Si Earvin Johnson quería hacer realidad sus audaces ambiciones comerciales, iba a necesitar un poco de «magia». Durante los años dorados de los Lakers en la era Showtime de los 80, había pocas razones para creer que un atleta alguna vez sería tomado en serio en la sala de juntas. Entonces, cuando Johnson, que entonces tenía 31 años, le dijo a Sports Illustrated en 1990 que algún día quería “estar en ese rango de los 100-200 millones de dólares”, la revista se preguntó qué haría con ese tipo de riqueza. “Para una franquicia”, respondió. “Y no tienen que ser los Lakers; Ni siquiera tiene que ser un equipo de la NBA. Soy un aficionado a los deportes. Si el béisbol estuviera disponible antes que el baloncesto, estaría ahí. Quiero hacer grandes negocios”.
Hoy en día, Johnson posee pequeñas participaciones en los Washington Commanders de la NFL, Los Angeles Dodgers de la MLB, Los Angeles Sparks de la WNBA y LAFC de la MLS. Su ‘Magic Johnson Enterprises’ ha sido un actor importante en todo, incluyendo salas de cine, franquicias de comida rápida, bienes, atención médica y, lo más importante para Johnson, el proveedor de seguros de vida EquiTrust, con sede en Des Moines, Iowa, del cual su participación mayoritaria constituye la mayor parte de un patrimonio neto personal que Forbes estima ahora en 1.200 millones de dólares.
Eso convierte a Johnson, de 64 años, en apenas el cuarto atleta identificado por Forbes como multimillonario, junto con Michael Jordan, Tiger Woods y LeBron James. Y, a diferencia de los demás, Johnson no tuvo el beneficio de ingresos masivos de sus días como jugador. Las ganancias de su carrera con los Lakers de 1979 a 1991, más un breve regreso en 1996, suman alrededor de 40 millones de dólares (alrededor de 110 millones de dólares cuando se ajustan a la inflación), una calderilla en comparación con los 479 millones de dólares que se lleva LeBron y contando. E, incluso durante sus mejores años como jugador, Johnson obtuvo sólo entre 2 y 4 millones de dólares por año en patrocinios, según estimaciones de Forbes en ese momento. James, en comparación, ganará aproximadamente 70 millones de dólares fuera de la cancha sólo esta temporada.
Con tanto camino por recorrer, Johnson necesitaba tener éxito en los negocios de la misma manera que lo hizo en la cancha: siendo un gran compañero de equipo. Construyó su cartera a través de empresas conjuntas y asociaciones basándose tanto en su sonrisa ganadora como en su astucia, estableciendo relaciones duraderas con quienes se encuentran en los niveles superiores del mundo empresarial.
«Siempre fue agnóstico acerca de lo que era el negocio», dice Michael Ovitz, «siempre que se ajustara a los parámetros de lo que debería ser un buen negocio».
“Nació con ese talento especial; lo ha tenido desde el comienzo de su carrera”, dice Peter Guber, director ejecutivo de Mandalay Entertainment, quien ha invertido con Johnson en múltiples empresas, incluidos los Dodgers de Los Ángeles. «Si pudiera saber exactamente qué es, lo embotellaría y me lo daría a mí y a todos en mi empresa».
Johnson conoció a Guber por primera vez hace décadas durante un juego en The Forum, cuando las personas más poderosas de Los Ángeles eran asiduos a la cancha. Antes de un pase de entrada, Johnson se acercó a Guber, entonces director ejecutivo de Sony Pictures, y al ejecutivo musical Joe Smith para preguntarles cómo podía entrar en el negocio. Los dos se convirtieron en mentores y en 1987 le presentaron a Johnson al cofundador de CAA y superagente de Hollywood, Michael Ovitz. Después de decirle inicialmente a Johnson que no tenía ningún interés en los atletas debido a su limitado potencial de ingresos, Ovitz acordó someterlo a un campo de entrenamiento empresarial que incluía conseguirle suscripciones a publicaciones comerciales y hacerle participar en reuniones de negocios simuladas. Johnson lo convenció tanto que Ovitz incluso renegoció su contrato con los Lakers y lo puso en contacto con posibles socios comerciales, todo sin cobrar un centavo en comisión.
«Probablemente sea la primera y única vez que hago eso», le dice Ovitz a Forbes. “Simplemente tomé una decisión, realmente no puedo decir por qué. Simplemente, iba a ayudarlo y hacer que todo funcionara para él. Fue hacerlo y él estuvo simplemente fantástico. Estaba muy feliz de haber hecho lo que hice”.
