Es un día típico para Emma Grede, quien acaba de hablar por teléfono con Kris Jenner y ahora viaja a toda velocidad por Los Ángeles para encontrarse con Khloé Kardashian para una sesión de fotos. «Hablo con todos ellos todos los días», dice sobre la familia ultra famosa. «Quiero decir, no hablamos mucho los fines de semana».
El contacto regular es normal para la empresaria de 39 años, ya que ella, junto con su esposo, Jens, se han convertido en algunos de los colaboradores más cercanos de las Kardashian en su transición de la realeza de los reality shows a emprendedoras. Juntos, han ayudado a lanzar y administrar tres empresas con la familia, incluida la línea de fajas de Kim Kardashian, Skims (Jens es cofundador y director ejecutivo, Grede es socia fundadora y directora de productos). Grede también es cofundadora y directora ejecutiva de Good American, la marca de moda inclusiva que comenzó con Khloé en 2016; y cofundadora de la nueva empresa de artículos de limpieza de Jenner, Safely, que lanzaron en marzo del año pasado.
«Parte de la belleza de la asociación es que todos tenemos muy claros nuestros roles y lo que estamos haciendo, pero hay una enorme cantidad de respeto mutuo y lo que cada persona aporta«, dice Grede.
«Emma es una de las personas más trabajadoras que conozco. No solo se sumerge en todos los componentes del negocio, sino que empuja constantemente los límites de lo que puede y debe ser una marca de moda moderna e inclusiva».
Khloe Kardashian
Con el despegue de muchos de estos negocios, Grede se ha ganado un lugar junto a Kim y Kris en la lista de Forbes de 2022 de las mujeres más ricas hechas a sí mismas en los EE UU Forbes estima que Grede vale 360 millones de dólares debido en gran parte a su casi 8% participación en Skims, valorada en 3.200 millones de dólares en enero. El resto de su fortuna proviene de poseer alrededor del 23% de Good American, el 22% de Safely y participaciones menos valiosas en Frame y Brady, empresas cofundadas por su esposo; el último es una colaboración con la leyenda de la NFL Tom Brady.
Grede puede ser más conocida por personas fuera de la industria de la moda como jueza invitada en Shark Tank. Ella dice que asumió el cargo para ayudar a llamar la atención sobre las empresas de propiedad de negros con fondos insuficientes. También es presidenta de 15 Percent Pledge, una campaña iniciada después del asesinato de George Floyd en mayo de 2020 que pide a los minoristas que comprometan el 15 % de su espacio en las estanterías con marcas propiedad de negros (los firmantes del compromiso incluyen Nordstrom, Sephora y Macy’s).
«Cuando llegué a Estados Unidos, me hacían muchas preguntas sobre ser una mujer negra en los negocios y, sinceramente, esa nunca fue realmente mi realidad o mi experiencia en Europa, era algo sobre lo que la gente me cuestionaba», dice Grede. El movimiento de justicia racial de los últimos dos años, junto con su propio perfil creciente, hizo que quisiera actuar. «Sentí que con mi posición y lo que he podido construir para mí y donde estoy ahora en mi vida, lo correcto sería aprovechar eso».
Grede puede ser rica y famosa ahora, pero ha sido un largo viaje hasta este punto. Al crecer como una de las cuatro hijas de una madre soltera en el este de Londres, recuerda trabajar en entregando periódicos y otros empleos ocasionales desde los 12 años, y usar el cambio de repuesto para comprar revistas de moda. «Crecí en los años 80 y Londres era simplemente el corazón palpitante de la industria de la moda, y para mí todo se trataba de las supermodelos», dice. «Estaba obsesionado con Kate [Moss] y Naomi [Campbell] y Linda [Evangelista] y Helena [Christiansen]. Era casi una sensación de escapismo, poder mirar la moda».
Las luchas financieras significaron que la joven Grede tuvo que abandonar la London School of Fashion y aceptar un trabajo en una productora de moda, lo que resultó ser una bendición disfrazada. Al darse cuenta de la lucha de los diseñadores de moda que intentaban obtener patrocinios, se le ocurrió la idea de su primer negocio, una agencia que conectaría a los diseñadores con la financiación. A los 24 años, lanzó Independent Talent Brand (ITB), una empresa de marketing y entretenimiento que creció durante la próxima década antes de venderla a la empresa de marketing Rogers & Cowen en 2018.
