Charlamos con Miguel Mira, director general de Havas Media para España, cargo al que accedió tras trabajar 27 años en altos cargos directivos en The Coca-Cola Company, después de que Scopen –consultora de la industria de la comunicación y el marketing– haya reconocido por primera vez a Havas Media como la mejor agencia para trabajar en España, consolidando su liderazgo en el sector.
PREGUNTA. Trabajó 27 años en The Coca-Cola Company y lleva cerca de dos años como director general de Havas Media… ¿Qué diferencias hay entre ser cliente de una agencia y ser el responsable de la agencia?
RESPUESTA. Lo primero es que, después de casi treinta años en una misma compañía, llega un momento en que es bueno el cambio y en mi caso lo buscaba y lo necesitaba. Yo creo particularmente en el cambio con sentido. Y este lo fue.
Si algo he hecho durante estos treinta años ha sido construir marcas y gestionar los negocios que había detrás. Y una de las cosas interesantes de este cambio era la oportunidad de conocer sectores y realidades muy distintas después de tantos años bajo el mismo paraguas, que era el de las bebidas y la industria alimentaria. Aunque es verdad que se produce este cambio de cliente a agencia, para mí sí había un hilo conductor muy claro entre lo que había hecho antes y lo que hago ahora. ¿Diferencias? Sí que existen. Hay cosas que cuando llegas aquí te llaman todavía la atención. Por ejemplo, todavía sigue existiendo esa brecha entre cliente y agencia o entre cliente y proveedor. Hoy ya somos mucho más que una agencia o un proveedor. Somos un aliado muy valioso para las marcas y los anunciantes.
P. ¿Pero lo son las agencias, en general, o lo son en Havas Media?
R. Desde luego nosotros lo somos. Y creo que otras agencias lo están intentando también. Cuando uno ve las posibilidades que ofrece Havas Media en este momento –ya sea de investigación de mercados, gestión del conocimiento, herramientas de medición, nuevos perfiles para la gestión de la experiencia de cliente, estrategia o activación digital–, percibe que hoy estamos más preparados que nunca para responder a los retos que tienen los anunciantes, entre los que hay, incluso, muchos que no tienen recursos para afrontarlos a corto plazo y dependen de nosotros.
P. ¿Qué ha cambiado en su visión y perspectivas del sector al estar del otro lado?
R. Me ha llamado mucho la atención lo que yo llamo “la tiranía de los concursos” por la que se rige esta industria y depende en gran medida de la consecución de nuestros objetivos. En otros negocios tanto tu crecimiento como tus ventas dependen mucho más de ti, de tu estrategia y su ejecución. En cambio, en este sector tenemos los “concursos”, que en determinadas ocasiones ocurren de manera más o menos inesperada y en los que los resultados son un poco impredecibles. Y eso impacta tu negocio y tu organización. No lo estamos haciendo muy bien como industria, porque veo que detrás de los concursos hay una destrucción de valor que como no la afrontemos todos juntos nos puede llegar a poner en una situación complicada. Además de los recursos que demandan y el riesgo de estar compartiendo el conocimiento sin retorno alguno en algunas ocasiones.
Otro tema que resaltaría es que las personas que trabajan en publicidad lo hacen por vocación. Son profesionales que han estudiado y que han querido trabajar en la industria, pese a que es un sector en el que los horarios y la vida detrás de los anunciantes resulta a veces muy exigente. Pero a la gente le encanta lo que hace y eso a mí me ha generado un profundo respeto y también una responsabilidad enorme a la hora de tratar de ayudarles.
P. Cuándo ha dicho lo de “destrucción de valor”, ¿a qué se refiere?
R. Como consecuencia de la crisis que estamos viviendo hay una presión enorme, en cualquier ámbito, por la eficacia, la eficiencia y el retorno de la inversión. Hay muchos sectores afectados por la crisis que están viéndose presionados en sus márgenes. Y hay una especie de aprovechamiento de las circunstancias: en los concursos a los que asistimos nosotros, y la industria en general. Por ejemplo, la administración pública. Hoy, en España, el 95% del criterio para decidirse por una agencia tiene que ver con los costes. No hay nada más detrás. No te están pidiendo otra cosa: te están pidiendo que seas el más barato. Y el problema de jugar a ese juego es que siempre puede haber alguien más barato que tú. Y, desde luego, pienso que las agencias grandes, con recursos, con equipos y organizaciones de cierto tamaño, no creo que debamos entrar en ese juego, porque eso al final, no tiene límite. Yo creo que nuestra guerra y la de cualquier negocio es la de crear valor y tener un impacto positivo en los negocios y en la sociedad. Y eso no es necesariamente lo que está más reconocido y remunerado actualmente en los concursos. A eso es a lo que me refería.
