras de maquillaje a los adolescentes (y algunos padres) en la ruta de truco o trato de Halloween de Montclair.
“No tenía nada para regalar, así que hice un lápiz labial”, dijo Brown. A la gente le encantó, así que en silencio comenzó a experimentar con otros productos, incluido un producto similar a un rubor que ella acuñó como un «bálsamo milagroso».
Su contrato decía que no podía vender nada de eso, ignoró las llamadas telefónicas de personas que habían escuchado a través de la vid sobre sus planes, hasta el 26 de octubre de 2020. Ese día, la misma fecha en que expiró el acuerdo de no competencia, Brown lanzó oficialmente Jones Road Beauty. Irónicamente, ahora que tiene el inventario, las personas que pretendan visitarla en Halloween de 2022 no obtendrán nada: Brown y su esposo se mudaron y no han revelado al público dónde están ahora.
Jones Road, que Brown y su esposo autofinanciaron con 2 millones y hasta el día de hoy no tiene deudas ni financiamiento externo de riesgo, fue rentable en unos pocos meses y obtuvo 20 millones en ventas en 2021. Está en camino de triplicar eso este año, y el director de operaciones Steve Levine, a quien Brown contrató el verano pasado de KDC/One, un fabricante de cuidado personal de marca privada, dice que las proyecciones para 2023 son «el doble» de las cifras de 2022.
“Además de su maestría en maquillaje, experiencia y excelencia, realmente tiene un don para los negocios”, explicó Levine sobre Brown. “Ella sabe lo que vende. Y ella inspira confianza en sus consumidores”.
Esa sensación proviene en gran parte de las décadas como maquilladora. Brown comenzó en los años 80 trabajando para revistas de moda y maquillando a celebridades. “Escuchas lo que le gusta al consumidor de inmediato porque te lo dicen”, dijo Brown.
Por supuesto, cuando eres maquillador, solo puedes escuchar a tantos clientes como tengas tiempo para que se ajusten a tu agenda en un día determinado. Desde que se involucró en serio con TikTok a principios de 2022, Brown ha acumulado 416.000 seguidores, muchos de los cuales no tienen miedo de decirle cómo se sienten. Brown además, disfruta de escuchar directamente de lo que ella llama «su gente» y de posicionar y darles oportunidades a sus 40 empleados, muchos de los cuales tienen poca experiencia en la industria de la belleza tradicional, para así actuar casi en tiempo real.
Ahora, con el modelo directo al consumidor de Jones Road, “podía literalmente sacar algo y ponerlo en el mercado en dos segundos. Si no funciona, podría encontrar otra cosa que hacer sin tener que preocuparme, ‘Dios mío, ¿cómo soluciono esto?’ Realmente es mucho más divertido”.
Esto no quiere decir que todo vaya sobre ruedas. Plofker y Brown le dijeron a FORBES que los primeros videos de TikTok de Brown comenzaron a tener 1 millón de visitas en 24 horas, y un aumento en las ventas, de hecho, el triple de las ventas diarias, siguió rápidamente. La demanda ejerció presión sobre una cadena de suministro ya de por sí apretada, y Brown descubrió que ciertos productos se estaban agotando en tres semanas y cuyas existencias esperaba que duraran seis meses. No es un problema terrible, pero los retrasos hacen que los clientes no estén contentos.
Es en momentos como estos que Brown ha apreciado lo lejos que ha llegado. Dijo que una versión más joven de sí misma podría haber entrado en pánico por el déficit. Ahora, sin embargo, se siente más segura de cómo puede resolver problemas. Por ejemplo, cuando se trataba del producto cuyas existencias aumentaron en tres semanas, Brown recibió una llamada de su planta de fabricación. Habían encontrado 2.500 unidades, pero no tenían cajas para envasar el maquillaje. “Dijeron: ‘Vamos a pedir cajas y solo será un mes’”, explicó Brown. “Les dije, ‘No, no lo hagan. Vayan a Kings y compren una bolsa de sándwich blanca y colóquenle una cinta de color rosa neón. Y los enviaremos así, una tarjetita’”. Las 2.500 unidades se agotaron en un día.
El director de operaciones Levine describió a Brown como alguien que sabe lo que quiere y que, a menudo, consigue exactamente eso. No obstante, Brown recientemente se encontró con ganas de retractarse. En 2021, la empresaria le dijo al Financial Times que no quería volver a ser parte de una marca de mil millones de dólares. Un año después, le dijo a FORBES, que es posible que necesite aclarar esa afirmación.
“La marca se dirige en esa dirección”, reveló. Pero incluso si las cifras de Jones Road alcanzan el mismo nivel que su antigua compañía, el enfoque de Brown no lo hará. “No quiero hacer lo que hice. Quiero hacer todo lo que estoy haciendo de manera diferente”.
