En un mundo en constante evolución, el de la publicidad, las empresas se ven obligadas a reinventarse en la compra de medios para así poder promocionar sus productos y servicios. Entre las principales nuevas tendencias en esta compra de medios se encuentra una mayor inversión en publicidad digital y la apuesta por la tecnología. Un camino interesante que muchas compañías deciden recorrer solas, pero en el que muchas otras encuentran un aliado en las agencias publicitarias. Éstas se han adaptado para proporcionar servicios especializados y experiencia a medida que las estrategias de compra de medios van evolucionando. Trabajando en conjunto, empresas y agencias pueden desarrollar y ejecutar campañas publicitarias exitosas que lleguen de manera efectiva a su audiencia y generen resultados positivos.
Expertos en la materia como Gerardo Alonso García, CMO de Félix Solís; Ángel Pérez Torres, director de Marketing y Comunicación de Opticalia; Saúl Alonso, CMO de Bipi; Sergio Sánchez, Performance Manager de Atida I Mifarma; y Jorge Carriazo, cofundador y director de Estrategia de Transformance, part of WAM Global, participaron en un encuentro organizado por Forbes el pasado 22 de junio para analizar todos estos aspectos en un debate moderado por la periodista especializada en empresas Belén Chiloeches en la sede de L ́Atelier de Utópica en Madrid.
A la pregunta de cómo impacta en las estrategias de publicidad y marketing de las compañías la compra de medios, la respuesta de todos los participantes coincidió en la importancia de ser transparentes en este proceso. “Como expertos de marketing buscamos la mayor transparencia en nuestras estrategias”, decía Gerardo Alonso García, CMO de Félix Solís. “No sólo reportamos a nuestros consumidores sino también a nuestra dirección, partners, etc. por lo que la transparencia es clave”, añadía. Desde este grupo bodeguero remarcaban el reto de diferenciar entre el mundo offline, con unos resultados muy medibles y donde la transparencia viene per se, y el modelo online, donde la “transparencia y la visibilidad de resultados de las campañas es más complejo”.
Apoyándose en un modelo híbrido combinando estos dos mundos lleva años trabajando Opticalia. “Es lo mejor para tener una transparencia y que las agencias que trabajan con nosotros se sientan con un diálogo honesto”, explicaba Ángel Pérez Torres, director de Marketing y Comunicación de Opticalia, quien se mostraba satisfecho por el trabajo y las campañas realizadas por su equipo.
Como nativos digitales que son, en Atida I Mifarma la transparencia es “totalmente vital”. Sin ella, a juicio de Sergio Sánchez, Performance manager de esta plataforma online de salud y bienestar, “no puedes tomar buenas decisiones”. A la hora de desarrollar sus campañas, desde Atida I Mifarma apuestan por un modelo de marketing in-house, con un equipo propio al frente de este proceso, lo que según señalaban, les permite ser “muy ágiles en la toma de decisiones”.
Bajo este modelo se apoya también el trabajo de marketing y publicidad de Bipi, la compañía española de automóviles por suscripción. “Veníamos de trabajar con agencias, pero ahora lo hacemos a nivel interno porque no encontrábamos esa transparencia de la que hablamos”, explicaba Saúl Alonso, CMO de la marca. “Queríamos más cercanía y así han mejorado los resultados, la agilidad y la rapidez de compra de medios”, añadía.
Transparencia más dato
Precisamente con el objetivo de romper con esa barrera de transparencia que surge en muchas ocasiones en la relación entre las agencias de publicidad y las empresas, nacía la consultora Transformance, part of WAM Global. “Tenemos que aportar valor al cliente con modelos transparentes”, aseguraba su cofundador Jorge Carriazo. Además, a su juicio, la verdadera transformación digital se basa no sólo en la transparencia sino también en la gestión del dato. En este sentido, Transformance hace dueño de los datos al propio anunciante para que sea éste el que tenga el control de todo y no al revés. “Es de su propiedad. Nuestro objetivo es explotarlos para tener los mejores resultados posibles y hacerlos accesibles a toda la organización”, desarrollaba Carriazo.
