La edición 2021 de los Cannes Lions ha sido la más exitosa en número de galardones para España con un total de 29 premios de entre los cuales destaca el proyecto «Stevenage Challenge» para Burger King, una acción basada en el patrocinio de un equipo de fútbol inglés, que perseguía dar el salto al mundo del videojuego online para maximizar su impacto, y que consiguió su propósito de la mano de youtubers y streamers de todo el mundo.
Esta exitosa propuesta sólo es un ejemplo más para constatar que en el terreno de la comunicación, el marketing y la publicidad la pandemia también ha derribado el muro que separaba lo digital de lo analógico, y que confirma que en la actualidad los conceptos creativos exitosos tienden a estar cada vez más basados en las dinámicas que rigen el medio a través del que se pretenden difundir.
Nuevos tiempos, nuevos referentes, Social Media and Gaming
Los consumidores han confiado en el último año en la conexión digital para navegar por la montaña rusa de las emociones a la luz de sus pantallas, y ese fenómeno ha brindado a las marcas nuevas oportunidades de comunicación. Más allá de los premios, los Leones de Cannes nos han traído sabias ideas en forma de charlas, conferencias y webinars, que pueden dar algunas pistas sobre esas oportunidades que están ya entre nosotros esperando a que marcas y agencias apuesten por ellas.
Como apuntó Lorraine Twohill, CMO de Google, el mundo ha vivido tres pandemias en el último año, la de la salud, la económica y la racial, y como resultado, las marcas han priorizado el propósito y han tomado el liderazgo introduciendo mensajes educativos en sus narrativas. Esta afirmación valida la apuesta de Edelman y su Trust Barometer que defiende el papel y la importancia de las marcas valientes, auténticas, comprometidas y creíbles de cara a los años que están por venir.
El mundo ha vivido tres pandemias en el último año, la de la salud, la económica y la racial, y como resultado, las marcas han priorizado el propósito y han introducido mensajes educativos en sus narrativas
Pero más allá del mensaje, si nos centramos en el medio han sido las redes sociales las grandes generadoras de oportunidades para la comunicación de marca. Según Ram Krishnan, chief executive officer (CEO) de PepsiCo, las redes sociales «ya no son sólo una herramienta para comunicarse, sino una forma de rediseñar todo el modelo de negocio escuchando las diferentes partes interesadas».
Durante la pandemia, las audiencias de TikTok se conectaron en busca de la autenticidad de sus creadores frente a otras plataformas, lo cual se tradujo en ventas. Como se señaló en la sesión titulada How TikTok Disrupts Commerce From the Bottom Up, el 71% de los tiktokers ha realizado compras no planificadas gracias a la red social.
Un tercio de los usuarios de Twitch ahora ven a los streamers como sus amigos y TikTok se ha convertido en un lugar para aprender y comprar, lo que consolida la importancia de la presencia de las marcas en una o ambas plataformas.
Mientras tanto Facebook planea impulsar la economía de los creadores. La plataforma anunció nuevas funciones y mejores prácticas para la monetización. Siguiendo los pasos de los Spaces de Twitter y de Clubhouse, Facebook ha lanzado sus propias salas de audio en vivo.
El otro gran medio digital han sido los juegos online MMOGs (Masive Multiplayer Online Games) a los que los consumidores han recurrido en busca de un sentimiento de comunidad. «Los videojuegos se están convirtiendo en el espacio más influyente en la cultura juvenil, tal vez incluso más que la música, y también se han convertido en el origen de narrativas inmersivas para contar historias a través de video», dijo Kevin Allocca, director de cultura y tendencias de YouTube.
Así pues, redes sociales y videojuegos tienden a fundirse en un mismo todo que nos conduce directamente al Metaverso.
El Metaverso y los NFTs
El Metaverso es un espacio digital compartido destinado a ofrecer nuevas experiencias que permiten a las marcas contar historias complejas, interactivas y emocionales. Mientras que los conciertos virtuales ya están ganando impulso parece que el mundo del deporte será el próximo en entrar en el metaverso, como confirmó la compra por parte de Apple de NextVR.
La pandemia ha acelerado ese fenómeno virtual, dando al público acceso a experiencias inmersivas que de otro modo hubieran tardado años en alcanzarse. Parecido al concierto que ofreció Travis Scott en Fotrnite fue el concierto en el videojuego online Roblox del rapero Lil Nas que atrajo a 33 millones de personas. Según Leon Chen, vicepresidente sénior de iQIYI, llegar a la Generación Z requiere que el contenido sea inmersivo, interactivo, y que permita una conexión emocional profunda que fomente la cocreación.
Por otro lado, están las NFT (Non fungible tokens) quienes muchos pronostican será el próximo gran negocio digital. Neda Whitney, vicepresidente sénior de marketing de Christie’s apuntó que los consumidores gastaron más de 2.000 millones de dólares en NFT sólo en el primer trimestre del 2021.
Pero hay más implicaciones futuras para las NFT que abrirán nuevas fuentes de ingresos y permitirán experiencias más interactivas en la relación entre marcas y consumidores. «Cada marca, cada producto envasado tendrá una estrategia NFT», pronosticó el CEO de la agencia de marketing digital VaynerMedia, Gary Vaynerchuk, en la conferencia What Do NFTs Actually Mean for the Advertising Industry?: «No hay razones para que los productos sigan teniendo un código QR o una tarjeta de socio en el futuro próximo”. Vaynerchuk cree que esos mecanismos serán sustituidos por los NFTs que también podrán desbloquear el acceso a experiencias exclusivas.
No es una sorpresa que la edición 2021 de los Leones de Cannes nos confirme que la pandemia ha acelerado la digitalización, la virtualidad, y la aldea global. Un panorama que propicia el diálogo de opuestos entre apocalípticos e integrados, en el que tienen las de ganar las personas y las marcas que apuestan con valentía por el segundo grupo, y que valida la frase de McLuhan que nos recuerda que en el mundo posmoderno en que vivimos “el medio es el mensaje”.
**Aleix Perdigó es Digital Marketing Director de Edelman Spain.