P. Siempre se dice que mantenerse es más difícil que llegar. Cuando se está en una empresa líder del sector publicitario internacional, ¿cuál es la principal dificultad para mantenerse en esa posición?
R. Ser líder es un privilegio. Yo no le voy a ver nunca problemas a ser líder. El liderazgo de Havas Media tiene dos factores que lo enmarcan.
El primero es que fuimos pioneros: fue la primera agencia de medios de España, y me atrevo a decir que, de las primeras a nivel mundial, que creó y marcó el camino que luego han seguido otros. No quiero decir que el pionero vaya a tener que estar siempre con la presión de seguir innovando y seguir abriendo caminos, pero Havas Media tiene muy claro que eso es lo va a seguir haciendo.
Y el segundo factor es que tú puedes haber sido pionero, pero, con el paso de los años te pueden haber ido mejor o peor las cosas. En nuestro caso, Havas Media sigue siendo el referente en la industria en España y tenemos que responder a unas exigencias del mercado que son mayores que para otras agencias. Y así es como te lo expresan los propios clientes. Es algo que me pasaba igual en Coca-Cola. Es decir, las expectativas de un cliente cuando se sentaba con Coca-Cola eran mucho más altas que las que tenían del resto de compañías. En Havas Media vivimos con ese desafío permanente de responder a unas exigencias y a unas expectativas por parte del mercado que, según van pasando los años –y porque seguimos haciendo las cosas bien–, lejos de ir hacia abajo, siguen creciendo. En una industria tan dinámica, nos toca adaptarnos más rápido que el resto a los cambios que se producen en la sociedad y a lo que ésta nos está demandando.
P. Se incorporó a Havas Media hace poco menos de dos años, en unas circunstancias muy peculiares, todavía en medio de las restricciones de la pandemia. ¿Qué se ha encontrado?
R. Voy a tratar de resumirlo en tres ideas. La primera: vivimos en la era del “brandformance”. Los anunciantes, los consejos de administración, el entorno empresarial, está tensionado por dos agendas. Una es de muy corto plazo porque los negocios siguen necesitando generar resultados y entregar valor a sus accionistas y estamos en un momento de inflación, con costes que han apretado los márgenes. Pero es que, a la vez, esos mismos negocios necesitan seguir construyendo marcas y lanzar nuevos productos, y eso requiere un poquito más de tiempo y de paciencia. La combinación de esas dos velocidades no es fácil.
La segunda es la “hiperdigitalización” que nos rodea y que, por supuesto, está impactando en la industria publicitaria. Todo va a una velocidad frenética, hasta el punto de que cuando estamos acabando de entender un nuevo canal o medio, ya está pasando algo nuevo. Esto ha tenido un impacto tremendo en las agencias y en los anunciantes. Se ha puesto más de moda que nunca el dato y la tecnología para ayudarnos a trabajar de una manera mucho más ágil y eficiente. Y ponérselo fácil a los anunciantes.
Y la tercera es que vivimos una fractura social importante después de la crisis. Por un lado, la gente se ha hecho un poquito más egoísta, algo normal, porque todos han vivido una época complicada, y eso ha aumentado considerablemente sus expectativas alrededor de las marcas. Hoy tenemos datos que nos indican que la gente piensa que el 90% de las marcas tendrían que hacer mucho más por ellos, por el planeta y por sus compromisos. Las personas piden que las marcas resuelvan sus problemas con soluciones innovadoras, que mejoren su calidad de vida y que, por supuesto, se haga de manera sostenible, cuidando el planeta. Eso casi que se da por hecho. En definitiva, hay una distancia todavía entre las marcas y la sociedad que hay que cerrar. Y no es fácil, porque implica también para las marcas un puntito de valentía…
Sí, he llegado en un momento “divertido” para el sector…, pero, en el fondo, eso me gusta. Me va la marcha.
P. ¿Cómo afrontan en Havas Media, respecto a sus recursos humanos, unas transformaciones sociales tan aceleradas como las que se han producido después de la pandemia?
R. Las crisis son claramente un acelerador, detonan y aceleran esas agendas de cambio y de transformación, como ha sido este caso, y los empleados son permeables a los cambios. Yo creo que esta crisis nos ha impulsado a dejar a los equipos en una situación mejor que en la que estaban antes de la crisis, a poner más foco que nunca en la experiencia de empleado. Y los datos nos lo dicen: tenemos niveles de compromiso de nuestros empleados altísimos y la gente, diría, está más enganchada que nunca. Hemos implementado modelos de mayor flexibilidad laboral punteros en el mercado. Nuestros equipos trabajan desde donde quieren y tenemos un modelo que me atrevería a definir casi como “deslocalizado”. Somos una compañía que, afortunadamente, confía plenamente en los profesionales que forman parte de ella y en que logren sus objetivos y, por lo tanto, hay poca fiscalización de horarios y eso se retroalimenta. Pero también tenemos oportunidades de mejora. Tenemos que seguir vigilando las cargas de trabajo y mejorar los planes de desarrollo de talento.