Atida I Mifarma trabaja con datos muy personales sobre salud y patologías por lo que la confidencialidad y transparencia de los mismos es clave. Además, tal y como explicaba Sánchez, los datos les ayudan a estudiar el ciclo de vida de los productos y a poder “anticiparse a las necesidades del usuario para fidelizarlo”. Algo en lo que también coincidían desde Opticalia, donde cuentan con una “data muy controlada” y donde están implantando tecnología para “alargar el ciclo de vida de los clientes”. En el caso de Félix Solís la gestión del dato no es una demanda tan exigente en la actualidad ya que en su modelo online trabajan desde el branded y no tanto desde el ecommerce. Aun así, reconocen que la gestión del dato es todavía un reto.
Publicidad: del modelo ‘offline’ al ‘online’
A la hora de gestionar la compra de medios, las empresas juegan con dos modelos, el offline y el online, pero transicionar de uno a otro no siempre es fácil. Por ejemplo, desde Félix Solís relataban cómo hay que explicar a la dirección qué campaña funciona para cada producto pues los recursos y esfuerzos de una campaña en televisión no son los mismos que una online. “Es todo un cambio de mentalidad cuando no somos nativos digitales y hablamos de nuevas tendencias publicitarias”, señalaba su director de marketing. Alonso también apuntaba que las novedades publicitarias van a tanta velocidad que es importante delegar en una agencia para estar al día de todas las herramientas y posibilidades de un entorno tan innovador y cambiante”.
Por su parte, desde Opticalia, Pérez explicaba que el paso de la publicidad offline a la online ha costado más a las empresas que venían de un modelo más tradicional. “Es una transformación necesaria si queremos tener esta dualidad de un modelo híbrido, pero ha requerido más inversión y más talento”. Pérez remarcaba también cómo el talento define a una agencia publicitaria. “El conocimiento que se tiene en la agencia te aporta mucho, tiene un valor incalculable pues combina experiencia y talento. Por eso es importante tener ese nexo entre cliente y agencia”, aseguraba.
En el caso de Bipi, el camino es a la inversa: de ser nativos digitales a llegar a otros medios y canales. Apoyándose en un equipo propio, su filosofía pasa por “fallar rápido para cambiar a hacer otra cosa y así evolucionar”, como explicaba su director de marketing. Una premisa que una agencia no se puede permitir ya que “a la agencia le pides que no te falle”.
En este objetivo, Transformance aboga por analizar qué canales funcionan y cuáles no en función del cliente para activar sus campañas, gestionar el equipo y nutrirse de otras estrategias. Por su parte, la receta para Atida I Mifarma pasa por estar al día, y así ver las nuevas oportunidades y poder reaccionar en un sector muy competitivo. “Tener un equipo inhouse, multidisciplinar y totalmente integrado nos da mucha rapidez de acción y reacción”, apuntaba Sánchez.
En todo este recorrido, la tecnología también juega un papel relevante, sobre todo en un momento en el que vamos a un mundo sin cookies y de migración al nuevo stack tecnológico. Carriazo, de Transformance, señalaba que la tecnología tiene un coste, pero ayuda a eficientar la cuenta de medios, a conectar el mundo online y offline, a estar cerca de la audiencia, o a tener en propiedad los datos de las campañas. En esta línea también se pronunciaba Sánchez de Atida I Mifarma pues desde esta plataforma no conciben la compra de medios sin tecnología.
Hablando de tecnología, los participantes en este encuentro coincidieron en el papel que puede jugar la inteligencia artificial a la hora de ser más eficientes en las estrategias publicitarias o para plantear escenarios predictivos, pero siempre, eso sí, con la presencia de la parte humana.
Más allá del uso que las compañías y agencias puedan dar a la inteligencia artificial, en un escenario de futuro, los retos para el grupo bodeguero Félix Solís pasa por la innovación y saber escuchar al consumidor y al mercado para poder ofrecer una estrategia diferente. En la misma línea hacían también hincapié desde Opticalia remarcando su apuesta por la investigación. La escucha activa también pasa por la estrategia de futuro de Atida I Mifarma para adelantarse y acertar con el cliente, o para ver qué canal funciona o cuál no, como señalaban desde Bipi. “Es fundamental tener un diálogo con el cliente para ir de la mano y preparar a la marca para sus siguientes pasos”, remataba Carriazo, de Transformance.