En el interior de su moderna casa en las colinas de Guadalajara (México), Arturo Lomelí come uno de sus platos favoritos -taquitos con crema, salsa y guacamole- mientras sirve tequila en copas de cristal alrededor de la mesa. Las botellas de cerámica azul y blanca pintadas a mano que han hecho famosa a la marca de Lomeli, Clase Azul, salpican la sala.
Luego están los mezcales en decantadores pintados de negro mate, rojo o verde azulado. Y luego están los tequilas añejos de edición especial, presentados por artesanos de todo México. A la derecha de la desbordante mesa del almuerzo, Lomeli empieza a sacar más botellas de su barra, donde un gran retrato de estilo surrealista del fundador y director general de Clase Azul con un pájaro al hombro vigila su colección personal.
«Mi alma espiritual fue elegida para protegerla. Soy el guardián. Un mensajero mexicano», dice Lomeli, de 52 años, mientras sorbos del lanzamiento de 1.500 dólares de la colección Día de los Muertos 2024 -en una botella morada con un esqueleto de metal tocando un acordeón- hacen la ronda para todos menos para Lomeli. Hace unos años que dejó de beber, en parte porque quiere vivir más de 100 años.
Eso no le impide dirigir su marca de tequila superpremium, que se exporta a 92 países. En las tres últimas décadas, Lomelí ha perfeccionado una estrategia basada en la autenticidad, desde el proceso de destilación hasta el mantenimiento de la empresa en manos mexicanas. Tiene una visión a largo plazo y ha invertido verticalmente incluso donde podría parecer absurdo.
Por ejemplo, una de las adiciones más recientes a su extensa planta de embotellado en el estado de Jalisco -donde un equipo de 50 artesanos esmalta 100 decantadores de cerámica al día, cinco días a la semana- es una planta de fabricación de cajas que produce envases personalizados a una velocidad de 18.000 hojas por hora. Clase Azul fabrica incluso los tapones metálicos para sus decantadores, a un ritmo de 476 tapones por hora. Esta estrategia de profundización ha creado una de las marcas de tequila más populares jamás vendidas.
«Se han hecho un hueco. Arturo tiene una visión muy diferente a la de todos los demás tequilas», afirma Wayne Chaplin, Consejero Delegado de Southern Glazer, con 26.000 millones de dólares (ventas anuales), que distribuye Clase Azul desde hace dos décadas. «A veces la gente está muy ansiosa por vender más y más rápido. No está dispuesto a comprometer las aspiraciones de lujo de su marca para conseguir ventas adicionales.»
Los analistas del sector alimentario afirman que si Clase Azul llegara a venderse alguna vez, la operación ascendería a miles de millones. Lo que dice tanto de los altísimos múltiplos a los que cotizan las bebidas espirituosas hoy en día como de la fortaleza del negocio de Lomeli. Clase Azul dice que mantiene sus finanzas en privado. Con 200.000 cuentas en todo el mundo, Clase Azul tiene unos ingresos anuales estimados de 150 millones de dólares, superando las ventas de Casamigos cuando Diageo la compró en 2017 por 1.000 millones de dólares, o un valor de transacción de 10 veces los ingresos.
Forbes calcula que Clase Azul podría valer más de 1.500 millones de dólares. Es un múltiplo de 10 veces las ventas, que está en el extremo inferior del mercado actual, sobre todo para una marca de tequila. Más allá de la venta de Casamigos, Bacardi adquirió Patron en 2018 a 8 veces las ventas por un total de 5.100 millones de dólares. En 2022, el tequila Teremana, del actor Dwayne «The Rock» Johnson, vendió una participación minoritaria a Jägermeister en una operación que los conocedores del sector cifran en 4.000 millones de dólares, o hasta 25 veces las ventas estimadas. En 2020, la ginebra Aviation del actor Ryan Reynolds, por ejemplo, se vendió por 610 millones de dólares, lo que equivale a 24 veces los ingresos estimados.
Estos elevados múltiplos se corresponden con la rentabilidad. Los márgenes de beneficio neto de Clase Azul se estiman por encima del 30%. Los márgenes brutos se acercan al 70%. Esta cifra supera a la de conglomerados de bebidas alcohólicas que cotizan en bolsa, como Constellation Brands (propietaria de Svedka y los tequilas Casa Noble y Mi Casa), con 9.000 millones de dólares (ventas), o Diageo (tequila Don Julio, Johnnie Walker y Smirnoff), con 20.000 millones de dólares (ventas).
