Todavía no sabemos con certeza cómo las redes sociales han afectado a la publicidad. Venimos de un universo extraño donde teníamos un canal, la televisión, que alcanzaba a prácticamente todo el mundo. Eso nos parecía normal, pero está lejos de serlo. Ahora tenemos lo que había antes de la televisión multiplicado por 10.000: una audiencia fragmentada que va a donde le da la gana y que está dividida en pequeños nichos cada vez más reducidos.
Es ahí donde emergen las redes sociales. Y las celebrities, que antes se hacían famosos porque salían en la pantalla y en las revistas, ahora alcanzan la fama porque salen también en las redes, donde están en conexión permanente con su público. Al final, las redes sociales no dejan de ser como la vida social normal pero potenciada al infinito.
Lo que ha cambiado es que los influencers son al mismo tiempo celebridades —es decir, el personaje que siempre habíamos utilizado para acentuar el mensaje— y canal, porque son ellos quienes captan la audiencia y la gestionan. Eso los convierte en una especie de híbrido extraño entre lo que podría ser Telecinco y el famoso en sí. Además, el hecho de ser un canal y estar en relación directa con la gente, con su público, les obliga a tener una línea editorial. Hay cosas que no pueden decir o vender porque su éxito depende de su autenticidad y credibilidad.
La relación que tienen los influencers con la publicidad también es distinta. Antes veíamos por la tele a Rafael Nadal en un anuncio y sabíamos que le pagaban por ello.
Ahora, ser celebrity y canal a la vez cambia esa conexión y hace más complejo poder diferenciar el uno del otro. En este sentido es importante ser transparentes. Todos tenemos que jugar las mismas reglas también en las redes sociales. ¿Por qué la publicidad no debería estar etiquetada o marcada como tal? Me parece razonable que la publicidad se muestre y no se encubra.
Sucede igual con los medios de comunicación y los contenidos patrocinados: nunca está de más informar de que un contenido es sobre una marca. Es cierto que la eficacia del branded content actual se basa en gran parte en que no se note su esencia, al menos en un primer momento… Todo tiene su intríngulis y debemos seguir aprendiendo.
Desde el punto de vista de los publicitarios es mucho más delicado que antes trabajar con influencers, porque no sólo hay que trabajar con ellos, sino junto a ellos. Necesitas adaptarte y hablar su lenguaje. Muchas veces, incluso, el trabajo lo hacen ellos directamente, se han convertido en sus propios publicitarios. Es como cuando lees un branded content en un medio de comunicación: el medio habla con su propia voz sobre una marca.
«TODO VA A VOLVERSE MÁS COMPLEJO. LAS MARCAS TENDRÁN QUE DECIDIR EN QUÉ CANAL QUIEREN HABLAR. HABRÁ UN MOMENTO EN QUE SERÁ IMPOSIBLE ESTAR EN TODAS LAS RR SS, PERO PARA ESO FALTA AÚN MUCHA SATURACIÓN»
Y a las marcas, ¿qué les diría? Lo mismo de siempre: que la relación con los influencers sea directa y comprensible de manera que permita a la gente entender los valores. Es esencial que ambos compartan unos valores y una identidad. Sé que parece una obviedad, pero es algo que no siempre se cumple y, cuando no sucede, lo más normal es que el famoso acabe eclipsando a la marca. También sucedía antes, aquí no hay nada nuevo.
Lo que sí ha cambiado con las redes sociales es el lenguaje desde el punto de vista de la creatividad. Con la televisión te dirigías a un público muy general y amplio. Vendías compresas a mujeres, pero al mismo tiempo sabías que había un tío con una cerveza en la mano esperando a que empezase el partido de fútbol. El lenguaje era mucho más amplio, trataba de no molestar y de ser lo más inclusivo posible.
A medida que se han ido segmentando públicos y se han vuelto más concretos, con un interés muy marcado hacia un producto muy específico, el lenguaje es más claro y obvio. Ese es el gran cambio comunicativo. El lenguaje de los spots de televisión tenía un componente más global que te permitía tender hacia una mayor brillantez, un mayor ingenio. Ahora, como sabemos a quién vamos a hablar para venderle algo, el lenguaje es mucho más comercial.
Eso no quiere decir que hayamos perdido la capacidad de ser creativos. Volveremos a esos momentos de brillantez. Lo que pasa es que los procesos de innovación están muy relacionados con la saturación. Vuelvo otra vez al ejemplo de la televisión: cuando en los años cincuenta tu anuncio aparecía en un canal, funcionaba.
Sin embargo, cuando todo el mundo se publicitaba en la tele, tu anuncio ya no funcionaba y tenías que potenciar la creatividad para destacar. En el momento en el que estemos saturados del lenguaje de las redes sociales habrá que crear intereses nuevos y será ahí cuando surja la innovación y la brillantez.
Todavía no hemos llegado a ese punto; ahora mismo estamos en un proceso de aprendizaje, de experimentación, de prueba y error.
La decisión de la marca
Sacar conclusiones reglamentarias es complicado. Sin embargo, creo que para adaptarse al lenguaje actual y abandonar otros más tradicionales que no encajan en las redes sociales las marcas sólo tienen que seguir la misma norma de siempre: ver lo que hacen los demás, hacerlo distinto y, si pueden, hacerlo mejor. Nunca ha sido más complicado que eso, aunque también es algo difícil, porque la tendencia natural a hacer lo que hacen los demás es muy fuerte. Así no te arriesgas ni destacas.
Al final, cuando hablamos del fenómeno de las redes sociales y los influencers nos referimos a una evolución que creo que no va a acabar. Vamos a seguir inventando redes constantemente. Lo que suele ocurrir en estos casos —y se trata casi de una ley natural— es que los canales ya inventados permanecen y alcanzan un mayor grado de complejidad.
De la misma manera que la radio y la prensa no han muerto, las redes sociales no morirán, pero surgirán nuevos canales que ahora no podemos ni imaginar porque la tecnología aún no se ha desarrollado. Será entonces cuando tengamos nuevas posibilidades de comunicar. Todo va a volverse más complejo. Y las marcas tendrán que decidir en qué canal quieren hablar; si son más de Instagram o de Twitter o de la que surja.
Ahora hay un intento de comunicarse a través de todos los canales; aparece una plataforma como TikTok y todos quieren estar ahí. Habrá un momento en que haya tantas redes que será imposible estar en todas y las marcas tendrán que decidir. Pero para eso todavía falta mucha saturación.
*Toni Segarra es publicista y socio fundador de Alegre Roca.
