La industria del fútbol está de enhorabuena. Los buenos datos de audiencia de la Eurocopa dejan un buen sabor de boca después de dos temporadas impactadas por los efectos de la pandemia por coronavirus. Los aficionados han vuelto a los estadios y los partidos de España han registrado share superiores al 50%. ¿Dónde quedó eso de «el fútbol se muere»?
No se deje engañar por el espejismo. En realidad, la competición de naciones tan sólo ha supuesto un paréntesis y los clubes profesionales siguen con los mismos problemas que ya tenían antes del torneo. Tres razones explican el éxito televisivo de la Eurocopa, según Iván Cabeza, economista experto en la industria del fútbol:
- Los partidos en abierto, en contraposición con lo que ocurre en las ligas o la Champions.
- Los torneos de países fomentan un sentimiento de pertenencia que a nivel de clubes está más fragmentado.
- El formato de eliminatorias añade un factor drama que lo vuelve más atractivo.
«Es una competición dilatada en el tiempo que se retransmite en abierto, genera un fuerte sentido de pertenencia y tiene un componente dramático por el miedo a caer eliminado», resume Cabeza, socio de la firma Laudem Partners.
El covid-19 ha supuesto un meteorito para las finanzas de los clubes, tras restar 1.999 millones de ingresos en dos temporadas, según el presidente de La Liga, Javier Tebas. No obstante, se trata de una crisis puntual que ha puesto negro sobre blanco los problemas coyunturales que enfrentan los equipos: primero, la caída de audiencias; segundo, el gasto excesivo; y, tercero, la necesidad de generar nuevos ingresos.
Ningún equipo ejemplifica la crisis como el FC Barcelona. «Si fuera una empresa en otro sector, ya habría entrado en concurso de acreedores», dice David Valero, economista e investigador del fútbol. En la temporada 2019/2020, el Barça ingresó un 18,3% menos de lo esperado y registró pérdidas después de impuestos por 97 millones. «Su deuda ronda los 1.200 millones, pero con los números que hará Laporta la cifra se irá hasta los 1.500 millones», dice Valero.
¿Se puede recuperar las audiencias?
La pérdida de interés en el fútbol se vio nítidamente el 26 de mayo. Ese día, un combate de boxeo entre youtubers llegó a tener más espectadores en directo que la final de la Europa League entre Villareal y Manchester United. La velada tuvo picos de 1,5 millones de dispositivos conectados en Twitch, más que los 1,2 millones espectadores que registró el minuto de oro del partido en España.
El combate, auspiciado por el influencer Ibai Llanos, se podía disfrutar de manera gratuita, mientras que la final de la Europa League sólo estaba disponible para los clientes de la plataforma Movistar+.
¿Cuándo nos dejó de interesar el fútbol? Una de las razones podría ser el exceso de partidos. «Hay mucha saturación», dice Tomás J. Rubio, experto en divisas de MoneyCorp y colaborador del portal madridista La Galerna. «La Eurocopa antes eran 16 equipos. Ahora hay 24 y se podría ampliar a 32. La UEFA ha creado la Conference League y la FIFA estudia la posibilidad de celebrar un Mundial cada dos años», comenta sobre un exceso de oferta que podría estar cansando a los espectadores.
Con excepción de los partidos de los grandes y las fases finales de la Champions, la mayoría de los equipos tienen audiencias muy discretas. Ese fue uno de los argumentos de los doce grandes clubes que fundaron la Superliga, una propuesta de competición en el que participarían los veinte mejores equipos de Europa para tener cada semana una jornada repleta de partidos estelares.
Con ese torneo, desaparecerían los duelos poco vistosos al estilo Viktoria Plzen—CSKA Moscú o Estrella Roja—AEK Atenas, para dejar paso de forma regular a encuentros que sólo ocurren ocasionalmente como Real Madrid—Manchester City o Arsenal—Inter. «Cuando lo excepcional se vuelve cotidiano, se pierde interés», advierte el economista David Valero. Una competición así sería muy llamativa al principio, pero se corre el riesgo de generar desinterés si se convierte en rutina.
Las finanzas de los clubes pequeños en manos de la TV
El hecho de que la Eurocopa ocurra cada cuatro años es un factor que incide positivamente en el interés de las audiencias. Ese es otro motivo que explica su éxito veraniego. Pero también lo es que los partidos han estado disponibles en Telecinco en vez de en una plataforma de pago, como suele ocurrir a lo largo del año. Sin suscripción a Movistar+ u Orange no se ve La Liga en España.
Es poco probable que el fútbol gratis vuelva. Los expertos consultados estiman que Mediaset pagó 40 millones por la Euro 2020, una cantidad minúscula comparada con los 2.940 millones (980 millones por curso) que Telefónica desembolsó por todos los derechos televisivos de tres temporadas de Primera y Segunda División.
«El fútbol en abierto no va a volver, entre otras razones, porque las finanzas de los clubes pequeños dependen de los ingresos televisivos», explica Tomás J. Rubio. La televisión representa el 80% de los ingresos de un club como el Getafe, un porcentaje que en el caso del Real Madrid o del Barcelona ronda el 30%. Los 2.940 millones que pone Telefónica son demasiado para una TV generalista.
A su vez, el elevado coste de los paquetes y su complejidad (incluyen móvil, fibra y televisión) tampoco ayudan a captar nuevos abonados. «En los últimos cinco años, en España se han perdido 900.000 abonados televisivos de fútbol«, comenta Rubio, quien cree que parte de la solución pasa por lanzar una plataforma sencilla y económica al estilo Netflix o Amazon Prime Video.