Ese truco de magia funcionó varias veces a lo largo de los años. En 1990, Ovitz vio a Johnson encantar a los ejecutivos de PepsiCo durante un almuerzo en el 21 Club en el centro de Manhattan y, finalmente, consiguió una participación del 33% en un acuerdo de 60 millones de dólares para hacerse cargo de una planta embotelladora cerca de Washington DC, supuestamente por un desembolso de efectivo de menos de la mitad de su valor. «Era increíble», recuerda Ovitz.
Unos años más tarde, Johnson propuso a Guber la construcción de una sala de cine en el barrio de Baldwin Hills de Los Ángeles, que en ese momento estaba plagado de violencia de pandillas. Sin embargo, la cadena de cines Loews de Guber acordó una asociación 50/50. Johnson se reunió con representantes de los Crips y Bloods y los convenció de declarar el teatro como territorio neutral. “Dije: ‘No estoy aquí para faltarle el respeto a ninguno de los dos’”, relató Johnson en la serie documental de Apple TV+ de 2022 They Call Me Magic. “Estoy aquí para decir que este teatro ayudará a toda la comunidad negra. Quiero que vengas. Quiero que vuestras familias vengan. Pero deben estar de acuerdo en que no podemos tener violencia, ni fuera ni dentro de ese teatro. Y estoy creando puestos de trabajo. Así que, si tienen algunos que quieran trabajar, los contrataré”.
Seis años más tarde, el teatro produjo 5 millones de dólares en ventas de entradas y se encontraba entre las salas de cine con mayor recaudación del país. Johnson agregó cines en vecindarios predominantemente negros en Houston, Atlanta, Nueva York y Washington DC. En 2004, volvió a vender los cines a Loews.
Durante ese mismo período, Johnson invitó al entonces director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, a su cine en Baldwin Hills para una proyección de Waiting to Exhale, de Whitney Houston, y le convenció del potencial del considerable poder adquisitivo de los negros estadounidenses. Tres años después, en 1998, Starbucks estableció una empresa conjunta con Johnson para abrir más de 100 cafeterías en barrios negros de todo el país. Para financiar la rápida expansión, Starbucks incluso permitió a Johnson utilizar la empresa como su banco personal, obteniendo un préstamo por la mitad de su capital. Finalmente pagó el préstamo en su totalidad y en 2010 vendió las ubicaciones nuevamente a la compañía por una ganancia reportada de 75 millones de dólares.
“Tuvimos una enorme influencia en esas asociaciones”, dice Ken Lombard, presidente de Johnson Development Corporation desde su fundación en 1992 hasta 2004. “Porque podíamos entrar en una habitación y entra Earvin y de repente todo el mundo está intentando descubrir cómo diantres lo consigue hacer”.
Además de aprovechar su fama, Johnson aportó a cada uno de sus acuerdos lo que consideraba su experiencia: llegar a los consumidores negros. Por ejemplo, llenó sus salas de cine con refrescos de sabores y hot dogs adicionales. “Le dije a Loews que los negros van a cenar al cine”, le dijo al New York Times sobre la estrategia en 2000. “Esos hot dogs son nuestra cena. Lo mismo con las bebidas. Nuestras ventas de refrescos estuvieron bien. Dije: a los negros les encantan las bebidas saborizadas porque crecimos con Kool-Aid. Así que le pusimos ponche, refresco de fresa y naranja, y los números se dispararon”.
De manera similar, cambió los bollos por pastel de camote en sus tiendas Starbucks, donde también instaló mesas de picnic con tableros de ajedrez. A pesar de estar ubicados en vecindarios de bajos ingresos, el gasto promedio por cliente en sus locales de Starbucks fue mayor que el promedio nacional.
Lombard dice que el acuerdo con Starbucks cambió las reglas del juego para Johnson, ganándose el respeto de los inversores institucionales que inicialmente lo habían rechazado. El Sistema de Jubilación de Empleados Públicos de California (CalPERS) invirtió 50 millones de dólares en una empresa de desarrollo inmobiliario que cofundó con la firma de gestión de inversiones MacFarlane Partners, con sede en San Francisco, en 1996, dirigida a las comunidades negras. Johnson y MacFarlane aportaron sólo 1,5 millones de dólares y recaudaron dinero a través de comisiones de gestión de activos e incentivos al salir. Más tarde, Johnson amplió el mismo concepto en asociación con Canyon Capital , un fondo de cobertura con sede en Los Ángeles, recaudando un fondo de 300 millones de dólares en 2001, un fondo inmobiliario de 600 millones de dólares en 2005 y un fondo de mil millones de dólares en 2008.
«A veces la gente intenta criticar a las personas que realizan empresas conjuntas, especialmente a un empresario afroamericano», dice Earl Graves Jr., otro atleta profesional convertido en empresario que encabezó el primer acuerdo de Johnson con PepsiCo junto a su padre, el fundador de la revista Black Enterprise. “Cuando vas a depositar dinero a un banco, no te preguntan si fuiste creador del negocio o simplemente estás en una empresa conjunta”.
