Hace unos años, durante una comida, un alto directivo italiano me contó una historia acerca de la curiosa estrategia de ventas que –supuestamente– una marca de automóviles de súper lujo de aquel país realizaba. La firma en cuestión (llamémosla ‘M’) apenas fabricaba unas pocas docenas de unidades al año –de forma casi artesanal, con acabados a mano muy exclusivos y precios desorbitados–, por lo que su manufactura era prácticamente bajo demanda.
Lo interesante del tema es que si la marca había recibido –pongamos– 40 pedidos confirmados para ese ejercicio, ellos sólo sacaban al mercado 38 unidades. No es que no tuvieran capacidad logística para afrontar el número total de encargos o que les faltara mano de obra o suministros. Lo hacían a propósito, de forma consciente, con el único objetivo de generar mayor expectativa de deseo –lo que hoy se conoce popularmente como hype– entre su selecta clientela (aunque ello les supusiera renunciar a una cantidad no baladí de ingresos asegurados).
Por muchos UHNWI (acrónimo en inglés del concepto ‘ultrarrico’) que hubieran aporreando la puerta del concesionario, un 5% de los pedidos pasaba directamente a la lista de espera del año siguiente. Daba igual que fueran jeques árabes, zares del gaseoducto o gurús tecnológicos asiáticos. Si eran los últimos de la fila, debían esperar doce largos meses para poder aparcar su ansiado modelo ‘M’ en su garaje (seguramente, repleto ya de descapotables).
De este modo, confiaba la marca, la demanda de sus automóviles se mantendría siempre tensionada, gracias en parte al hormigueo que produce el comezón de lo inaccesible dentro de una mentalidad millonaria y –sobre todo, en este caso– debido a la escasez (artificialmente creada) de la oferta disponible.
Cierta o no, para muchas compañías esta táctica sería lo más parecido a alcanzar el nirvana empresarial. No sólo lograrían ajustar sus costes de producción de una manera casi perfecta, sino que darían solución a una de las jaquecas más lacerantes de cualquier equilibrista del balance contable: el maldito stock inactivo (también llamado stock muerto); esto es, aquella mercancía que se ha quedado obsoleta en una esquina del almacén y a la que difícilmente se puede dar salida comercial.
Precisamente, los estudiosos del tema suelen señalar al exceso de existencias como causa histórica del inicio de las rebajas en nuestro país. Hay quien incluso se atreve a dar una fecha exacta para aquella primera vez. Verano de 1935, Madrid, Sederías Carretas (la empresa que daría lugar más tarde a Galerías Preciados) realiza un saldo masivo de sus stocks sobrantes, una práctica pionera a la que muy pronto se sumarían otros grandes almacenes de la competencia –como El Corte Inglés–, marcando así una tendencia que ya se ha convertido en una costumbre más de nuestro acervo popular, llegando incluso a regular en cierto modo el calendario social (rebajas de invierno tras las Navidades y rebajas de verano a partir del 1 de julio, justo antes de las vacaciones) casi tanto como las fiestas patronales o los solsticios.
Los estudiosos del tema suelen señalar el exceso de existencias como causa histórica del inicio de las rebajas en nuestro país. Incluso se atreven a dar una fecha exacta: verano de 1935
Actualmente, sin embargo, los periodos que marcan el inicio de los descuentos ya no son tan rígidos como antes. Este verano, por ejemplo, debido a la escasez de ventas provocada por la pandemia, muchas firmas de moda han decidido iniciar sus rebajas varias semanas antes de lo normal, deseosas de liberar el mayor hueco posible en sus abigarradas estanterías.
Además de necesitar liquidez, la obligación –casi dictatorial– de renovar constantemente el catálogo de novedades, como incentivo de compra, ha acelerado el ciclo de obsolescencia de los artículos de un modo casi esquizofrénico. Antes de entrar, dejen salir. O lo que es lo mismo: ya no sólo es fundamental liberar las existencias, sino también el espacio físico (finito y valioso) que ocupan, necesario para colocar la nueva temporada.
Pero no todos funcionan del mismo modo. El sector del lujo siempre ha padecido cierta alergia a las ‘rebajas’, un término considerado proscrito dentro de su idiosincrasia. Si paseamos por las principales áreas comerciales de su entorno natural (calle Serrano y Ortega y Gasset, en Madrid, o Paseo de Gracia y zona Sarriá-Sant Gervasi, en Barcelona), veremos que –a diferencia de los enormes carteles que anuncian saldos en las fachadas del comercio tradicional– apenas existen reclamos de este tipo en los escaparates más exclusivos. Si acaso, un discreto rótulo de tipografía diminuta –casi un desafío para aquellos que sufran de presbicia– que reza de forma eufemística: “Ventas especiales en el interior”.
Lo exclusivo debe ser inaccesible por definición (como aquellos automóviles ‘M’ de los que hablábamos al principio). Abaratar sus productos puede provocar una pérdida del valor de marca frente los ojos de su consumidor habitual, un cliente poco sensible al ‘factor precio’ a la hora de realizar sus compras (normalmente impulsivas), mucho más motivado en general por factores como el prestigio, las tendencias o el estatus.
Por otro lado, sin embargo, el lujo no se encuentra al margen del problema de exceso de estocaje. Saber mantener el latido del inventario en justo diapasón –ni mucho ni poco, como el grácil trote de un caballo que no se detiene ni llega a desbocarse– es un arte tan sutil como delicado. ¿Cómo caminar por el alambre sin perder la compostura?
La mayoría de las firmas de lujo poseen tiendas propias, locales repletos de glamour en los que –al no depender de intermediarios– rara vez se pronuncia (y siempre sotto voce) la palabra maldita. Otro cosa son los grandes almacenes con corners shops autorizados, las tiendas multimarca, el comercio electrónico o los outlets especializados, una especie de puerta trasera (a veces, casi clandestina) por la cual el mercado del lujo sí da salida a aquello que le sobra, pero de forma discreta o distraída, haciendo como que mira de reojo, disimuladamente, hacia otro lado.
En definitiva, la historia de los fabulosos coches ‘M’ y su estrategia infalible –que prefiere vender menos a cambio de generar más deseo– resulta divertida de contar, pero poco probable de practicar.
Ni siquiera el lujo convencional puede permitírsela hoy en día.