P. ¿Habéis realizado algún tipo de formación de actualización? Porque imagino que no todos los empleados tienen veintipocos años… También habrá alguno de 50 o más…
R. Sí, invertimos en formación más que nunca. Y buscamos dar la mejor solución a las necesidades de cada empleado y su rol actual. Por darte un dato, este año estamos ofreciendo más de 9.500 cursos on-line dejando al equipo la libertad de elegir y encontrar el mejor momento para darlo. Y hablo de cursos otorgados por las mejores instituciones que conceden el correspondiente certificado. Pero no solamente se trata de la inversión en formación, también está la inversión en sistemas y en herramientas que les permitan trabajar en ese modelo descentralizado. Y de nuevo, tampoco quiero pintar un mundo de rosa: la post pandemia está poniendo en evidencia la necesidad de cuidar más a tu gente y de entender que, pese a todo lo que hacemos, a veces nos encontramos problemas de salud mental que ahora mismo están despuntando en la sociedad. Y no porque no existieran antes, sino porque estaban tapados. El mensaje es que tenemos que ayudar y, si a veces las cosas se tuercen o algún empleado tiene algún problema, tenemos que apoyarle y estar a su lado. Desde Havas Group hemos lanzado la segunda edición del programa “Cabezas con alma” para ayudar a la gente a afrontar esos problemas, porque la pandemia ha sido dura para todos. Es uno de los proyectos con más éxito que hemos tenido en los últimos años.
P. Viniendo de fuera, ¿cuáles han sido sus principales líneas de acción desde su llegada a Havas Media? ¿Qué cambios ha propiciado?
R. Dos años, que no los he hecho todavía, parece que es mucho tiempo, pero pasan volando. Yo resumo el camino recorrido en tres palabras: conectar, pensar y actuar. Conectar, porque después de la pandemia, después de haber actuado durante muchísimos años con oficinas independientes, queríamos crear una agencia que operara a nivel nacional con un modelo descentralizado y talento deslocalizado, pero con una organización hiperconectada. El gran reto era conectar con todo el mundo, a través de un proyecto común y volver a recuperar un poco las vibraciones e, incluso, el contacto personal. Para eso hemos utilizado herramientas de inteligencia colaborativa y recuperamos nuestra convención anual de empleados.
Una vez que logramos eso, el segundo paso era pensar, porque la industria está cambiando y aunque la inercia del pasado es muy buena, aquí lo más importante es que tengamos capacidad de seguir teniendo éxito en el futuro. Entonces, ese equipo que conectamos a nivel nacional, sobre todo en el 2022, también tenía que hacer cosas distintas: hemos transformado nuestro modelo organizativo: hemos cambiado el propósito de la compañía, destacando el concepto de cuidar la atención de las personas. Y hemos diversificado la oferta de productos y servicios, invirtiendo muchísimo en áreas y capacidades digitales.
Después de conectar y pensar, concluida la puesta a punto para estar mejor preparados para lo que viene, tocaba actuar. Ahora sí creo que tenemos todos los ingredientes para disfrutar de verdad con toda esa reconexión, con ese pensamiento disruptivo y un nuevo liderazgo más creativo. Queremos crecer más y hacerlo de una manera más ética y sostenible. A mi equipo le repito continuamente que lo mejor está por venir.
P. ¿Cómo han sido los resultados de 2022?
R. Teniendo en cuenta todo lo que te contaba anteriormente, esto es que hemos estado en gran parte enfocados de puertas para adentro, el 2022 ha sido un año bueno. No quiero decir muy bueno porque ha habido algunas cosas que nos hubieran gustado mejorar, porque teníamos un nivel de ambición mayor. ¿Y qué es para mí un año bueno? Yo creo que tiene que ver con mi visión de cómo se tienen que gestionar hoy los negocios. Ha sido un año positivo porque el resultado económico ha sido bueno, porque hemos conseguido crecer frente el año anterior y generar valor para nuestros accionistas, además de superar los objetivos de nuevo negocio por encima del 100%.
