A finales de 2019, con las elecciones presidenciales de Estados Unidos a la vuelta de la esquina, los principales ejecutivos de Tik Tok se plantearon el siguiente dilema: ¿qué harían con el contenido político en sus redes sociales?

La preocupación suscitó reuniones y debates internos sobre el tema. Consideraron si podrían, por ejemplo, enseñar al algoritmo de la aplicación a identificar una pancarta de MAGA en un vídeo como contenido problemático.

Pero tales ajustes podrían marcar injustamente contenidos que no fueran realmente de naturaleza política. Por aquel entonces, Tik Tok empezó a trabajar para incorporar un Consejo Asesor de Contenidos, un grupo de expertos externos que asesorara a la empresa en cuestiones como el contenido político. No obstante no tomó medidas drásticas, como la desactivación del flujo For You.

A mediados de 2020, la conversación política florecía en Tik Tok y sólo los vídeos etiquetados con #election2020 y #2020election llegarían a acumular 3.400 millones de visitas.

Pero el punto álgido de la polémica llego en junio de ese mismo año, cuando cientos de adolescentes y fans del K-pop lanzaron una campaña en Tik Tok para interrumpir un mitin de Donald Trump en Tulsa, Oklahoma.

La estrategia consistía en registrarse para obtener entradas gratuitas sin tener previsto asistir al evento, dando al presidente una expectativa de aforo completo.

Desde entonces, Tik Tok no ha podido escapar de la vorágine geopolítica que ha amenazado con sumergir a la que es una de las startups más prósperas del mundo. En cuatro años, la aplicación ha conseguido 700 millones de usuarios mensuales y unos ingresos anuales estimados en mil millones de dólares.

Tik Tok vs. Trump

Desde que Tik Tok entró en conflicto con el expresidente Donald Trump, se ha producido una batalla empresarial todavía vigente. En agosto, Trump ordenó una venta acelerada de la empresa y dijo que prohibiría Tik Tok si no lo hacía.

A finales de mes, el consejero delegado de Tik Tok, el exejecutivo de Disney Kevin Mayer, había dimitido, dejando a Zhang para enfrentarse a Trump y a los pretendientes a comprar Tik Tok.

En las conversaciones sobre la venta de la red social participarían algunas de las mayores empresas del planeta que cotizan en bolsa, sobre todo Microsoft, Oracle y Walmart, todas ellas compitiendo ansiosamente por hacerse con el activo tecnológico más preciado de la década.

Foto: Rey Del Rio (Getty Images)

“Trabajamos sin descanso durante este periodo: había una gran confusión en el público sobre los plazos, los mecanismos y la legalidad de lo que se decía, así que fue un momento muy tenso”, relata Vanessa Pappas a Forbes US, que se convirtió en la directora interina de Tik Tok tras la dimisión de Mayer.

El tumulto sigue, pero ya no es responsabilidad de Pappas sofocarlo. El viernes, Tik Tok nombró un nuevo director general, Shouzi Chew, que se incorporó a ByteDance apenas un mes antes como director financiero de la empresa matriz de Pekín.

Empleados humillados

Chew tiene retos internos. Es el cuarto líder de Tik Tok en un año y tendrá que lidiar con lo que numerosos empleados actuales y antiguos describen como un lugar de trabajo basado en la desconfianza, la sospecha y el secreto. “No discuto que algunos empleados crean eso”, dice un portavoz de Tik Tok. “Pero yo negaría que esa sea la creencia generalizada”.

Las dinámicas internas que algunos describen como tóxicos contrastan con la percepción pública de la empresa como un foro de entretenimiento desenfadado para los jóvenes.

En las entrevistas, 17 empleados y exempleados cuentan que detrás de las tensiones con la administración Trump había una cultura de empresa en la que los ejecutivos eran promovidos por encima de su nivel de competencia, los empleados eran menospreciados por los supervisores y se esperaba que trabajaran hasta la 1 de la madrugada para comunicarse con los jefes en China.