Pero no espere una adquisición o una oferta pública de venta a corto plazo: Lomelí afirma que Clase Azul seguirá siendo independiente y de propiedad 100% mexicana. Lomelí es el accionista mayoritario de la marca. Una participación minoritaria es propiedad de su cuñado de su primer matrimonio, Juan Sánchez, que asesoró a Lomelí como banquero en San Francisco antes de empezar a trabajar a tiempo completo en 2003.
Juntos, los dos hombres construyeron Clase Azul a través de una combinación de préstamos a pequeñas empresas y valor, y Lomeli dice que no tienen interés en cambiar eso ahora: «No tenemos prisa».
Después de crecer en Guadalajara, la segunda ciudad más grande de México, Lomeli se graduó de la universidad con un título en ciencias políticas y decidió abrir su propio bar. Pero la diversión había pasado por su 24 cumpleaños, y él intentó hacer y vender alcohol en su lugar. Primero lanzó un licor de granada llamado La Pinta. Luego vino un tequila-un juego de volumen de baja calidad con marca genérica. Ambas empresas fracasaron.
«Estar sin apego es una de las claves», dice Lomeli sobre su filosofía empresarial. «Si estás apegado a algo, y si eso desaparece fuera de tu control, vas a sufrir.»
Lomeli añade: «Estoy apegado a las cosas que puedo controlar, que son mis emociones, mis reacciones, mi forma de pensar, mi disciplina, mi determinación.»
Ha aprendido que el estoicismo de la manera difícil. (Aunque Lomeli todavía sirve a La Pinta en su casa.) Después de regresar a la escuela en 1999, se dio cuenta de que una marca de lujo con cerámica hecha en México podría establecer su negocio de tequila.
Las primeras botellas de Clase Azul reposado se lanzaron en el año 2000 con 58 estuches. Al principio, un importador de San Diego casi engañó a Lomeli, que entonces no podía leer inglés, para renunciar a todos los derechos de EE.UU. . Pero Lomeli había pedido a Sánchez que revisara el contrato y evitó por poco que se le robaran.
«Cuando eres independiente y privado, aunque el viaje es más difícil, estás más en control», dice Sánchez. «Mucha gente piensa que es una historia de éxito de la noche a la mañana, pero realmente ha sido casi 28 años de mucho trabajo duro y dolor y sufrimiento.»
Lomeli comenzó a ver resultados después de traer a Sánchez a tiempo completo para centrarse en América. Después de esperar 18 meses para obtener una licencia de importador, Lomeli y Sánchez encontraron algunos establecimientos populares en San Francisco para probar botellas. En el momento en que Southern Glazer llamó, Clase Azul fue vendido en 100 de los mejores restaurantes y bares de la zona. Southern se hizo cargo de la distribución en 2005. Las ventas se triplicaron en seis meses, y América se volvió tan importante que Lomeli se mudó a San Diego por cuatro años.
En medio de los problemas del crecimiento, un grupo de inversores famosos se ofreció a inyectar capital en el negocio. Lomeli y Sánchez acordaron y se prepararon para duplicar la producción. Pero el trato fracasó, y se vieron atrapados con demasiado inventario y no suficiente efectivo. Lomeli se trasladó de nuevo a Guadalajara para dirigir el negocio hacia la rentabilidad.
Pincelar con grandeza: Incluso cuando Clase Azul ha crecido a 140,000 cajas anualmente, un artesano mexicano pinta cada botella. Zenith Adventure Media
El reconocimiento de la marca creció desde los resorts en Los Cabos, México, y el modo de expansión volvió a golpear en 2013. Hizo que Lomeli, un ávido golfista que hoy es dueño de un equipo local de fútbol en Baja, se trasladara una vez más a la ciudad de Nueva York, un evento de mercado con bajo rendimiento aunque fue uno de los mayores del sur.
Después de más de 1.000 degustaciones en Nueva York -para las que llevaba botellas por la ciudad-, los estuches de Clase Azul se agotaron. Envalentonado, en 2014 Lomeli se acercó a Southern para terminar su acuerdo de distribución en Nueva York. Después de algunas negociaciones, Southern aceptó y Lomeli creó su propia fuerza de ventas local.
«Controlamos la longevidad», añade Lomeli. «Si no te enfrentas al miedo, no vas a evolucionar.»
En 2019, la estrategia de Lomeli dio como resultado ingresos superiores a los 55 millones de dólares. Ese año, él y Sánchez recibieron una oferta para comprar la compañía por 1.000 millones de dólares. Dijeron que no.
«No es auténtico», recuerda Lomeli contándolo a uno de los banqueros en ese momento.
Desde entonces, se ha rechazado a más inversores. También consideraron convertir a la compañía matriz Casa Tradicion en un conglomerado con vodka y otros licores, pero finalmente decidieron vender solo lo que está «arraigado en nuestra cultura.»
