Un triste miércoles de enero, Bill Shufelt, cofundador y director general de Athletic Brewing, coge una lata amarilla de cerveza dorada de la cinta transportadora de su nueva fábrica de Milford (Connecticut), de 150.000 metros cuadrados, y la abre. Son las 10 de la mañana, pero no hace falta intervenir.
En los últimos años, Shufelt, de 39 años, y su cofundador, John Walker, de 42, han creado la marca de cerveza más popular de Estados Unidos mediante la creación de cervezas artesanales sin alcohol. La cerveza sin alcohol, a menudo insípida y fina, se ha considerado durante mucho tiempo el equivalente cervecero del café descafeinado o el pavo de tofu. Athletic Brewing quiere acabar con ese estigma, elaborando IPA con lúpulo, ales crujientes y porters tostadas con el sabor y el tacto de una cerveza artesana, pero con menos alcohol que una rebanada de pan de centeno. Un paquete de seis cuesta unos 10 dólares.
«El ser humano lleva bebiendo cerveza desde hace más de 5.000 años», afirma Shufelt, un antiguo operador de fondos de cobertura que, hace una década, dejó la bebida para mejorar su concentración en el mercado. «Soy amante de la cerveza y de la comida: me dejó estupefacto que no hubiera una cerveza para gente con un estilo de vida moderno y saludable».
Los inversores apuestan a lo grande a que millones de bebedores piensan lo mismo. Desde que Shufelt y Walker empezaron a juguetear con los equipos de elaboración casera en 2017, han recaudado la vertiginosa cifra de 173,5 millones de dólares de Alliance Consumer Growth, TRB Advisors y Tastemaker Capital. En otoño de 2022, Keurig Dr Pepper, el gigante de las bebidas de 12.700 millones de dólares (en ventas), tomó una participación minoritaria de 50 millones de dólares a una valoración ligeramente inferior a 500 millones de dólares, según fuentes cercanas al acuerdo. Inversores famosos como Naomi Osaka, J.J. Watt, Karlie Kloss y el fundador de Toms Shoes, Blake Mycoskie, también se han subido al carro.
«Nunca había sido un fan de la cerveza sin alcohol, no porque no tuviera alcohol, sino porque no sabía bien», dice el chef y fundador de Momofuku, David Chang, que ha invertido en Athletic y vende sus cervezas en sus restaurantes. «Athletic está rompiendo el estereotipo -uno de los tabúes de la comida- y está ganando impulso».
Mientras que las ventas de cerveza tradicional en Estados Unidos han sido relativamente planas durante años, el mercado de las cervezas sin alcohol está en auge, con un aumento total de los ingresos del 20% hasta 330 millones de dólares entre los veranos de 2021 y 2022, según NielsenIQ. El Athletic ha superado al resto. Dice que las ventas de 2022 crecieron casi un 70%, superando los 60 millones de dólares, frente a los 37 millones de 2021. (Heineken 0,0 es el líder del mercado con más del 25% de las ventas en EE.UU.) «El crecimiento está siendo impulsado por las personas que disfrutan del alcohol y están interesadas en la salud, el bienestar y el gran sabor», dice el jefe de estrategia de Keurig Dr Pepper, Justin Whitmore.
Aun así, se trata de una valoración embriagadora de unas ocho veces los ingresos en un sector en el que lo normal son cifras bajas de un solo dígito. Aunque el sector de la cerveza sobria es pequeño, pues sólo representa el 0,33% del mercado estadounidense de 100.000 millones de dólares, los peces gordos del sector creen que esa cuota podría crecer rápidamente. Anheuser-Busch InBev, el gigante cervecero de 57.300 millones de dólares (ventas), ha declarado que su objetivo es que la cerveza sin alcohol y baja en alcohol represente al menos el 20% de sus ventas mundiales de cerveza en 2025.
«Si aplicamos esta cifra al mercado de la cerveza artesanal, en Estados Unidos supondría decenas de miles de millones de dólares», afirma Andrew Dickow, responsable del equipo de banca de inversión en alimentación y bebidas de Greenwich Capital Group. «No veo cómo no llega ahí, y puede ser aún mayor».
La pandemia y el auge de las redes sociales no han hecho sino aumentar la obsesión de los estadounidenses por la salud y la forma física. McKinsey calcula que los productos y servicios de bienestar se han convertido en una industria de 450.000 millones de dólares, ya que los clientes claman por productos limpios, alimentos nutritivos, un mejor sueño y una mejor salud física y mental. Al haber crecido con la marihuana legal, la Gen-Z bebe menos que las generaciones anteriores. En 2022, más de un tercio de los bebedores estadounidenses intentaron la moda del «enero seco», según la empresa de investigación de bebidas CGA.
