La tecnología puede transformar un negocio, pero por sí sola no genera confianza. Esta ha sido una de las principales ideas compartidas en la mesa “Empresas que generan confianza: identidad, innovación y crecimiento” del Forbes Economic Summit 2026, en la que participaron Ana Redondo, de Cepa 21 (en lugar de José Moro, presidente de Bodegas Cepa 21); Alfonso García Muriel, presidente de DXC Technology para España y Portugal; y Juan Páramo, director de Comunicación de Philip Morris España, bajo la moderación de Bárbara Manrique de Lara, directora editorial de Forbes Summit.
El debate ha girado alrededor de una cuestión cada vez más relevante para las compañías: cómo mantener la identidad y la confianza mientras la innovación tecnológica acelera la transformación de los negocios.
Para García Muriel, la respuesta pasa por no convertir la tecnología en un fin en sí mismo. “La tecnología no tiene valor por sí misma; tiene valor si la aplicas adecuadamente, ha defendido. Necesitamos talento, una regulación inteligente y creérnoslo». El presidente de DXC Technology ha insistido en que la confianza es, antes que nada, un comportamiento humano: la expectativa de que algo tendrá un impacto positivo en la vida de las personas.
Desde esa perspectiva, la tecnología adquiere valor cuando consigue resolver problemas concretos y mejorar la vida de ciudadanos y empresas. La confianza, además, facilita su adopción y permite que una determinada solución tecnológica tenga un mayor arraigo.
“La tecnología a mí no me gusta decir que somos una compañía de tecnología. Me gusta decir que somos una compañía de personas”
ha señalado García Muriel, reivindicando el componente humano detrás de la transformación digital.
DXC Technology cuenta con más de 9.000 empleados en España, según datos publicados por la compañía.
Innovar sin perder la identidad
La conversación también ha abordado la relación entre innovación y tradición. Desde Cepa 21, Ana Redondo ha defendido precisamente que la tecnología debe estar al servicio del conocimiento y no sustituirlo.
“Cuanto mayor conocimiento, creo que es menor la intervención”
ha explicado, en referencia a la aplicación de la tecnología en los procesos de elaboración. La clave, en su opinión, está en encontrar el punto de equilibrio entre una tradición que aporta identidad y unas herramientas tecnológicas que permiten seguir innovando.
“Lo buenísimo de la tradición es que realmente genera identidad en una marca y, si la sabemos compaginar con esta tecnología y con esta innovación, creo que ahí está el éxito y la clave del crecimiento”, ha señalado.
La reflexión sitúa así la innovación no como una ruptura con lo anterior, sino como una herramienta para preservar y reforzar aquello que diferencia a una compañía.
La confianza como condición para transformar
Juan Páramo ha llevado la conversación al terreno de la transformación empresarial. En el caso de Philip Morris, ha explicado que la confianza es un elemento central de la estrategia de la compañía y que esta se construye, entre otros factores, mediante la transparencia y poniendo información a disposición de los consumidores.
El directivo ha utilizado como ejemplo la transformación que ha experimentado la compañía durante la última década. Según los datos aportados durante la mesa, los productos alternativos al cigarrillo tradicional representaban el 43% de los ingresos mundiales de Philip Morris, frente a prácticamente el 0% cuando comenzó este proceso hace aproximadamente diez u once años.
El objetivo de la compañía, ha explicado Páramo, es alcanzar dos terceras partes de sus ingresos en 2030 procedentes de estas nuevas categorías.
La magnitud del cambio también se refleja en su base de consumidores: Páramo ha señalado que actualmente unos 40 millones de consumidores utilizan las innovaciones de la compañía.
Más allá de las cifras, el mensaje que ha trasladado es que una transformación de esta dimensión exige tiempo y, sobre todo, credibilidad. La innovación necesita que el consumidor entienda el cambio y confíe en aquello que la empresa está proponiendo.
Innovación, identidad y personas
Las intervenciones de los tres participantes han dibujado así tres perspectivas distintas sobre una misma cuestión. En el vino, la tecnología puede reforzar el conocimiento y preservar una identidad construida durante generaciones. En los servicios tecnológicos, las herramientas digitales solo adquieren valor cuando resuelven necesidades reales de personas y organizaciones. Y en una compañía sometida a una profunda transformación de su modelo de negocio, la confianza se convierte en una condición para que el consumidor acompañe el proceso.
Una conclusión que encaja con el eje del Forbes Economic Summit 2026: en un entorno marcado por la inteligencia artificial, la digitalización y la aceleración tecnológica, la ventaja competitiva no depende únicamente de quién innova más rápido, sino también de quién consigue que esa innovación sea entendida, adoptada y percibida como útil por las personas.
