Resuenan todavía las palabras del presidente y CEO de la NAB (National Association of Broadcasters), Curtis LeGeyt, al anunciar que se ha desatado una auténtica competición por ocupar una parcela en el dashboard del coche conectado. Aviso para navegantes en todos los sectores. Elisa Mendívil, directora de Estrategia y Digitalización de Siemens Mobility, España y Southwest Europe, me dice que se está acelerando, en efecto, el cambio de paradigma, el paso “del egosistema al ecosistema”.
Junto a Renfe y NTT, su empresa lanzó la aplicación dōcō que permite adquirir en una sola acción de compra billetes de distintas compañías de transporte y otros servicios añadidos. Como si fuera el juego de las sillas, la economía de ecosistemas digitales ha adquirido una nueva velocidad. En la última Hannover Messe era visible el ‘Juego de Tronos’ industrial entre las ‘casas’ de los gigantes de la nube, Google, AWS y Microsoft.
Los líderes deben entender que quien no se mueva rápido puede encontrarse con una plataforma digital de empresas colonizando su sector, capaz de eliminar los dos últimos obstáculos en la relación con los usuarios: las fricciones y la personalización.
Ha sido clave en la aceleración de los ecosistemas el creciente intercambio de información entre empresas vía API (application programming interface), en especial en los sectores de la banca y el retail. Es posible casar la disponibilidad de datos en tiempo real con una mejora de la experiencia de usuario y una mayor eficiencia en la prestación de los servicios. En paralelo a dōcō, Siemens Mobility dispone en su nueva plataforma Xcelerator de dos soluciones, Mobility Software Suite X y Railigent X, capaces de recomendar al operador ferroviario que incluya más o menos trenes según la demanda.
“El contenido tiene que servir para muchas personas, pero se consume individualmente”, me explica Alfredo Redondo, CEO de Agile Content. Adquirió Euskatel y cotiza en el BME Growth, diseña tecnologías para que se pueda generar el contenido pensando precisamente en eso, en un mercado audiovisual en el que Netflix necesita recurrencia; las operadoras de telecomunicaciones, contenido; y los usuarios, cada uno una cosa, cuando y donde sea.
Los patrones de consumo se están fragmentando. Nikkia Reveillac, directora de Consumer Insights de Netflix, sostiene que obtener datos no es el problema, sino información procesable que ayude a conseguir los objetivos comerciales, a comprender a las personas que están detrás de los datos. PepsiCo lanzó en su día el parche para el sudor Gatorade, que proporciona recomendaciones de hidratación y sugiere productos adaptados a las necesidades individuales. Los consumidores están dispuestos a pagar una prima por experiencias personalizadas.
¿Generación Z versus Generación Alfa? La primera ha crecido con acceso a todo y eso produce en sus miembros una expectativa de inmediatez, incluso en las interacciones con el comercio minorista. Kit Garton, vicepresidente de Producto de la marca de ropa Chubbies, explica que trabajan en optimizar la experiencia física y online para proporcionar “ese golpe instantáneo de dopamina” que buscan.
Chubbies ha descubierto que, si bien el 80% de su tráfico online es móvil, el volumen de ventas por ese canal es mucho menor, lo que ilustra el valor de implementar billeteras digitales y pagos móviles. El elemento financiero es clave para aliviar la fricción transaccional de los clientes más jóvenes. Julia Berk, directora del área de Conocimiento del Consumidor de Snapchat, sostiene que la Generación Alfa nunca usará billeteras físicas.
La Comisión Europea acaba de anunciar la nueva regulación de apertura de datos del sector financiero (PSD3) y de pagos electrónicos (PSR) y se prevé que potencie la creación de ecosistemas digitales, tal y como su antecesora, la PSD2, hizo con la adopción de API en el sector, germen de lo que se denominó Open Banking.
«Esto supone un cambio de paradigma, ya que los datos dejan de pertenecer a la entidad y pasan a ser de los usuarios, que deciden sobre el derecho de acceso en el ecosistema digital», cuenta David Roldán, API evangelist y Business manager director de atmira. «Para tener éxito, el banco del futuro tendrá que adoptar tecnologías emergentes, ser flexible para construir modelos de negocio en constante evolución y situar a los clientes en el centro de toda estrategia, buscando innovar en ciclos cada vez más rápidos y arriesgados».
El espacio de interacción con el consumidor y la aceleración de los ecosistemas también está experimentando una transformación con el lento, casi silencioso, pero imparable avance de la Web3. La cadena de restaurantes Wow Bao ha diseñado una serie de coleccionables basados en NFT (tokens no fungibles) para crear comunidades en el metaverso.
Pepsico ha organizado la experiencia Cheetos Halloween VR y una fiesta para ver Call of Duty Mountain Dew en Decentraland. En el primer caso consiguió 640 millones de activaciones, en el segundo los participantes se mantuvieron de media catorce minutos, un tiempo incomparable con los pocos segundos que aguantan en las mucho más caras redes sociales.
Y un paso más allá: las tecnologías de habilitación sensorial (SET) permiten a los consumidores sentir texturas, oler e incluso percibir el sabor de un producto. Las marcas, proporcionar online experiencias espaciales multisensoriales, como las de las tiendas físicas, aprovechando los avances en neurociencia.
Una de las propuestas más avanzadas es la de Emerge, que se vale de tecnología de ultrasonido de última generación, instalada en un dispositivo de sobremesa plano, para que los usuarios tengan sensaciones táctiles en un espacio virtual sin necesidad de guantes, controladores o dispositivos portátiles. Disney acaba de asociarse con ella para integrar contenido y ofrecer la posibilidad de ‘chocar la mano’ de personas ubicadas en cualquier lugar del mundo desde el hogar.
Para que los ecosistemas digitales sirvan a la personalización y acaben con las fricciones se requiere un gran desarrollo tecnológico y de innovación, y en eso estamos. La posición de liderazgo sectorial (en su día se hablaba de campeones nacionales), dependerá cada vez más de la capacidad de colaborar, de tejer redes. Las pirámides son cosa del pasado.