Las empresas se apresuran a ofrecer alternativas como cócteles simulados, vino sin alcohol y CBD seltzers. Aun así, la cerveza sin alcohol representa el 85% del creciente mercado de bebidas «no tóxicas». «No tengo que renunciar al sabor, disfruto de la escena social y satisfago ese antojo», dice Karlie Kloss, supermodelo y empresaria, que probó por primera vez la cerveza Athletic cuando estaba embarazada y más tarde invirtió en la empresa. «Hay mucho margen de crecimiento, sobre todo entre las mujeres, no solo las embarazadas o lactantes, sino las que buscan alternativas saludables».
Shufelt no pretende que vuelva la Ley Seca: alrededor del 80% de sus clientes beben alcohol. En cambio, ve la oportunidad de introducir la cerveza en entornos en los que normalmente se tomaría agua, refrescos o té helado: el almuerzo de entre semana, la bebida después de entrenar o el próximo viaje por carretera. Muchos clientes utilizan Athletic para moderar su consumo de alcohol, alternando entre bebidas normales y cervezas Athletic para pasar una noche divertida sin darse un atracón. Y sin engordar. Mientras que una cerveza artesana puede superar las 200 calorías por botella de 12 onzas, la Run Wild IPA de Athletic tiene 65. (Michelob Ultra, la cerveza de 4,2% de alcohol de Anheuser-Busch comercializada para los locos por la salud, tiene 95 calorías). «La gente se burla de mí en mi cara. Me dicen: ‘No es para mí, no estoy sobrio'», cuenta Shufelt. «Yo les digo: ‘No tienes por qué estarlo: ésta es tu nueva cerveza de entre semana. Puedes burlarte de mí todo lo que quieras, si la pruebas'».
Shufelt creció en Darien, Connecticut, bastión de Wall Street, y jugó al fútbol en el Middlebury College. «Entré sonámbulo en la carrera financiera», dice. «Nunca tuve intención de ser empresario». En 2005, se licenció en Económicas y se dedicó a negociar con valores del sector sanitario en Knight Capital, en Jersey City. Más tarde se convirtió en Analista Financiero Colegiado y consiguió un trabajo en el fondo de cobertura del multimillonario Steve Cohen, Point72.
Era estresante y social a la vez. Shufelt asistía a cenas de trabajo cuatro noches a la semana, además de barbacoas, despedidas de soltero y bodas los fines de semana. «Dejé de beber por razones de estilo de vida. Me encantaba estar en forma y quería rendir más en el trabajo», dice. «Pero en cuanto lo dejé, me sentí como un completo marginado porque no tenía nada en las manos: tener una copa en la mano forma parte del tejido social de la sociedad». En 2015, mientras salía a cenar con su mujer, Jackie, se lamentó de la falta de cerveza artesanal sin alcohol. «Ella me agarró del hombro y me dijo: ‘Deberías hacerlo'».
Durante los dos años siguientes, Shufelt pasó las noches investigando sobre la elaboración de cerveza, escribiendo planes de negocio y buscando un maestro cervecero que se uniera a él. «La gente decía que estaba absolutamente loco por construir una fábrica de cerveza sin alcohol». Conoció al futuro cofundador, John Walker, en un foro cervecero en línea. «Bill puso un anuncio no del todo transparente de se busca ayuda en el sitio para ‘el sector más innovador de la cerveza artesanal'», dice Walker, que también creció en Connecticut, donde había trabajado para el negocio de restauración de su familia en Madison antes de convertirse en el cervecero jefe de Second Street Brewery en Santa Fe, Nuevo México. «Cuando llamé, me dijo: ‘No cuelgues. Escúchame. Es cerveza sin alcohol'».
Intrigado por el reto y por la oportunidad de volver a Connecticut, Walker recogió a su joven familia y se dirigió al este. Con los contactos de Shufelt en Wall Street, reunieron 3 millones de dólares de amigos y construyeron una pequeña fábrica de cerveza de 3.000 metros cuadrados en Stratford (Connecticut) y empezaron a experimentar.
Cómo jugar
Por Taesik Yoon
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Tradicionalmente, los cerveceros elaboran la cerveza sin alcohol cociéndola o filtrándola, un proceso que elimina el alcohol y la mayor parte del sabor. Shufelt y Walker tuvieron una idea diferente: Ajustar los granos, los azúcares, la temperatura y los niveles de pH para elaborar una cerveza con mucho sabor y poco alcohol desde el principio. Después de seis meses y más de 60 lotes, Walker hizo lo que se convertiría en la cerveza dorada Athletic’s Upside Dawn. En 2018, ya estaban lanzando la cerveza a minoristas locales y consiguieron un primer acuerdo con varios establecimientos de Whole Foods en Connecticut. Los fines de semana, Shufelt se levantaba a las 3 de la mañana y acudía a triatlones y medias maratones para repartir muestras.
