WAM Global es un grupo de consultoría de transformación digital experto en soluciones aplicadas a negocio. Lo integran Leadclic (empresa pionera en España del ecosistema Salesforce), Interactiv4 (líder en eCommerce en nuestro país) y We Are Marketing, compañía fundada en 2014 por Giorgio Ascolese –CEO del grupo– de la cual Federica Ilaria Fornaciari es vicepresidenta ejecutiva global desde octubre de 2022. “Millennial pura, turinesa de nacimiento, pero con la mitad de mi ADN de Estados Unidos”, explica, Fornaciari es tan 360º como la firma para la que trabaja: profesora, investigadora, escritora, experta en marketing digital multisector (“pero sobre todo de las industrias de moda y lujo, telecomunicaciones y viajes”), se considera, además, apasionada gourmet y “foodie casi profesional”. Apasionada de la música e intérprete de pianoforte, soñó con ser presentadora de radio o televisión: “Raffaella Carrá todavía no me ha abandonado en el acento itañol ni en la actitud positiva y enérgica”, bromea.
PREGUNTA. Imagina que tienes un amigo que no sabe nada de marketing ni de eCommerce ni de transformación digital… ¿cómo le explicarías qué hace el grupo WAM Global?
RESPUESTA. Suena algo banal, pero marketing es todo. Es la comunicación al cliente, es la decisión de hacer un carrito de compra online con más o menos steps hasta la conversión, es elegir un color pastel o fluorescente, es meter el consumidor al centro y invertir en un CRM (Customer Relationship Management). En pocas palabras, esto es hacer marketing end to end, desde la infraestructura al conocimiento del consumidor hasta la decisión del mejor contexto y la creatividad más atractiva para conseguir un fin. Esto es lo que hacemos en WAM. Cubrir las exigencias de un directivo de marketing, de tecnología o de innovación, o las tres a la vez, como agente de cambios en un entorno complejo lleno de incertidumbre. Escuchamos activamente y buscamos soluciones, con el efecto multiplicador entres las diferentes líneas de negocio en WAM Global.
P. ¿Cuál es tu misión dentro de la empresa?
R. Primero tengo el privilegio de tener una misión de verdad. Empezamos de lo más fácil: liderar la línea de negocio de marketing y comunicación, We are Marketing, así como liderar la visión estratégica y de marketing del holding a nivel global. Liderar es una palabra que tiene un peso importante: en personas, a nivel comercial, representar la imagen de la compañía junto a mis compañeros de la mejor manera posible, o sea, de manera consistente y creíble. Todo esto conlleva mucha responsabilidad y al mismo tiempo la posibilidad de arriesgar con consciencia y confianza, como tiene que hacer un directivo. Y con esto, tomar decisiones sobre las áreas que hay que empujar, los servicios más punteros y cómo llevarlos al next level. Última, pero no menos importante, parte fundamental de mi misión es entrar en el mérito de partnership, relaciones, incubaciones y adquisiciones con un objetivo muy claro: generar impacto para nuestro stakeholders: clientes, talento internos, y el mercado mismo y los partners. Wam Global es una stakeholder company y esto ayuda a no perder nunca la ruta de la misión que tenemos.
P. Algo que te haya llamado la atención de WAM Global, que desconocías y te ha sorprendido positivamente.
R. He tenido la suerte de trabajar en realidades donde me he sentido sorprendida cada día, donde me he convertido en una monday person que espera el lunes para ver a sus compañeros y crecer juntos. Pero lo que me ha sorprendido más en WAM es ver cómo cosas que en otros lugares se quedaban solo a nivel alto y teórico, o al revés, en implementación táctica, se pueden hacer a la vez, juntar talentos extremadamente diferentes y ver cómo pueden llevar a cabo proyectos 360 de comienzo al final. Me ha sorprendido la humildad, la gana de acelerar, de mejorar continuamente y meterse en discusión.
P. Una de las características de WAM Global es que se trata de un grupo independiente. ¿Qué beneficios tiene eso para los clientes?