Lo más parecido hasta el momento es DAZN, una plataforma de streaming de eventos deportivos por suscripción que en España no cuenta con los derechos de La Liga. «La obligatoriedad de tener que contratar móvil o internet encarece el producto final, si lo que quieres es sólo fútbol», comenta Rubio. «Tienen que hacerlo más asequible», añade. En su opinión, una buena idea sería replicar un sistema parecido al del fútbol americano con la NFL, donde se paga una anualidad por temporada.
Un límite salarial para controlar el gasto
A la búsqueda de mayores ingresos se le une la necesidad de reducir el gasto. La explosión de los derechos televisivos a partir de los años noventa provocó un aumento significativo en los ingresos de los clubes. Esa inyección de dinero se tradujo en más gasto en fichajes y en pagar mejores salarios a los futbolistas. «En vez de reforzar las finanzas de los equipos, ese dinero extra se ha ido en pagar jugadores», dice David Valero.
Lionel Messi ganaba 61 millones por temporada, según el contrato con el Barça que acaba de expirar. Cada año, Cristiano Ronaldo se embolsa 31 millones y Neymar otros 30 millones. «Han generado una inflación salarial de sus trabajadores, los futbolistas, que ha llegado hasta el punto de que los jugadores no llegan a generar para el club el dinero que ganan», comenta Valero.
Con la intención de controlar el gasto, La Liga impuso en enero de 2013 el famoso límite salarial, una herramienta que calcula la cantidad máxima que puede pagar cada club para que poco a poco se reduzca la masa salarial. “Sacas fichas caras y metes fichas bajas”, explica Rubio.
«De los 42 clubes de Primera y Segunda, 34 sobrepasaban su límite en verano de 2020. Este 2021, sólo siete de los 20 de Primera lo exceden», comenta el experto para demostrar los beneficios del instrumento. Ese sistema de control de gasto ha ayudado a que los clubes reduzcan en un 70% su deuda con Hacienda, tras pasar de 741 millones en 2012 a unos 217 millones en 2019.
Actualmente hay un conflicto entre La Liga y el FC Barcelona por el límite salarial que podría dejar a Messi fuera de la próxima temporada. Para que los clubes rebajen sus fichas, la medida no permite inscribir a nuevos jugadores cuando su salario sobrepase el límite salarial del equipo. Al terminar su contrato con el Barça, la renovación de Messi se hará bajo un nuevo contrato que excederá el límite del club, a no ser que se deshaga de futbolistas como Coutinho, Griezmann o Dembélé.
Nuevos ingresos, en búsqueda de una solución a la crisis
El Real Madrid ha perdido 300 millones en ingresos desde marzo de 2020. Mientras tanto, el economista Iván Cabeza estima que el Barça cerrará el ejercicio 2020/2021 con unos ingresos de 600 millones, una cifra inferior a los 828 millones presupuestados para la temporada.
Los ingresos de los dos grandes del fútbol español se dividen en tres grandes bloques: primero, los derechos televisivos; segundo, los patrocinios y el merchandising; y, tercero, el matchday, que incluye venta de entradas y servicios VIP. El reparto en cada equipo es diferente, pero aproximadamente cada una de esas tres fuentes pesa un 33% sobre el total de los ingresos.
Parte de la solución a los problemas financieros de los clubes pasa por monetizar los denominados nuevos ingresos, un bloque en el que se incluye servicios digitales como redes sociales, contenido audiovisual o competiciones de eSports. «Hay que buscar una nueva rama de ingreso que pasa por monetizar todo lo relacionado con eSports y NFTs. Será una nueva línea de negocio», dice Cabeza.
En el mundo del NFT, el coleccionismo de archivos basados en el deporte ha experimentado un auge. Por ejemplo, la NBA cuenta la plataforma de archivos coleccionables Top Shots con la que ha ingresado 700 millones de dólares vendiendo versiones digitales de las mejores jugadas de sus estrellas. Este año, en Top Shots se vendió un archivo digital con un NFT de un mate de Lebron James por 200.000 dólares.
Otro ejemplo es Sorare, una plataforma de liga de fantasía al estilo Comunio en la que en marzo se vendió un cromo digital de Cristiano Ronaldo por casi 300.000 dólares. El defensa del FC Barcelona Gerard Piqué es uno de los inversores en Sorare, compañía valorada en 3.800 millones de dólares, según tres fuentes anónimas citadas por la publicación Business Insider.
«El Real Madrid y el FC Barcelona rondan los 200 millones de seguidores. Si fueran capaces de conseguir un euro de cada fan, sus ingresos crecerían un 30% aproximadamente», indica la consultora Deloitte en una de las ediciones de su informe Football Money League. Tomás J. Rubio compara el poder de influencia de los clubes con el de los streamers en Twitch o Patreon, donde monetizan sus interacciones u ofrecen contenido exclusivo a sus abonados
Debido al poder de su marca y sus miles de fans en todo el mundo, el Real Madrid y el Barça están mejor posicionados que los equipos pequeños para explorar esas nuevas vías de negocio. Entre otros proyectos destaca la iniciativa ‘Barça Studios’ del FC Barcelona, una productora audiovisual que no se centrará exclusivamente en crear contenido deportivo, sino también de entretenimiento.
Los nuevos ingresos aún están lejos de ser una cantidad significativa, de acuerdo los expertos consultados. Existen grandes expectativas alrededor de las redes sociales, pero ninguno ha conseguido generar cantidades de dinero significativas, según explica Valero.
«Los derechos televisivos irán a la baja y no sé si los clubes van a reducir sus salarios con la rapidez necesaria», comenta Valero. En ese aspecto, parte de la solución reside en desarrollar esta cuarta vía digital basada en los contenidos, la marca y todo lo relacionado con el poder de influencia del club. «No tengo duda de que los equipos lo terminarán consiguiendo», concluye Cabeza.