Con el crecimiento de Clase Azul, Lomeli ha invertido en infraestructura a gran escala. Su fábrica de embotellado abrió en Jalisco en 2022 con capacidad para hacer 150.000 botellas al mes. Mientras tanto, Clase Azul ha mantenido la calidad y redoblado su exclusividad. Algunas ediciones han producido solo 10 botellas.
Tequila ha estado en una montaña rusa con más subidas que bajadas. En 2022, el tequila era la categoría de bebidas alcohólicas de mayor crecimiento en Estados Unidos, con un crecimiento de dos dígitos o más entre las marcas súper premium. Pero recientemente se ha producido una desaceleración. Las proyecciones para 2023 estaban mal, tanto que Clase Azul esperaba que el mercado creciera un 44%, pero solo creció un 4%. Como consecuencia, Lomeli cerró una fábrica de tequila y una planta de fabricación de cerámica.
«Crecer a tres dígitos nos ha puesto en una máquina de crecimiento que era muy estresante», dice Lomeli, quien a menudo trabaja en casa desde su cámara hiperbárica de oxigenoterapia y está construyendo un spa de ensueño para extender lo que cree podría ser su última reencarnación. «La mayoría de las personas exitosas no son las que tienen más dinero. Son las que tienen suficiente. Así que la pregunta es, ¿cuándo es suficiente?»
Atan, un espacio no listado en Google-Maps en el centro de Brooklyn llamado The Loft, Clase Azul ha estado construyendo una comunidad a través de eventos de degustación solo para coleccionistas y servicios de conserjería para sus principales clientes que incluso han incluido una propuesta de matrimonio. En una noche reciente de diciembre, The Loft estuvo lleno de unos 30 coleccionistas que habían pre-ordenado un trío de botellas de edición especial de la colección Master Artisan de Clase Azul por 22.500 dólares sin probar una sola gota.
Cuando el dúo de marido y mujer Fernando Jimón y María Elena López, especialistas en el arte mexicano del barro bandera (o «arcilla color bandera») desvelaron los diseños y su inspiración, los coleccionistas sorbieron el tequila por primera vez. Una botella verde con el folclore mexicano de nahuales (personas que pueden cambiar de forma en animales) en la forma de gatos. Viene con tequila envejecido ocho años en barricas de whisky americano y terminado en barriles de la Toscana. El tequila dentro de una botella roja con una luna terminó en barriles de vino de Burdeos. Un decantador blanco con un águila inspirado en la bandera de México tenía tequila terminado en barricas de vino fortificado de Bombarral, Portugal.
«Es el Porsche del tequila», dice el empresario en serie Ronak Patel, quien gastó alrededor de $26,700 en los tres lanzamientos de la noche, así como otras dos botellas de la colección de Clase Azul para la concienciación sobre el cáncer de mama. «Solo va a apreciar en valor. Y han creado una comunidad de apreciación por el arte que hacen.»
Elevando el nivel de la barra: Los restaurantes elegantes como La Terraza en la propiedad de Clase Azul en Los Cabos, México, son parte de la visión de hospitalidad de Lomeli para la marca.
Esa es la esencia de la última evolución de la estrategia de Lomeli. Además de The Loft en Brooklyn, hay propiedades de Clase Azul en Tokio, Japón, que se inauguraron este año, así como en Los Cabos, México. Situado en la costa del Pacífico, el Clase Azul abrió La Terraza en 2022 con un restaurante de alta gama, bar y boutique. Estas ubicaciones suelen tener tequilas de edición limitada que solo se venden allí. Next up es una nueva destilería construida para que los clientes más importantes vengan a visitarnos con experiencias inmersivas. La Hacienda, el espacio de hospitalidad está programado para abrir en Jalisco el próximo año, después de estar en las obras durante ocho años.
«Tienes mucho más control,» dice Lomeli, «y no estás en manos de alguien que puede destruirte.»
Es la construcción de la comunidad 2.0 – para algunas de las personas más ricas del mundo. Este núcleo es el futuro de Clase Azul. Lomeli quiere que Clase Azul se convierta en la primera casa de lujo mexicana. Su gran visión va más allá del tequila para la cerámica y mucho más. Una cerveza de estilo cerveza o un vino cultivado en México podría fácilmente unirse a la alineación, y una línea de hoteles de lujo en todo México, como la extensión de Nobu, es otro objetivo.
«Ese es el sueño más grande. Va perfectamente con nuestro propósito de existir, cautivar al mundo de la magia de la cultura mexicana», dice Lomeli. «Tenemos eso en nuestras venas, en nuestro ADN.»
Y puede permitirse construir su empresa con el tiempo. «La industria del lujo requiere otra cosa,» dice Lomeli. «El otro pilar es la paciencia.»
