Fabricar coches sostenibles e incorporar a los nuevos modelos las últimas tecnologías son los dos grandes retos que afronta hoy en día la industria del automóvil y que, en consecuencia, representan la hoja de ruta actual del director de Marketing de BMW España, Gonzalo Sanjuán. Madrileño de 45 años, padre de tres hijos (de 14, 11 y 4 años), empezó en la compañía desde el escalón más bajo, ha vivido en Barcelona, Nueva York y Múnich, y señala que el compromiso con el medio ambiente “tiene también una razón de ser empresarial: creemos que una marca debe hacer genuinamente lo que esté en su campo de actuación contra el cambio climático, para ser relevante en el futuro”. Nos recuerda, además, que “todos los lanzamientos de BMW tienen ya versión eléctrica, híbrida o ambas, con el objetivo de que al final de esta década uno de cada dos BMW vendidos sean 100% eléctricos. Y en la siguiente, alcanzar el objetivo de vender vehículos 100% reciclados, 100% reciclables y 100% emisiones cero”.
PREGUNTA. ¿Hasta qué punto la transformación que atraviesa el mundo del automóvil influye en tu día a día?
RESPUESTA. Es la mayor transformación desde la invención del automóvil hace casi 140 años. Afecta no solo al producto con la electrificación, sino también a la forma de venta y la digitalización completa del proceso de compra. También al uso, porque ya no se compran los coches como antes, se busca la flexibilidad y el servicio de movilidad, por nombrar algunos de los más significativos. Innovación y sostenibilidad van de la mano, e innovación siempre ha sido un atributo que define y definirá a BMW y determina nuestro día a día. Se cumplen 50 años desde que BMW presentó su primer modelo eléctrico en los JJOO de Múnich’72 y en 2013 el BMW i3 fue pionero en el mercado eléctrico. Ser la marca más verde solo se consigue si la sostenibilidad está presente en cada una de las fases en las que se puede actuar: extracción de materiales, fabricación, uso y reciclaje más reutilización como fase final y a la vez inicial. Por eso hablamos de circularidad, más allá de sostenibilidad. No basta con tener planes, hay que pasar a la acción y contarlo de forma transparente y fácilmente auditable.
Por nombrar algunos ejemplos de acción en cada fase: todas las fábricas del Grupo BMW en el mundo utilizan energía 100% renovable desde 2020. Para ser proveedor del Grupo BMW tienes que cumplir unos objetivos de descarbonización y de derechos humanos. La consecución de los objetivos de descarbonización se presenta en la memoria anual de accionistas, al mismo nivel que los resultados económicos. A día de hoy un 30% de nuestros vehículos está hecho con materiales reciclados, un 50% en los últimos lanzamientos de 2022. Que hoy el tinte de la tapicería de un BMW se consigue del polvo de huesos de aceituna para evitar químicos y ahorrar agua, o que las alfombrillas están hechas de redes de pesca ya inservibles, o que el salpicadero de un BMW iX está hecho en su mayoría con el plástico recogido por esas redes es, también, innovación.
P. Supongo que otra clave es saber transmitir que el placer de conducir, sello de BMW, es compatible con la nueva movilidad eléctrica.
R. Totalmente. La esencia de BMW es: “¿Te gusta conducir?”. Somos la marca de las sensaciones, de la deportividad para todos los días y de los espíritus jóvenes que disfrutan de la vida. Y eso se mantiene con la electrificación. Recuerdo escuchar esa misma pregunta estando en reunión en Múnich hablando de la llegada del BMW iX y del BMW i4. Pidió contestar el responsable de equipo de ingenieros, y en cierto modo ofendido contestó que la premisa de diseño y construcción de todo BMW son las sensaciones al volante y que esa prioridad no cambiaba siendo eléctrico o de combustión. El BMW i8 de hace ocho años ya era una clara declaración de intenciones de deportividad eléctrica. Y tenía razón, las sensaciones de aceleración en un eléctrico son casi siempre muy contundentes, pero deben ir acompañadas de un perfecto ajuste del chasis, reparto de pesos, dirección, frenos, diseño y materiales, para que las sensaciones sean especiales, como en cualquier BMW.
P. Entraste en BMW en 2002 como becario. Si te hubiesen dicho que veinte años más tarde serías el director de Marketing de la compañía, ¿qué habrías pensado?
R. ¡Que menuda suerte la mía! Y que mucho tenía por aprender… La verdad es que siempre quise trabajar en coches y BMW era un sueño. Tuve la suerte de poder entrar como becario y aunque en aquella época no conseguí quedarme, siempre me encantó la marca, se acordaron de mí unos años más tarde y pude volver. BMW me ha dado las oportunidades y he tenido los compañeros que me han ayudado a evolucionar. Igual hoy que hace veinte años, ¡tengo mucho que aprender y que probar!
P. ¿A qué das más importancia en tu trabajo, a la creatividad, al conocimiento del consumidor, a saber mucho de datos y tecnología…?
R. ¡En los tiempos que corren no nos queda otra a todos que ser más creativos que nunca! Una de las cosas buenas de vivir una época de cambios e incertidumbre es que potenciamos la creatividad. Y los españoles somos buenos ahí. Pero para nosotros y para nuestra red de concesionarios, el cliente es lo que está en el centro, esa es la prioridad. BMW tiene dos grandes ambiciones que dirigen la estrategia: ser la marca más verde de la industria y ofrecer la mejor experiencia de cliente del sector. Entender las necesidades del cliente y desarrollar lo que tiene valor añadido es lo que nos da una diferenciación de marca que tiene un retorno en satisfacción y en fidelidad y, en consecuencia, en ventas. Por eso estamos especialmente satisfechos de ser la marca con los más altos ratios de fidelidad. Protegemos el valor futuro de nuestros coches para el cliente y trabajamos para que la experiencia sea especial en la compra, en el uso y en la renovación. De hecho, internamente en BMW, Marketing y Ventas están unidas bajo la misma responsabilidad, y la llamamos C, de Customer.
