Mucho se ha hablado en las últimas semanas de la acción, en las calles de Madrid, para presentar la nueva tarjeta Aqua de BBVA. Desde el departamento de Marketing, con Jaime Bisbal al frente, llevaban un tiempo buscando una nueva agencia que les ayudara a dar un empujón creativo que les llevase a desarrollar acciones con más repercusión en PR. La elegida fue PS21, que dejó la tarjeta del director de Marketing en una marquesina de autobús.
¿Cómo surgió la idea de mostrar la nueva tarjeta Aqua en plena Gran Vía? ¿La seguridad es la clave del producto?
PS21, nuestra nueva agencia, nos presentó la idea de la tarjeta en el concurso. Nos encantó y fue algo que quisimos mantener, rescatar y realizar cuando ganaron la cuenta.
Y en cuanto a los atributos, el más atractivo, el más fuerte, es la seguridad. En la tarjeta no hay nada impreso, no tiene numeración, no tiene fecha de caducidad, no tiene el CVV. Y si la pierdes o la dejas en la Gran Vía no pasa absolutamente nada. Además, el CVV es dinámico, se regenera cada 5 minutos, de modo que incluso aunque alguien la capturara, la hackeara, no podría seguir utilizándola.
¿Cuál es el valor añadido de la tarjeta Aqua frente a la de otras entidades bancarias?
La seguridad. A todos nos ha pasado alguna vez, o conocemos a alguien, que en un viaje te han clonado una tarjeta y luego, al llegar a casa tienes cargos desde donde sea. Ese tipo de cosas dejan de pasar con esta tarjeta. Es muchísimo más segura y creo que ese es su argumento principal: la seguridad tanto en compras físicas como en compras online.
¿Hacia dónde enfoca BBVA hoy sus acciones publicitarias y de marketing?
En general, diría que hacia la relevancia. No tiene sentido comunicar otra cosa más que aquello que es importante para los clientes. Por ejemplo, en este caso comunicamos la tarjeta Aqua porque es más segura. Si fuera una tarjeta normal y corriente, una más del mercado o una de las que ya tenemos, no tendría sentido hacerlo. Solamente tiene sentido comunicar cosas que de verdad son relevantes para los clientes. Nosotros ponemos mucho el foco en ser útiles para los clientes. Aportarles soluciones que les generen algún tipo de beneficio. Tenemos muchas herramientas para entender mejor tus finanzas, para mejorar tu salud financiera, para que tomes mejores decisiones.
¿De qué manera se atrapa la atención del cliente en un momento marcado por la crisis sanitaria (y económica)?
Dos maneras. La primera, es la relevancia. Si comunicas cosas interesantes y que añaden valor a priori ya tienes un poco de la atención ganada. Y la segunda, la creatividad. Es más importante que nunca, sobre todo en estos tiempos en los que la atención está tan demandada, si no tienes un acercamiento creativo potente formas parte del paisaje. en una entidad como BBVA, ¿cómo se fortalece su identidad de marca y posicionamiento?
Pensamos mucho en ser coherentes entre lo que decimos y lo que hacemos. Entre nuestro propósito de marca, crear oportunidades, y lo que hacemos. Y por eso, en esa coherencia está el que invirtamos tantísimo tiempo, esfuerzo y dinero en crear soluciones para ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones financieras, mejorar su salud financiera y tener una vida más sostenible. Sinceramente, creo que somos el único banco que dedica tantísimo tiempo y recursos a crear todas las soluciones para ponerlas a disposición de los clientes simplemente porque sí. Tomar mejores decisiones financieras redunda en una mejor economía para todos.
Cuando el futuro parece ser la digitalización, ¿las campañas de marketing también deben adaptarse a esa vía?
Es inevitable estar donde están los clientes. Sería una tontería no hacerlo. Pero también creo que cada soporte aporta cosas distintas. Una publicidad en cualquiera de vuestras revistas permite un acercamiento más profundo, se te permite explicar mejor tu producto, tu servicio. Además, permite que si ese producto o servicio me ha interesado, reflexionar un poco más sobre ello, por estar en un momento de calma, incluso parar, investigarlo, etc. Si lo que quieres es poner un mensaje en la calle rápido, tu medio es la televisión. Si quieres hacer una acción de PR notoria, que se hable de ella, que demuestre… por ejemplo, la de la tarjeta Aqua en la Gran Vía que te demuestre la seguridad de un producto no hay otra manera. No hay mayor demostración que dejar mi tarjeta en un sitio público y no pueda pasar nada. Creo que cada soporte sirve para unas cosas, construye en una etapa distinta y la combinación correcta de todos los soportes es lo potente.
En época de fusiones bancarias, ¿cómo debe ser el trabajo de un departamento de marketing?
Si llegase a ocurrir la fusión, ambos bancos tenemos experiencia en fusiones y creo que lo más importante ahí es tranquilizar a nuestros clientes. En ese período de transición vamos ayudar y acompañar al cliente para que no sufra porque a él, en el fondo, ni le va ni le viene. A nivel de equipo, bajo mi punto de vista, el liderazgo. Siempre, y lo definí desde el primer día, mi trabajo consiste en ayudar a mi equipo a hacer su trabajo. No lo concibo de otra manera. Creo que en tiempos en los que pueda haber más trabajo del habitual o más incertidumbre de la habitual, como puede pasar en el caso de una fusión, mi trabajo es estar ahí.