A pesar de su conocimiento empresarial, Johnson se perdió algunos de los mayores pagos. Nike le ofreció un acuerdo de patrocinio antes del draft de la NBA de 1979 que incluía regalías sobre las ventas de calzado, así como una cantidad sustancial de acciones de la empresa, incluso mayor que el acuerdo que Michael Jordan aceptaría cinco años después. Johnson lo rechazó a favor de dinero garantizado de Converse, lo que le costó una enorme ganancia financiera inesperada.
En 1994, el propietario de los Lakers, Jerry Buss, le dio a Johnson la oportunidad de comprar una participación del 4,5% en el equipo por 10 millones de dólares, que Johnson finalmente vendió en 2010 al multimillonario de la salud, Patrick Soon Shiong, justo antes de que los valores de los equipos de la NBA se dispararan. Según estimaciones de Forbes, en 2010 la participación de Johnson en los Lakers habría valido 29 millones de dólares. Si hubiera aguantado, la participación de Johnson en el equipo valdría hoy más de 265 millones de dólares.
El mismo año, Johnson se reunió en Santa Mónica con Guber y Joe Lacob, los nuevos propietarios de los Golden State Warriors. «Él fue la primera persona con la que nos reunimos después de adquirir el equipo acerca de su posible relación con nosotros», dice Guber. Citando sus profundos vínculos con los Lakers, Johnson finalmente se negó a invertir. Forbes valora ahora a los Warriors en 7.700 millones de dólares, más de 17 veces el precio por el que se compró el equipo en 2010.
Aun así, Johnson ha podido entrar, salir y ampliar sus inversiones durante más de 30 años. El dinero ganado con las ventas de los Lakers y Starbucks en 2010 le dio la posibilidad de emitir un cheque de 50 millones de dólares para unirse al grupo propietario de los Dodgers en 2012, junto con Guber y Guggenheim Partners. Su participación del 2,3% ahora ha más que duplicado su valor, con un valor estimado de 110 millones de dólares. El mismo año que Johnson compró acciones de los Dodgers, hizo una pequeña inversión en Simply Healthcare, coincidiendo con el lanzamiento de un plan de Medicaid para personas con VIH y SIDA, y cuando la compañía se vendió por mil millones de dólares en 2015, Johnson usó el dinero para comprar una participación del 60% en EquiTrust Life Insurance de Guggenheim.
EquiTrust es ahora el activo más grande en la cartera de Magic Johnson Enterprises y, con Johnson como su propietario mayoritario, representa lo lejos que ha llegado como hombre de negocios. Desde que asumió el control, Johnson ha aumentado los activos totales de la compañía de 16 mil millones de dólares a 26 mil millones de dólares, con ingresos anuales que rondan los 2,6 mil millones de dólares. Andrea Caruso, directora de operaciones del proveedor de datos de seguros de vida MIB Solutions, dice que la pandemia aumentó la conciencia sobre los productos de anualidades, pero no necesariamente garantizó el éxito porque «los seguros de vida se venden, no se compran». Mucho más importante, afirma, es navegar por la compleja red de directrices regulatorias en constante cambio.
“El seguro de vida definitivamente requiere una inversión. ¿Diría que es una inversión fácil? No”, dice Caruso. «Pero sí brinda la oportunidad de brindar esa tranquilidad a la gente».
Si bien ser propietario de una compañía de seguros de vida puede tener un significado más profundo para un hombre al que le diagnosticaron VIH en 1991, según Ovitz, “siempre fue agnóstico acerca de lo que era el negocio, siempre y cuando se ajustara a los parámetros de lo que debería ser un buen negocio”.
Hoy, Johnson tiene dinero en todo, desde NFT hasta CBD. Está en la junta directiva de Fanatics y Cameo. Su empresa conjunta de infraestructura tiene un contrato para renovar la Terminal 1 del Aeropuerto Internacional John F. Kennedy en Nueva York y las instalaciones de carga del Aeropuerto Internacional de Los Ángeles.
Increíblemente, ahora muchos consideran a Johnson tanto un hombre de negocios como un atleta, y está dando un ejemplo de cómo las generaciones futuras podrían salvar esa división. Russell Westbrook ciertamente está copiando el libro de jugadas de Johnson con sus inversiones. Y en They Call Me Magic, sus compañeros del Salón de la Fama del baloncesto Dwyane Wade, Charles Barkley y Shaquille O’Neal citan a Johnson como su principal inspiración empresarial. O como dijo Shaq: «Todos le debemos a Magic».