Un antiguo empleado de Tik Tok relata momentos en los que un gerente pedía a los subordinados directos que se reunieran contra una pared, como si se enfrentaran a “pelotones de fusilamiento”.

Orígenes

Pero, ¿dónde empezó todo? De la forma más humilde: dos amigos, Alex Zhu y Luyu Yang, que se conocieron trabajando en una empresa de seguros de Shanghai, eBaoTech.

En 2010 empezaron a trabajar por su cuenta en una empresa llamada Cicada Education, que permitía a cualquiera crear vídeos educativos cortos en un Smartphone.

Pero no tuvo éxito. Así que Zhu y Yang cambiaron un poco el rumbo. Cuando Zhu se dio cuenta de que los jóvenes veían vídeos en sus teléfonos mientras viajaban en el Caltrain de la zona de la bahía, se decidió a crear una herramienta para crear y publicar vídeos fácilmente. Así nació en 2014 Musical.ly, una aplicación para clips de sincronización labial.

Musical.ly

Musical.ly no tardó en alcanzar la popularidad suficiente para atraer a inversores como Greylock y GGV Capital, que la inundaron con 151 millones de dólares de financiación.

Zhu y Yang dirigieron la empresa desde China, al tiempo que establecieron un puesto de avanzada en Santa Mónica, California. Las cosas fueron mejor que con Cicada, pero la aplicación tuvo problemas para mantener a los usuarios.

Además, intentaba sin éxito salirse de los vídeos de sincronización labial y atraer a otros usuarios además de las adolescentes. En 2017, la pareja vendió Musical.ly a ByteDance–fundada por Zhang cinco años antes– por cerca de mil millones de dólares. Zhu y Yang se unieron a ByteDance como ejecutivos.

ByteDance fue una especie de salvador para Musical.ly. que no había encontrado comprador en ninguna de las grandes empresas tecnológicas estadounidenses.

Crecimiento

Foto: Antonbe/Pixabay

Tik Tok se había lanzado casi un año antes, y ByteDance lo combinó con Musical.ly en agosto de 2018.

Tik Tok tenía una característica que lo hacía diferente: un sofisticado algoritmo que mostraba vídeos a los usuarios en función de sus intereses. Antes de terminar el año, Tik Tok tenía 271 millones de usuarios mensuales. Casi duplicaría esa cifra hasta superar los 500 millones de usuarios en la Navidad de 2019.

A lo largo de esta rápida expansión, Tik Tok operó desde una oficina en Los Ángeles con Zhu como presidente. Para asegurarse de que los empleados de Tik Tok se mantuvieran al día con el crecimiento masivo, había revisiones de rendimiento dos veces al año, así como un proceso para reajustar los objetivos formales, conocidos como OKR o “Objetivos y Resultados Clave”, cada dos meses.

Jornadas interminables

Para cumplir sus objetivos, los empleados de Tik Tok sabían que debían trabajar una larga jornada. “Las jornadas no terminaban a las seis o a las siete. Terminaban a la 1 de la madrugada”, recuerda un exempleado. “Hacíamos doble turno”, dice otro antiguo Tik Toker. “Hacíamos doble turno con China”, relatan.

Se esperaba que los Tik Tokers en Estados Unidos estuvieran disponibles para responder a las preguntas y asistir a las reuniones por las tardes, cuando sus homólogos en el extranjero comenzaban a trabajar.

A esto se suma la presión de estar siempre en marcha: Lark –aplicación que se usa para comunicarse– tiene recibos de lectura, y no se pueden desactivar. Su naturaleza inmutable hace que sea obvio cuándo alguien está trabajando y cuándo no.

Esta era una estrategia de contratación explícita  en la que Tik Tok colocaba a ejecutivos sin experiencia en funciones con responsabilidades desmesuradas, para luego dar un paso atrás y esperar a ver si podían crecer en sus puestos. El portavoz de Tik Tok dice que la empresa se basa en gran medida en las revisiones de rendimiento para tomar tales determinaciones.

Por su parte, Tik Tok asegura que estas prácticas no han perjudicado el sentimiento general de los empleados. Le da la razón la clasificación que le da Built In, que coloca a Tik Tok entre las 100 mejores grandes empresas para trabajar.

