La pasada semana tuve la suerte de poder participar en un foro organizado por Welink en Bilbao. Celebrado en el Museo Guggenheim, contó con la participación de Juan Ignacio Vidarte, director general del Museo desde su fundación, hace ya 25 años. En una charla con Miguel Zarzuelo, CEO de Welink, Vidarte rememoró esos días de 1991 en los que la estructura de titanio comenzó a concebirse. Habían pasado unos pocos años desde la entrada de España en la UE, Sergio Dalma cantaba “Bailar Pegados”, el espacio Schengen acababa de abrirse, facilitando la globalización, y Bilbao languidecía tras unos ochenta de mucha droga y cierres sonados, como el de los Astilleros Euskalduna, a 500 metros de donde Vidarte recordaba aquella época.

Aquel era el contexto en el que Koeman marcó su famosa falta en Wembley y en el que se concibió el Guggenheim, que tuvo bastante oposición en su arranque, algo que hoy parece poco razonable. El director general del Museo repasó esos noventa y recalcó algo importante: el ‘Guggen’ sólo era la punta de lanza de algo mucho más ambicioso. Hay veces en que sólo nos fijamos en lo que más llama la atención, esa gran mole con forma de barco, pero el Museo fue la máxima expresión de un proyecto de regeneración de una ciudad antaño gris que incluía muchos más detalles menos sensacionalistas, pero sin los cuales Bilbao no sería lo que es hoy.

La sensación es que, sin el Guggenheim, Bilbao habría sido una estupenda ciudad difícil de recordar; y, con el Guggenheim, pero sin el potente plan de regeneración que lo acompañó, una ciudad por la que parar media hora a ver una atracción turística. Bilbao logró un equilibrio perfecto al que aspirar en cualquier proyecto en el que participamos. Es importantísimo ordenar la casa y tenerla visitable, pero también se requieren hitos que sean grandes focos de luz y de atención.

Pienso, por ejemplo, en Ruavieja y la plataforma “Tenemos Que Vernos Más”. Nuestra marca estaba organizadísima y la plataforma ya existía desde hacía un año, pero no fue hasta que llegó nuestro Guggenheim particular, la campaña “El tiempo que nos queda”, que la marca lograse hacerse famosa. Sin ella, pocos habrían visto lo bien estructurada que estaba la ciudad; a la vez, la campaña habría sido un fracaso si los consumidores comprobasen después que la marca era un desastre. El Ruavieja de 2017-18 fue como aquel Bilbao de los noventa.

En general, todo proyecto, sea del tipo que sea, es recordado cuando logra sumar a su buena organización un elemento icónico. ¿Sería el Barça de Pep el mismo sin el 2-6 en el Bernabéu? ¿Sería Nike lo que es hoy sin Michael Jordan? ¿Sería la generación ‘beat’ la misma sin “En el camino”? ¿Existiría el tecno-rumba sin Camela? Estoy convencido de que no. Como también estoy convencido de que, sin el Guggenheim, Bilbao no sería la increíble ciudad que es hoy. Juan Ignacio Vidarte lo intuyó hace 25 años, cuando Sergio Dalma cantaba eso de que “bailar pegados es bailar”.

Feliz lunes y que tengáis una gran semana.