No hay cirugía estética más efectiva que la que realiza el tiempo. El tiempo, plasmado a través de la costumbre, es milagroso, al menos en lo que a la belleza se refiere. Ni bótox, ni ácido hialurónico, ni ninguna otra sustancia u operación. Tiempo y hábito es todo lo que se necesita para que Ronaldinho Gaucho pase a ser Brad Pitt. Cuanto más días pasas con alguien, sus defectos son mucho menos claros, especialmente los físicos. Puede que también sus virtudes se atenúen, pero son especialmente las taras las que desaparecen. Esa nariz ya no es tan aguileña, ahora es interesante; los ojos estrábicos son mirada pensativa; y esos excesivos hombros pasan a ser percha. El paso del tiempo acaba produciéndonos miopía con los que nos rodean.

Como pasa con casi todos los vicios, rara vez se circunscriben únicamente a un apartado de nuestras vidas. Los vicios acaban impregnándolo todo y, como no podía ser de otra manera, también cómo nos comportamos en el entorno profesional, trascendiendo el simple aspecto de una persona. En marketing, disciplina a la que me dedico y sobre la que suelo escribir habitualmente, acabamos pasando muchísimo tiempo con nuestras marcas. De alguna forma, casi terminan por convertirse en nuestra pareja o, si no, en una de nuestras mejores amigas. Hasta que llega un día en que empiezas a darte cuenta de que esos defectos que le veías y que en realidad le hacían tan especial los has apartado y ya sólo ves belleza pura. Acabas escuchándote decir: “Somos el mejor producto del mercado”, “Tenemos un diseño mucho mejor que la competencia” y frases similares.

Cuando alguien está cegado por la cercanía con una persona o una marca, necesita una visión externa que le diga la verdad, que le saque del ensimismamiento, que le recuerde que Paquirrín no es James Dean. Por eso en las marcas contratamos talento externo a través de agencias o, de forma cada vez más frecuente, trabajadores freelance. Porque necesitamos que alguien nos diga que no somos tan guapos, ni tan listos, porque con el paso de los años acabamos enamorándonos de las marcas para las que trabajamos. Las agencias cumplen esa función de sacudirnos con su visión sobre la marca, con su frescura por no estar pensando en ella todo el día. Es paradójico, pero hay veces que cuando más conoces a alguien o algo, menos lo conoces. Por eso se necesita a gente alejada del hábito y de la costumbre, para que estemos un poco menos ciegos. Suele ser habitual, además, que el talento externo sea capaz de aprovechar esos supuestos defectos que veíamos al principio para lograr diferenciarnos. En vez de atenuarlos, como el tiempo hace, los coge y los saca al frente. Mejor ser diferentes que ser como los demás.

Por eso me genera tantas dudas la tendencia actual a tratar de tener dentro de tu casa todos los departamentos que sea posible, incluido el creativo. Deseo lo mejor a las compañías que los crean, pero sospecho que dan un paso hacia perder la frescura, el contexto y la perspectiva. Pienso que desde la distancia se ve mucho mejor la batalla, que es deseable que los profesionales que trabajan para (con) nosotros se enriquezcan con experiencias con otras marcas y que es difícil atraer el mejor talento cuando el fin principal es únicamente la eficiencia. Si os digo la verdad, Brad Pitt podrá ser lo atractivo que quiera, pero a Ronaldinho Gaucho sigo queriéndolo ver como un mago muy especial.

Feliz lunes y que tengáis una gran semana.