Problemas con el Gobierno estadounidense

Mientras los empleados de Tik Tok trataban de mantener el crecimiento de la app, su popularidad llamó la atención de los legisladores estadounidenses, especialmente de los republicanos.

En noviembre de 2019, el Congreso celebró una audiencia sobre China y su presencia dentro de la industria tecnológica. En la sesión, el senador de Missouri Josh Hawley, un conservador acérrimo que ha estado entre los más críticos de las redes sociales, denunció “el peligro de la entrada de las plataformas tecnológicas chinas en el mercado estadounidense”, señalando específicamente a Tik Tok durante la reunión.

Al mismo tiempo, el Comité de Inversiones Extranjeras en Estados Unidos, que supervisa las transacciones entre empresas estadounidenses y extranjeras, dijo que revisaría la adquisición de Musical.ly por parte de ByteDance, ante la preocupación de que la empresa china pudiera compartir los datos de los usuarios con el gobierno chino.

Tik Tok ha negado haber compartido datos de usuarios con China, pero no obstante repercutió a su imagen. Como solución parcial, en mayo contrató a un director general: Kevin Mayer, un antiguo ejecutivo de Disney que había ayudado a orquestar las adquisiciones más significativas de Disney –Pixar, Marvel, Lucasfilm y 21st Century Fox–y que pulió su reputación con el exitoso lanzamiento del servicio de streaming Disney+.

Cuando Disney lo descartó para su puesto principal el pasado mes de febrero, Tik Tok fue uno de los pretendientes que acudió a su llamada. Pero Mayer no era la única solución que buscaba Tik Tok.

Su empresa matriz, ByteDance, aumentó su presencia como grupo de presión en Washington, D.C., gastando 2,6 millones de dólares el año pasado, un aumento de casi 10 veces desde 2019, según el Center for Responsive Politics.

También comenzó a entablar conversaciones con Microsoft, discutiendo ampliamente un acuerdo en el que el gigante tecnológico tomaría una participación minoritaria y posiblemente ayudaría a Tik Tok a almacenar los datos de los usuarios en Estados Unidos.

Boicot de los usuarios a Trump

Las cosas se complicarían rápidamente. A finales de junio, el presidente Trump planeó lo que esperaba que fuera un regreso triunfal a la campaña electoral, un mitin masivo en el BOK Center de Tulsa, con capacidad para 19.000 personas.

Cinco días antes del mitin del 20 de junio, Brad Parscale, todavía entonces director de campaña de Trump, se jactó de la inmensa afluencia de solicitudes de entradas gratuitas realizadas a través de un formulario en línea: más de un millón. Pero cuando llegó la noche, la asistencia fue visiblemente escasa.

Fue un golpe bajo para Trump. Poco más de dos semanas después, el secretario de Estado Mike Pompeo dijo a Fox News que Estados Unidos estaba considerando prohibir las aplicaciones de redes sociales chinas, incluida Tik Tok, por temor a la seguridad nacional.

¿Podría haber sido realmente el mitin de Tulsa el acontecimiento que provocó la explosión? Los halcones de China, como Pompeo y el asesor comercial de la Casa Blanca, Peter Navarro, llevaban tiempo deseando aumentar la presión sobre China y sus empresas tecnológicas, y ahora tenían la oportunidad de hacer que el presidente se moviera en este asunto.

El mitin produjo “un nivel más alto de interés” dentro de 1600 Pennsylvania Avenue para enfrentarse a la tecnología china, dice un ex asesor de la Casa Blanca, con el conjunto Navarro-Pompeo consiguiendo hacer “lo que ya estaban tratando de hacer de todos modos.”

72 horas de desorden en la Casa Blanca

Sin embargo, la Administración Trump se esforzó por decidir qué haría exactamente en un lapso de 72 horas que dejaron al descubierto la desorganización de la Casa Blanca respecto a este tema.