R. Esta si que es una pregunta fácil de contestar para quien trabaja en WAM. Tenemos el músculo y el expertise pero la cercanía y la costura de una boutique. Podemos tomar decisiones rápidamente y con agilidad, porque la única cosa que tenemos que meter al centro es la excelencia por nuestros clientes y partners. Y ser independientes nos permite elegir cómo crecer; acabamos de incubar una realidad de martech y performance marketing basada en transparencia, talento y tecnología, y lo hemos hecho en menos de dos meses. En muy poco anunciaremos esta y más novedades, y si todo esto se ha podido hacer con seriedad, due diligence y dedicación en un tiempo cortísimo. Habría sido más difícil en otros entornos.
P. ¿Hasta qué punto es imprescindible que todas las empresas, grandes y pequeñas, acometan su transformación digital?
R. La transformación digital no es una obligación de la agenda de marketing; simplemente tendría que ser la manera natural de conectar el speed of technology al speed of humans, que muchas veces no suenan al unísono. Así que en este sentido sí es imprescindible, porque si no se sigue el consumidor, que sin duda es digital, se pierde competitividad, cosa que se traduce en rentabilidad, cuota de mercado, etc.
P. Hoy en el mundo del marketing se basa mucho en tecnología, datos… ¿Qué lugar ocupan las personas en ese entorno tan digital?
R. Parece una paradoja, pero en mi opinión el talento humano es la clave de la transformación digital. Y además hay escasez de talento calificado, en un mundo relativamente pequeño. Esto no quita que la tecnología pueda ayudar en automatizar muchos procesos. A enseñar resultados de manera más efectiva, optimizar la información y maximizar la relevancia a través de los datos. Pero esto, sin el tiempo de las personas para pensar el cómo y por qué, sería imposible.
P. La visión 360º es uno de los rasgos distintivos del equipo de WAM Global. ¿Es esa visión la principal aptitud que debe tener hoy un profesional del marketing?
R. Creo que la unicidad y al mismo tiempo la cosa más fácil de entender de WAM es justo este 360º, porque los profesionales de marketing tienen que ser expertos por un lado, y transversales por el otro. Tienen que reinventarse. Que reescribir historias de marcas, alcanzar mercados y target nuevos. Lo mismo lo hacemos en WAM: entendemos qué pasa en la cabeza de un profesional de marketing y contestamos con nuestra metodología 360 grados. Qué hacen las personas a mi alrededor.
P. La creatividad es un valor importante en tu profesión. ¿Qué cosas te inspiran?
R. La creatividad es todo, en sentido amplio. No es solo creatividad en la comunicación, es creatividad en el negocio. Es un proceso, como me enseñan cada día nuestro COO y los otros VPs. Intento buscar inspiración en todo, en mis compañeros, en una campaña de publi, y en mis mentores; la etapa de liderazgo y dirección en IESE, por ejemplo, ha sido inspiración para tomar decisiones en mi vida. Y ver que una idea creativa no es solo una campaña, sino que inspira mi trabajo cada día.
P. ¿Cómo es trabajar en España, donde has vivido en varias etapas de tu vida, y actualmente desde 2018?
R. He sentido España mi casa desde la época del MBA. He tenido la suerte personal y profesional de ser un perfil internacional, pero España tiene un encanto único, calidad de la vida increíble, talento committed y las ganas de llevar empresas y el país entero a un nivel mayor. Trabajar aquí ha sido sorprendente porque me ha permitido tener una red de contactos y amistades que nunca tuve con este nivel de profundidad. Trabajar en España significa trabajar en un entorno acogedor donde me siento hasta un conector entre negocio, oportunidades y personas.
P. Te dedicas también a la docencia. ¿Hay alguna idea concreta que insistas en transmitir a tus alumnos desde el primer día de clase?
R. Qué buena pregunta. Efectivamente, sí. Cada vez les cuento que la inversión en la educación tiene que ser el balance entre aprendizaje teórico, importantísimo, framework, nociones, pero al mismo tiempo deben ser curiosos de lo que es la vida real. Con ejemplos reales. De hacer preguntas siempre e intentar destacar no por el número de veces que levantan las manos, sino por sus ideas y humildad al mismo tiempo. Siempre les digo que hay que sacar provecho de cada oportunidad, de cada profesional que encuentren, y crear su mochila de contactos, y ser siempre humble but bold, que es mi motto además.
