Si conectar con el consumidor es siempre difícil en un sector tan competitivo como el de los seguros de salud, la pandemia lo ha complicado aún más, pues ha obligado a modificar dinámicas en las empresas. Para Carlos Eiroa, madrileño de 56 años y director de publicidad de ASISA, trabajar en el contexto del covid ha supuesto un desafío que ha superado con imaginación y reforzando la cercanía con los clientes. Eso no signfica que este entusiasta de la creatividad —aficionado a la fotografía y la escritura en sus ratos libres—, desdeñe una de las herramientas imprescindibles hoy en el marketing como es el análisis de datos, al que recurre para adaptar la oferta a las necesidades de los asegurados.
Una de las estrategias que has creado para diferenciar la marca ASISA de otras aseguradoras es la Publiterapia. ¿Cómo se te ocurrió este concepto?
Carlos Eiroa: ASISA se diferencia de otras compañías por su carácter cooperativo: su accionista único es Lavinia S. Coop., la mayor cooperativa médica europea, que reúne a más de 9.000 médicos y que reinvierte su beneficio en la mejora de la atención a sus asegurados, el desarrollo de una red asistencial propia, la formación de sus profesionales y una ambiciosa política de RSC, patrocinio y mecenazgo. Publiterapia es una forma de trasladar esos principios a nuestra publicidad y ser coherentes con los valores que representa ASISA. Para ello, decidimos convertir nuestros espacios publicitarios en consejos de salud para toda la población, no solo para nuestros asegurados, con el objetivo de promover un estilo de vida más saludable.
Publiterapia se caracteriza por un lenguaje coloquial e imágenes de animación minimalistas. ¿Qué os hizo apostar por ese estilo?
CE: Con todas nuestras campañas buscamos diferenciarnos y salir de los códigos comunes que utilizan la mayoría de los anunciantes. En este sentido, Publiterapia fue novedosa en su momento porque fuimos de los primeros que utilizamos la ilustración para trasladar nuestro mensaje de una manera cercana, sencilla y directa. Ahora es habitual este tipo de lenguaje visual porque te permite tener un estilo propio y que te diferencia.
Hay una gran apuesta de ASISA por los patrocinios, en tres campos principales: el deporte, la sociedad y la cultura. ¿Por qué son tan importantes para una compañía como la vuestra?
CE: Los patrocinios y mecenazgos forman parte de la esencia de una compañía de origen cooperativo porque son una manera natural de reinvertir en la sociedad en la que desarrollamos nuestra labor. Por otro lado, los patrocinios nos ayudan a conseguir visibilidad y notoriedad para nuestra marca y nos vinculan con los valores que representan nuestros patrocinados y que compartimos con ellos: el trabajo en equipo, la solidaridad, la capacidad de seguir creciendo o el esfuerzo para construir una sociedad más saludable a través del deporte, el arte o la cultura.
¿Cómo ha afectado la pandemia a tu labor en una compañía vinculada a la salud?
CE: La pandemia ha supuesto un reto. De un día para otro cambiamos nuestra forma de trabajar y tuvimos que adaptarnos a un nuevo escenario. Para ASISA esa transición fue un desafío que asumimos con la ventaja de ser una compañía experta en el cuidado de la salud en un momento en el que la salud pasó a ser la gran preocupación de todos. Con ingenio, pudimos acompañar a nuestros asegurados durante el confinamiento y trasladarles consejos para mantener su tranquilidad. O ayudar a salir de nuevo a la calle con una campaña en la que instalamos dispensadores de hidrogel en varios lugares de Madrid.
Aunque tú has explorado otros frentes más novedosos, ¿siguen siendo los canales tradicionales (televisión, radio) los más eficaces para que una compañía de seguros llegue al consumidor?
CE: Prefiero hablar de audiencias en lugar de canales, porque la realidad es que los hábitos de la gente han cambiado y su forma de acceder a la información, al entretenimiento y a la publicidad ha cambiado con ellos. El reto es, y siempre ha sido, conectar con la audiencia y eso nos obliga a adaptarnos y acompañar a la gente en sus nuevos hábitos, sin importar en qué canal estén.
¿Cómo han influido las nuevas herramientas de ‘marketing’ digital y el análisis de datos en un sector como el vuestro?
CE: Su impacto es muy alto, porque nos permiten ser mucho más eficaces en el conocimiento de los clientes, de sus inquietudes y preocupaciones y de sus hábitos de consumo. Podemos segmentar los mensajes, atender a las necesidades particulares y desarrollar una oferta mucho más precisa y adecuada a lo que demanda del cliente.
¿Sigue siendo la oferta el factor determinante en la decisión de compra o actualmente el consumidor valora más otros aspectos (que sea una empresa sostenible, igualitaria, socialmente responsable…)?
CE: La oferta es el eje que determina tu relación con el cliente. A partir de una buena oferta que atienda sus necesidades puedes construir un concepto de marca que trabaje otros valores y territorios y que sea capaz de establecer una complicidad con la sociedad.
Antes trabajaste en Adeslas, Ocaso y Mapfre. ¿Esa especialización en el sector de los seguros ha sido buscada o producto del azar?
CE: Llegué a este sector por casualidad y, una vez en él, he acabado quedándome. Es un sector con muchas posibilidades, que se dedica a cuidar a las personas, lo que te permite trabajar con un abanico muy amplio de ideas creativas.
¿Qué tres cualidades debe tener un buen director de publicidad y ‘marketing’ hoy en día?
CE: La publicidad es narrativa, es contar historias y transmitir emociones. Por lo tanto, un director de publicidad y marketing debe ser un narrador, centrarse en la parte creativa de este trabajo y desarrollar la visión artística y estética que define cualquier creación que pretende provocar una acción, o al menos una reacción, en los otros.
Una campaña tan buena que te haya hecho pensar: ¡ojalá la hubiera ideado yo!
CE: “Me gusta conducir”, de BMW. Representa la síntesis de los tres conceptos que acabo de comentar: narración, creatividad y arte.