El viernes 31 de julio, el presidente Trump dijo a los periodistas que tenía la intención de prohibir Tik Tok. Y, según el presidente, quería hacerlo tan pronto como el día siguiente. No lo hizo.

Ese mismo domingo por la mañana, tuvo una llamada telefónica con el CEO de Microsoft, Satya Nadella, dando luz verde a la búsqueda de Microsoft de un acuerdo con Tik Tok.

Trump dio a Microsoft un plazo de 45 días para finalizar la transacción, en la que el gigante del software de Redmond (Washington) compraría las operaciones de Tik Tok en Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda y se aseguraría de que la aplicación almacenara los datos de los usuarios estadounidenses en Estados Unidos.

La primera orden pretendía impedir más descargas de Tik Tok en EE.UU. si la empresa no vendía antes de mediados de septiembre, la segunda la prohibiría directamente si no había completado el asunto a finales de otoño. Ambas serían impugnadas en un tribunal federal.

La tarea de hacer cumplir la primera orden del presidente recayó en el Departamento de Comercio.

Mensaje político contra China

El problema es que la Casa Blanca nunca consultó al departamento antes de firmar la orden ejecutiva, dice un antiguo alto funcionario del Departamento de Comercio. “Nos enteramos por el Wall Street Journal y la CNN de que se había firmado esta orden ejecutiva”, dice el funcionario.

Los que trabajaron en los departamentos de Comercio y Justicia dicen que el calendario del presidente condenó todo el asunto. “Era el enfoque más torpe que se podía adoptar”, dice un antiguo funcionario del Departamento de Comercio, que afirma que el proceso habría necesitado muchos meses para producir un resultado mejor.

“Dificultó por completo nuestra capacidad para procesar el asunto”. Comercio, por su parte, esperaba que la Casa Blanca le enviara las pruebas en las que se había basado para redactar la orden. Nunca llegaron, y es posible que nunca hayan existido. “Tuvimos que pasar por todo el proceso de probar lo que el presidente ya había determinado… desde cero”, relata un ex funcionario de Comercio.

“Hubo un grado fantástico de frustración… Al final llegamos a la conclusión de que no les importaba que estas [órdenes ejecutivas] se aplicaran. Querían un titular, hacer un mensaje político de que son duros con China”.

Estrategia para salvar la empresa

Mientras las tropas de Trump se preparaban para enfrentarse a Tik Tok en los tribunales, la empresa reflexionaba sobre cómo venderse y a quién. Esos esfuerzos se llevaron a cabo en varios frentes, con la ayuda de dos de los inversores más destacados de ByteDance, Bill Ford, de General Atlantic, y Doug Leone, de Sequoia.

Las conversaciones con Microsoft recayeron en gran medida en Zhang, Ford y Leone. Mayer, que no quiso hacer comentarios a Forbes US, quedó al margen de esas conversaciones y, en su lugar, buscó las propuestas de Oracle, comenta a la revista una fuente familiarizada con las negociaciones.

¿Por qué Oracle, que no tenía experiencia en dirigir empresas de tecnología de consumo? La respuesta tiene nombre y apellido: Larry Ellison, su fundador, que tiene profundos vínculos con la política del Partido Republicano.

Pero ninguna de las diversas permutaciones de la venta habría representado lo que Zhang o sus inversores realmente querían. Zhang quería mantener el control de la empresa. Mientras tanto, inversores como Ford y Leone habrían esperado una salida a bolsa, no una venta apresurada que pudiera infravalorar Tik Tok.

Las consecuencias potenciales eran nefastas. Una prohibición de dos meses en EE.UU. reduciría su audiencia estadounidense entre un 40% y un 50%, según las propias estimaciones de Tik Tok. Una prohibición de seis meses sería fatal, ya que supondría una caída de entre el 80% y el 90% de su audiencia en Estados Unidos, el mercado más importante para TikTok.

La moral dentro de Tik Tok se resintió cuando Trump lanzó sus ataques, dicen los que estaban en Tik Tok en ese momento.

A mediados de septiembre, Tik Tok ya sabía con quién hacer un trato. Los elegidos eran Oracle y Walmart, con Oracle diciendo que esperaba obtener una participación del 12,5% en Tik Tok.