La presentación de Grede a las Kardashian se produjo mientras creaba su agencia (así también conoció a su esposo, quien fue uno de sus primeros inversores; él y su socio Erik Torstensson dirigían la agencia de marketing Saturday Group, con sede en Londres). Ella dice que con frecuencia se encontraba con la matriarca de la familia en los desfiles de moda y hablaban sobre las carreras de sus hijas. «Si trabajas en marketing de entretenimiento, realmente no estás en el negocio a menos que estés trabajando con Kris Jenner», agrega. Entonces, cuando Grede pensó en la idea de una compañía de moda que incluyera tallas y razas, inspirada por lo que ella veía como una falta de marcas genuinamente diversas y «positivas para el cuerpo», inmediatamente se lo llevó a Jenner, quien sugirió proponérselo a Khloé. Grede voló a Los Ángeles la semana siguiente.
Khloé Kardashian dice que se convenció de la visión «clara como el cristal» de Grede para la compañía. «Era tan evidente que estaba realmente comprometida a trabajar para cambiar el juego de la moda, involucrar auténticamente a todas las mujeres y ser pionera en la inclusión», dijo Khloé a Forbes. «Emma también es una de las personas más trabajadoras que conozco. No solo se sumerge en todos los componentes del negocio, desde la concepción hasta el desarrollo y la ejecución, sino que empuja constantemente los límites de lo que puede y debe ser una marca de moda moderna e inclusiva. Sabía que tenía que unirme a ella en el viaje».
«Cuando llegué a Estados Unidos, me hacían muchas preguntas sobre ser una mujer negra en los negocios y, sinceramente, esa nunca fue mi realidad o experiencia en Europa».
Emma Gredes
Good American, que es inusual en su oferta de tallas —van desde la 00 a la 24—, afirma haber realizado el lanzamiento de mezclilla más grande de la historia cuando debutó en 2016, vendiendo 1 millón de dólares en su primer día de lanzamiento. Una de las razones de su éxito es lo técnicamente difícil que es fabricar tantos tamaños. «Hay una razón por la que muchas otras marcas no lo hacen… Cuando haces tantas tallas de prendas, no es fácil», explica. Desde entonces, la marca se ha expandido a trajes de baño, zapatos y más; recientemente llamó la atención con el lanzamiento de un par de jeans temáticos de los años 90 con un patrón de pequeños agujeros cuadrados arriba y abajo de los pantalones.
Grede, quien se mudó con su esposo a Los Ángeles en 2017 para estar más cerca del clan y del importante mercado estadounidense, dice que ella dirige «todo en cada faceta del negocio», mientras que Khloé se concentra en el diseño y el marketing. La estrella de la telerrealidad aparece con frecuencia como modelo en el sitio web de Good American y salpica su página de Instagram, que tiene la friolera de 250 millones de seguidores, con fotos de ella misma vestida.
El analista de BMO Capital Markets, Simeon Siegel, dice que tener una «máquina de marketing integrada» como Kardashian puede ser increíblemente valioso. «En general, hemos visto que las empresas funcionan mejor cuando los constructores de marca se unen a operadores que también cuentan con un apoyo de audiencia inicial incorporado», dice Siegel, aunque señala que asociarse con una celebridad no es suficiente para triunfar en el mercado hipercompetitivo de la industria de la moda. «La empresa con el mejor producto y sin audiencia, o la empresa con la mejor audiencia y sin producto simplemente no son empresas», dice Siegel. «Las empresas deben hacerlo todo».
Habiendo navegado por Good American a través de las primeras etapas de crecimiento, Grede dice que «se sintió como una asociación muy natural y fácil en general» cuando Kim recurrió a ella y a su esposo para ayudar a lanzar Skims en 2019. Mientras que Jens lidera el día a día operaciones de la moderna línea de fajas, Grede se enfoca en el diseño, la producción, la planificación y la comercialización como directora de productos de la empresa. «Realmente estoy siguiendo a Kim», dice Grede. «Skims es la visión de Kim, es su idea, es su estética. Mi trabajo es hacer que eso sea posible y hacer que suceda».
En general, su tiempo está dominado principalmente por su trabajo con Good American y Skims. Pero hay mucho más en su plato, incluidos sus deberes como madre de cuatro hijos (tuvo mellizos a través de un sustituto en 2021). Hace malabares con esto, dice, al saber cuándo delegar. Por ejemplo, contrató a otra persona para que se desempeñara como directora ejecutiva de Safely «porque no soy la mejor persona para dirigir una empresa de limpieza de consumo». «Soy madre de cuatro hijos y tengo mis compromisos sin fines de lucro, que me quitan mucho tiempo, pero como cualquiera no hago nada sola», dice Grede. «Tengo personas increíbles a mi alrededor, pero también en mi vida familiar y siempre siento que, como madre trabajadora, quiero ser realmente honesta al respecto. No creo que lo tenga todo. Definitivamente, no lo hago todo el tiempo».
