«Hoy sabemos que en los primeros años del siglo XX nuestro mundo estaba siendo observado por unos seres más inteligentes que el hombre y, sin embargo, igual de letales», así comenzaba la dramatización de La guerra de los Mundos de Orson Welles allá por el año 1938, y no por casualidad en la víspera de Halloween. Este programa radiofónico de ficción fue tomado tan en serio por los oyentes, que miles y miles de norteamericanos se lanzaron a la calle en estado de shock, se colapsaron de llamadas las centralitas de policía mientras que los supermercados del país se quedaban sin existencias.
Bueno. Paremos un momento. ¿Fue realmente así? Pues no.
La retransmisión sí provocó algunos efectos pero mucho menores de los que los periódicos reflejaron al día siguiente en sus portadas. Ni hubo 12 millones de oyentes, ni se inundaron de coches las calles de todo el país, ni hubo horror en los hipermercados. Entonces, ¿qué provocó que este programa haya pasado a la historia radiofónica y sea considerado como uno de los antecesores de las fake news?
Pues curiosamente fue la prensa la que se encargó de amplificar los efectos del programa de la CBS para demostrar que la radio era un medio que podía fácilmente manipular a la población hasta llevarla a la histeria colectiva. La radio había arrebatado una buena parte de los ingresos publicitarios de la prensa, por lo que desacreditarla parecía una buena estratagema para que esta última recuperara el terreno perdido posicionándose como el único medio realmente fiable.
La radio se convirtió en el primer gran rival al que se enfrentó el periodismo en papel. Sin embargo, a pesar del atrevido y ocurrente doble salto mortal con tirabuzón que suponía propagar una fake news, la radio en absoluto fue desbancada y continuó siendo un medio tan relevante como los demás.
Esta no muy conocida anécdota ilustra de forma clara que cuando un nuevo medio aparece no puede ser sacrificado así como así por los medios consagrados. Pero que tampoco los nuevos medios son capaces de terminar con los tradicionales. Como si de un ecosistema se tratara, la entrada de una nueva especie genera alteraciones en las demás, que se ajustan a una nueva realidad para así poder sobrevivir.
A pesar de ello, es curioso observar que cada vez que se produce una disrupción en este ecosistema de medios, aparecen agoreros hasta debajo de las piedras. Ahora, afirman categóricamente que la prensa en papel está muerta, que el podcast barrerá la radio o que televisión morirá por falta de audiencia… Ante esta visión apocalíptica recomiendo echar la vista atrás para comprobar que en el pasado ya se equivocaron: ni la radio mató a la prensa, ni la televisión mató a la radio o a la prensa. Sí mutaron, pero justamente por ello no desaparecieron.
Sin duda el último meteorito que ha impactado en este ecosistema ha sido la digitalización de nuestro mundo y, por tanto, también la de los medios de comunicación. Y como afirma Pierre Lévy, escritor, filósofo y Doctor en Sociología e Historia de la Ciencia, «la prensa escrita, la radio y la televisión no van a desaparecer, pero sí van a quedar completamente recontextualizadas en un medio mucho más poderoso».
Recontextulizadas, que no aniquiladas. La digitalización ha hecho aún mejores a los medios mal llamados tradicionales. Por ejemplo, ahora a la radio «le ponemos cara». Y no sólo a sus locutores sino también a sus contenidos, que además están disponibles a la carta para consumirlos cuando, donde y como queramos. Recordemos que el último hit tecnológico de la pandemia ha sido el podcast. ¿Y qué es la radio sino un enorme podcast?. Y si nos vamos al medio exterior, tres cuartos de lo mismo: los mupis se han convertido en auténticas pantallas de ordenador gigantes instaladas en las calles, con la capacidad de interactuar con las personas y de mutar ofreciendo diferentes mensajes en función de la localización o incluso la temperatura ambiente. Y lo mismo podríamos decir de la televisión o la prensa.
No obstante este no ha sido un tránsito sencillo ni obvio. Sólo cuando estos medios se han despojado de su piel han comprendido cuál era su auténtico aporte de valor en un ecosistema digital súper saturado de contenidos. Y cuando digo piel me refiero a la piel del transistor, la piel del aparato de televisión o la piel del papel impreso. En otras palabras, a transcender del continente para centrarse en el contenido. Una tarea nada fácil y a veces incluso traumática, pero que era muy necesaria para garantizar su supervivencia.
Me gustaría finalizar mi alegato contra los apocalípticos de los medios tradicionales con tres paradojas. Debo confesar que me encantan las paradojas porque son como la última pieza de un puzzle que no encaja porque está mal montado.
La primera: si la prensa escrita está muerta, ¿por qué los noticiarios de televisión de primera hora de la mañana de todo el mundo abren mostrando las portadas de los periódicos?. ¿No será que consideran que si está en portada esa noticia es tan importante que merece ser difundida por televisión?
La segunda: si la televisión está herida de muerte por la eclosión del ecosistema digital, ¿por qué todas las compañías digitales puras se siguen anunciando en ella con spots?. Desde Google hasta el omnipotente Amazon pasando por todas las puntocom que imaginemos.
Y la tercera: si lo audiovisual prima sobre lo meramente auditivo, ¿cómo seguimos escuchando en casa un partido de fútbol por la radio, a veces incluso viéndolo con el televisor TV en mute?
Está demostrado que las campañas más eficaces en resultados son aquellas que apuestan por un mix de medios en lugar de concentrar en uno solo toda la inversión. Así que, sintiendo mucho llevar la contraria a la famosa canción de The Buggles, Video didn´t kill the radio star.
*David Coral es presidente de Contrapunto BBDO y Proximity, dos de las agencias creativas publicitarias más galardonadas en España. Es, además, miembro del Board Mundial de BBDO y Chairman de la BBDO University.