Al mismo tiempo, ganó su caso contra la primera orden ejecutiva de Trump, recibiendo una orden judicial que detuvo la prohibición de las descargas. Una segunda victoria judicial siguió en octubre, que bloqueó la segunda orden ejecutiva del presidente para prohibir la aplicación por completo.

Era Biden

Para el día de las elecciones, la fecha por la que Tik Tok tanto había temido, las cosas se veían aún mejor. Trump estaba fuera, el demócrata Joe Biden estaba dentro.

¿Lo primero que hizo la Administración Biden sobre Tik Tok en febrero? Pidió a un tribunal más tiempo para resolver un caso relacionado con la prohibición de la aplicación, dando la sensación de que la nueva Casa Blanca, que no quiso hacer comentarios para Forbes US, no tenía prisa por ocuparse del asunto.

Biden ha dejado claras sus prioridades: las vacunas y la economía. La lucha contra una aplicación no estaba en las primera páginas de su agenda.

El resultado: el acuerdo Oracle-Walmart sigue en el limbo. No está claro si alguna vez se cerrará, sobre todo porque puede necesitar la aprobación de las autoridades chinas, que cambiaron las regulaciones gubernamentales en torno a las exportaciones el pasado agosto. Esto podría dar voz en el proceso justo cuando las negociaciones de Tik Tok estaban en los titulares mundiales.

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Hace tan sólo unos días, el 30 de abril, ByteDance envió una fuerte señal de que no ve mucho que temer de Biden: la selección del nuevo director general de Tik Tok, Chew, dentro de la empresa matriz china. Es difícil imaginar a ByteDance haciendo tal elección -un ejecutivo no estadounidense- si pensara que Biden podría adoptar la misma postura que Trump.

Chew no podría ser más diferente de sus dos predecesores inmediatos, que se incorporaron a Tik Tok desde puestos de trabajo en destacadas empresas estadounidenses –Disney para Mayer, YouTube de Google para Pappas, que pasa de jefe interino a director de operaciones–.

Tik Tok VS. Facebook

TikTok representa la amenaza más importante para Facebook en una década.

Para hacerle frente, Facebook ha añadido una función de vídeo de formato corto, Reels, a Instagram.

El gigante también se ha  concentrado en añadir funciones en Facebook e Instagram que permitan a los usuarios ganar dinero con sus seguidores, algo a lo que TikTok también ha dado prioridad.

Snapchat, por su parte, está pagando hasta un millón de dólares al día a los usuarios que publiquen contenidos en su nuevo feed Spotlight, que tenía 125 millones de usuarios en marzo, y YouTube tiene ahora YouTube Shorts.

Foto: Christian Wiediger (Unsplash)

Por su parte, Tik Tok es reacio a compartir mucho sobre sus planes para contrarrestar a sus rivales.

Algunos se centran en ampliar su tecnología de transmisión en directo, una función que se ha hecho popular durante la pandemia con todo el mundo en casa; y en ofrecer herramientas de edición fáciles de usar como Stitch, que permite a los usuarios recortar y utilizar escenas de otros vídeos.

Nuevas estrategias

Además, dice Pappas, Tik Tok está buscando diversificar su contenido más allá de su fuerza histórica en la comedia, el baile y los vídeos musicales, una lección aprendida de los días de Musical.ly.

Entre los géneros populares más recientes están #TeachersOfTikTok (9.200 millones de visitas), #EarthDay (4.500 millones), #MentalHealthAwareness (3.300 millones) y #SupportSmallBusiness (2.100 millones).

Otra de las principales prioridades es conseguir dinero para las estrellas de las redes sociales que han alcanzado la fama en Tik Tok.

Así, la aplicación ha dicho que ha destinado más de 1.000 millones de dólares a su Fondo de Creadores durante los próximos tres años. Los influencers deben solicitar la adhesión al programa de financiación, que paga dinero a esos creadores en función de los contenidos que reciben más participación en la aplicación.