Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés, y que a finales de 2021 pondrá en marcha su proyecto omnicanal Wow Shop, comenta para Forbes su visión sobre el futuro de las tiendas físicas frente a Amazon y similares.

“¡Esto va de converger! Si no consigues converger del comercio digital al físico y del físico al digital, dependiendo del punto del que hayas partido, vas a dejar de existir”. Gimeno califica el ejemplo de Target como una “muy buena noticia” para los establecimientos tradicionales, pero con la advertencia de la necesidad de evolucionar.

“Target ha demostrado como una tienda física clásica ha sabido hacer valer sus puntos fuertes para enfrentarse a Amazon –explica–. Pretender competir con Amazon de igual a igual es un error. En cambio, Target supo encontrar qué tiene que la distinga de Amazon (y que esta nunca tendrá), y lo que tenía es una enorme red de establecimientos”.

Los datos irrefutables son que las tiendas tradicionales no dejan de perder ventas y que, en cambio, el entorno digital no deja de crecer. Frente a esta realidad, sin embargo, hay oportunidades. “El comercio electrónico ha supuesto la disrupción del comercio tradicional –admite el señor Gimeno–, pero ahora hay un elemento nuevo, que es por lo que nosotros nos hemos decidido a plantear el lanzamiento, a finales de 2021, de Wow Shop. Yo acudí el año pasado al Retail’s BIG Show y comprobé que el mantra que se venía lanzando desde hace tiempo de que las tiendas iban a desaparecer (lo que ellos llaman ‘Retail Apocalypse’ o apocalipsis minorista) ya se había dejado de emplear, porque hay un contrasentido en que las tiendas físicas vayan a cerrar y, sin embargo, las empresas de comercio electrónico las estén abriendo… Cuando empresas que han nacido en el entorno digital, como Amazon u otras, como las empresas chinas JD.com o Alibaba.com, empiezan a abrir establecimientos físicos, es porque las tiendas no van a desaparecer”. 

Pero ¿por qué abren tiendas físicas las empresas de comercio electrónico? Según Gimeno, el mercado minorista general sigue siendo eminentemente físico: “si decimos que el 80% del comercio mundial sigue siendo físico, no estaremos muy desencaminados; y si un digital quiere acceder a esa parte del mercado, tiene que abrir un espacio físico, porque cuando lo hace se produce algo fundamental: los clientes que solo compraban digitalmente, cuando acceden a la experiencia física gastan de dos a tres veces más de lo que lo hacían en el entorno digital. Por eso, la combinación de lo físico y lo digital tiene muchísimo valor. Otro aspecto más que hay que tener en cuenta es que los clientes del entorno digital no son fieles: son infieles por naturaleza. Y las marcas necesitan crear clientes fieles”.

Wow Shop aspira a ocupar ese espacio de compra y cuando abra su modelo lo hará con una fórmula omnicanal, física y digital, simultáneamente…