P. Trabajaste cuatro años en Alemania. ¿Tan diferente es el consumidor español del alemán como se dice?
R. En Múnich era responsable del Sur de Europa para MINI y la verdad es que conozco mejor las características de esos mercados que las del alemán. Mi experiencia es que cada mercado es diferente, pero no tanto por el cliente sino por el poder adquisitivo y por su legislación y fiscalidad. Por ejemplo, el mercado alemán subvenciona la compra de vehículo eléctrico eliminando el impuesto de circulación que tienen (más alto cuánto más lejos vivas del trabajo) y eso disparó la electrificación desde el principio. Otro ejemplo: Portugal es el segundo país de Europa con mayor porcentaje de eléctricos sobre el total de ventas, solo por detrás de los nórdicos. Se explica por la disponibilidad de carga eléctrica facilitada por el gobierno o las ventajas fiscales para empresas con eléctricos en su flota. El sector del automóvil está muy observado, y más en la EU que en otras regiones, con unos objetivos marcados por ejemplo de CO2 máximo y unas fechas que cumplir que son muy retadoras. Las marcas en general están haciendo esas inversiones y ese desarrollo. Para ser consecuente es necesario que esos objetivos sean globales y no solo europeos, y que los gobiernos faciliten la renovación del parque móvil más antiguo por modelos modernos con emisiones mucho menores.
P. ¿La mítica campaña “¿Te gusta conducir?” ha podido llegar a ser una losa, en el sentido de que resulte muy difícil superarla?
R. Estamos muy orgullosos de esa campaña que cumple ya algo más de veinte años. El hecho de que se creara en España la hace aún más especial. El spot “Mano” fue Gran Premio en El Sol de 2001, entre otros, y en 2010 fue elegido el mejor anuncio de los últimos veinticinco años en España. Veinte años después de su última emisión, sigue apareciendo en los estudios de recuerdo publicitario. Más que una losa, el “¿Te gusta conducir?” sigue tan vigente como entonces o más y seguimos construyendo sobre él. Algo que se consiguió con aquella campaña y que considero muy importante es que se tuvo la sensibilidad y la libertad de adaptar el mensaje a lo que nuestro mercado necesitaba. Los matices culturales y el discurso social pueden variar mucho de un mercado a otro, aunque los valores de marca sean los mismos. La serie a la que pertenece “Mano” es un claro ejemplo de eso y fue clave en su éxito.
P. Siempre has trabajado en el sector del automóvil. ¿Casualidad o buscado?
R. Muy buscado porque siempre me ha apasionado. Insistí en trabajar en coches y motos y trabajé en concesionario y en consultoría para otras marcas antes de poder volver a BMW. A veces pienso en qué habría pasado si hubiera seguido en banca o en consultoría, pero me dura poco. Me gusta lo que hago y me gusta formar parte y poder aportar en esta transformación del automóvil.
P. ¿Qué te inspira?
R. Viajar y conocer lugares nuevos lo pongo lo primero de la lista, con mi familia y con amigos, y disfruto mucho del mar, pero aún más de la montaña. Me encanta la música. Mi mejor plan es un concierto, mejor si es pequeño, pero ¿a quién no le inspira la música? Leer me gusta mucho también, no conozco mejor forma de evadirme y de relativizar al verme en las situaciones que estás leyendo. Correr me ha dado muchas veces la solución a un problema o ha cambiado mi optimismo del día, siempre a mejor. Me inspira ir a los sitios donde tengo buenos recuerdos de niño. Y me inspira conducir, y más si es un coche o moto clásico.
P. Estudiaste Administración y Dirección de Empresas. ¿Por qué enfocaste después tu carrera concretamente hacia el marketing?
R. Estudié ADE por los pelos. Estaba matriculado en Psicología y cambié en el último momento. Como ves, no lo tenía muy claro. La psicología me ha interesado siempre y el marketing y las ventas van mucho de eso. Entender necesidades, escuchar más que de hablar, trasmitir valores, inspirar a tus clientes. Compras un producto o servicio porque satisface una necesidad, una marca sobre otra porque te hace sentir bien, sentirte más tú, y te quedas por cómo te tratan por encima de expectativas. Participar en ese proceso me interesa mucho.
P. ¿Hacia dónde va el mundo del marketing; qué tendencias vislumbras para los próximos años?
R. En mi opinión estamos en una época de valores y el marketing de las marcas tenderá a centrase en comunicarlos y en actuar en consecuencia. Por eso las marcas que no los tengan o que no sean reales, tendrán un futuro difícil. La marca debe estar involucrada en la sociedad, más allá de su objetivo económico. Centrarse en los actos y no en las palabras. La autenticidad y la honestidad son ahora aún más importantes. Más aún para las nuevas generaciones. Los mensajes tenderán a ser más directos y ágiles, el consumo más digital así lo demanda. Hay que adaptar el mensaje a cada canal porque las audiencias varían mucho de uno a otro. El concepto de éxito personal y social, y también del lujo, ha cambiado. Se mide más en tiempo que en posesiones materiales. Determinadas marcas, como es el caso de BMW, tenemos que ofrecer la posibilidad de una experiencia completa sin moverse de casa, además del cara a cara. Vivimos un periodo más humanista y se valoran más las experiencias vividas y las relaciones más auténticas, también con tus marcas.