«Nuestra estrategia de marketing consistía en llevar neveras a las líneas de meta de las carreras, desde un 5K local hasta un Ironman, y repartir cientos de muestras», explica. «Probablemente tomamos muestras de casi 10.000 personas ese primer verano y construimos una enorme comunidad de fans directos».
La startup no ha estado exenta de resacas. A finales de 2018, Shufelt y Walker, después de conseguir su primer pedido nacional con el minorista TotalWine, llenaron un camión con cerveza por valor de 50.000 dólares y luego entraron en pánico porque algunas latas podrían haber sido contaminadas. Como la cerveza del Athletic es baja en alcohol, un conservante natural, basta un solo microbio para alterar su sabor. «Nos dirigíamos a una cadena nacional. Si lo estropeábamos, podría destruirnos para siempre. Podría destruir la categoría», afirma Walker. Al final, desecharon la cerveza, buscaron más dinero entre los inversores y se gastaron más de un millón de dólares en una pasteurizadora de túnel para el control de calidad.
Desde entonces, marcas artesanales tradicionales como Samuel Adams, Lagunitas y Brooklyn Brewery se han subido al carro de la cerveza sin alcohol. Pero el Athletic se ha mantenido firme y en 2022 representará aproximadamente el 20% de todas las ventas de cerveza sin alcohol en Estados Unidos. Shufelt, que antes era incapaz de fabricar cerveza suficiente para satisfacer la demanda, ha invertido el dinero de su empresa en dos fábricas (una en San Diego y la nueva en Connecticut) que pronto podrán fabricar 650.000 barriles (unos 215 millones de latas de cerveza) al año. La mayor parte de los ingresos proceden de tiendas de alimentación y licorerías, incluidas las megatiendas Whole Foods y TotalWine. La cerveza del Athletic también se vende en más de 10.000 restaurantes y bares.
El comercio digital también es importante. Como las cervezas tienen menos de un 0,5% de alcohol por volumen, Athletic no tiene que preocuparse de las complicadas leyes sobre licores e impuestos y puede vender directamente a los consumidores por Internet. «El comercio electrónico ha cobrado vida propia», afirma Shufelt. «Hemos creado una auténtica comunidad con cientos de miles de consumidores y un enorme conjunto de datos». Con ese tesoro de información, Athletic puede enviar correos electrónicos a los clientes sobre nuevas cervezas, ventas especiales y sabores exclusivos, y compartir iniciativas de la empresa. (Athletic, una B Corp certificada, dona el 2% de las ventas al mantenimiento de rutas de senderismo).
Los datos también informan la estrategia: En 2020, Athletic compró a Ballast Point una fábrica de cerveza en San Diego, en parte por las estadísticas que mostraban una alta concentración de clientes en la costa oeste. El comercio electrónico también ofrece a Athletic una forma barata y fácil de probar nuevas cervezas (como su IPA de arándanos y una amarga extra especial) para identificar los sabores ganadores antes de emprender una producción mayor. Shufelt afirma: «Recibimos información directamente de nuestros clientes y podemos probar y mejorar nuevos productos antes de enviarlos a los minoristas.»
Con sus dos nuevas fábricas de cerveza en pleno funcionamiento, el Athletic se apresura a conseguir espacio en los lineales de más supermercados nacionales, grandes superficies y cadenas de licorerías. Hay espacio para crecer. Según Shufelt, Athletic sólo está presente en el 15% de los minoristas estadounidenses con licencia para vender cerveza. «Su ventaja competitiva es su capital», afirma Andrew Dickow, de Greenwich Capital. «No hay nadie más en la industria artesanal de cervezas sin alcohol que pueda igualar su marketing y publicidad». El Athletic también está buscando lugares donde históricamente no se ha servido cerveza: tiendas de conveniencia, cafeterías, charcuterías, farmacias e incluso máquinas expendedoras. Dice Shufelt: «Hay una gran oportunidad de llegar donde la cerveza nunca ha llegado».
Rompedores de vicios
Desde hace tiempo existe una demanda de placeres culpables sin culpa. He aquí una breve historia de los productos sin culpa.
1896
El magnate de los cereales John Kellogg crea la primera alternativa cárnica comercial de Estados Unidos, Nuttose, a base de cacahuetes.
1905
El alemán Ludwig Roselius trata los granos de café con benceno para crear el primer descafeinado instantáneo, Sanka. En 1993, Sanka ocupaba el quinto lugar entre los cafés instantáneos de EE.UU., con 45 millones de dólares en ventas en supermercados.
1952
No-Cal, el primer refresco sin azúcar y sin calorías de Estados Unidos, llega a los estantes. Dirigida a diabéticos y amas de casa, la marca es un éxito, pero acaba cayendo en picado ante la competencia de Diet Pepsi y Tab de Coca-Cola.
1989
Philip Morris lanza los cigarrillos Next («extraídos de nicotina»). Los cigarrillos, que tenían algo de nicotina, dejaron de fabricarse poco después.