Más allá del resultado económico, en el mundo de las agencias y de las compañías de servicios, hoy es muy importante vigilar dos cosas: la satisfacción de los clientes y la de los empleados. Si yo tengo un negocio en el que mis clientes están muy satisfechos, pero mis empleados no, no es sostenible. Y si tengo a mis clientes muy poco satisfechos y mis empleados, mucho, tampoco. En 2022 nos hemos encontrado con los niveles de satisfacción de clientes más altos de los últimos cinco años: toda esa agenda de cambio y transformación está siendo muy bien recibida. Y, además, ha crecido el nivel de compromiso de nuestros empleados. Todo eso, unido a los resultados económicos, me confirma que hemos hecho un buen año.
Pero lo más importante de todo esto no es lo que piense yo, si no lo que dicen los demás. El año pasado Scopen nos reconoció como la agencia de medios líder en España, siendo la primera en los principales atributos que miden: percepción, atractividad, conocimiento y ejemplaridad. Y algo que nos hace especial ilusión, se nos otorgó por primera vez el primer puesto a la mejor agencia de medios para trabajar en España. Veníamos de la 4ª o 5ª posición y hemos alcanzado la primera posición del ranking en poquito tiempo y tras una pandemia, con un entorno muy revuelto. Es una gran noticia de la que todos nos sentimos muy orgullosos, porque ese es un dato que vota la industria y los profesionales que conocen el sector. Ser la mejor agencia de medios para trabajar sólo se consigue haciendo una apuesta clara por las personas, ahora vamos a tener el reto de evolucionar y mantenernos en la primera posición.
P. ¿Lo de la crisis del sector publicitario es entonces cierto o no?
R. Lo que es cierto es que la publicidad es un sector elástico a las crisis. Siempre lo ha sido. Y las crisis, de una manera o de otra, impactan en los anunciantes que en muchas ocasiones se ven obligados a recortar los presupuestos de marketing.
La industria en los últimos meses crece lentamente, fundamentalmente debido a los medios digitales, que están en un crecimiento cercano al doble dígito. Los medios tradicionales han sufrido más, aunque han realizado un gran esfuerzo para evolucionar y adaptarse al nuevo entorno audiovisual. En resumen, la industria ha crecido en 2022. A lo mejor podía haber crecido más, pero está creciendo y las previsiones para el 2023 son parecidas. Aunque es verdad que hay un poco de ralentización en el arranque del año. Estamos aprendiendo a vivir en una incertidumbre sin precedentes, porque si esta conversación la hubiéramos tenido hace pocas semanas, nadie contemplaba el susto que nos ha vuelto a dar el sector financiero. Sólo se hablaba del Euribor y de golpe nos encontramos con la crisis del Silicon Valley Bank, el Credit Suisse y para rematarlo…del Deutsche Bank.
La agencia tiene una cartera de clientes muy equilibrada entre distintos sectores. La crisis a veces golpea más a unos que a otros, pero todavía está ofreciendo un balance positivo a nivel de industria y de agencia. ¡Ojalá podamos mantener esa tendencia positiva! y superar esta crisis y las que vengan.
P. ¿Cuál es la importancia de la publicidad para cambiar el comportamiento de las personas hacia un consumo sostenible, tal y como se demanda socialmente?
R. La definición de publicidad es eso, ¿no? La publicidad se crea y nace con la vocación de cambiar los comportamientos de las personas. Ese papel lo simplificamos, porque parece que la publicidad sirve “solo” para vender, cuando la publicidad tiene la capacidad y la responsabilidad de ser un motor de cambio y de transformación de nuestra sociedad. Y si algo sabemos del presente y del futuro, nos guste o no, es que tienen que ser muchos más sostenibles. Nosotros hemos lanzado, por ejemplo, la Calculadora de CO2 para reducir el impacto de la huella de carbono de las campañas creativas y de medios. Por otra parte, somos un sector puntero en diversidad, con una representación de mujeres que duplica o triplica los promedios del resto de sectores. También tenemos una agenda para hacer que este negocio opere con unos estándares de transparencia y de ética que, de nuevo, es el espejo en el que se mira hoy el resto.
Aunque la clave aquí son las marcas. Realmente el nivel de impacto que vamos a tener sobre el comportamiento de las personas va a depender de la capacidad de las marcas de escuchar y responder a las expectativas de la gente. La sociedad pide acción, de hecho, un 90% de las personas piden que las marcas sean más activas y den un paso adelante. El punto de vista está claro y la hoja de ruta para las compañías también, ahora depende de los anunciantes ser más valientes, dotar a las marcas de más significado, conectar con las personas y darles lo que piden. Que no es otra cosa que soluciones para su vida cotidiana, innovación y que de verdad les ayuden en un contexto adverso. Si las marcas hacen eso, por supuesto que estarán cambiando e impactando en los comportamientos de las personas y lo que están demandando.
