Las empresas que buscan beneficiarse de las relaciones con los famosos pueden encontrarse en una crisis cuando las celebridades hacen o dicen cosas controvertidas que pueden empañar las marcas, la imagen y la reputación de las empresas.
Dado que el tribunal de la opinión pública puede emitir su veredicto rápidamente, los ejecutivos de las empresas deben reaccionar con la misma rapidez para ayudar a prevenir o mitigar el daño a sus marcas.
El último ejemplo es el de Adidas, que ha vendido la línea de zapatos del rapero Kanye West y ha mantenido una asociación de marketing con él durante casi una década. Pero el cantante, que ahora se hace llamar Ye, sigue siendo noticia internacional por sus comentarios y opiniones antisemitas.
Ye no se ha disculpado ni se ha retractado, lo que ha llevado a Adidas a poner fin a su asociación con el rapero.
«Adidas no tolera el antisemitismo ni ningún otro tipo de discurso de odio», dijo la compañía en un comunicado. «Los recientes comentarios y acciones de Ye han sido inaceptables, odiosos y peligrosos, y violan los valores de la compañía de diversidad e inclusión, respeto mutuo y equidad«.
Otras empresas, incluida CAA, la agencia de talentos que ha representado a Ye, también ha cortado sus vínculos con el artista.
Lentitud en la respuesta
«El gigante alemán del calzado dijo a principios de este mes que su asociación estaba bajo revisión –pero desde entonces no ha emitido ninguna actualización y continúa lanzando nueva mercancía Yeezy, incluso cuando el rapero redobla los tropos antisemitas y las teorías de la conspiración», informó NPR.
«La única sorpresa aquí es que Adidas tardó demasiado en responder«, dice John Goodman, de John Goodman PR, por correo electrónico.
«Se trata de un discurso tan antisemita que merecía una respuesta inmediata por parte de la empresa. A veces es prudente esperar un tiempo antes de responder. Pero esto era tan descarado y tan ofensivo que Adidas debía responder mucho antes», argumentó el directivo.
«En la gestión de crisis, el éxito se define no sólo por hacer lo correcto, sino por hacerlo en el momento adecuado. En este caso, Adidas hizo lo correcto al poner fin a su relación con Ye, y su declaración dio en el clavo, pero tardaron demasiado en hacerlo», dijo por correo electrónico Nick Kalm, fundador y director general de Reputation Partners, una empresa nacional de comunicación estratégica y relaciones públicas.
«Las escandalosas declaraciones y acciones de Ye comenzaron hace semanas, y la tormenta de fuego empezó inmediatamente después. Resulta un poco sorprendente que una empresa orientada al consumidor como Adidas haya tardado tanto en responder a la crisis, pero tal vez se deba a la importante carga financiera en la que incurrió la empresa como resultado de la separación», subrayó el ejecutivo.
Asimismo, Kalm puntualizó que «en cualquier caso, cualquier empresa que cuente con patrocinadores famosos debe tener un plan de crisis y una toma de decisiones basada en diferentes escenarios completada de antemano», observó Kalm.
Cada situación es diferente
«Cada situación es diferente, así que no hay una respuesta única para todos. Sin embargo, una buena regla general es ver qué sucede», dijo por correo electrónico Stacy Elmore, cofundadora de The Luxury Pergola, una empresa que trabaja con personas influyentes en las redes sociales.
«A veces la controversia se desvanece y se olvida en una o dos semanas, en cuyo caso se puede reanudar el funcionamiento normal. Pero otras veces, la controversia continuará siendo un tema de conversación (o incluso crecerá), y en ese caso, tendrás que decidir si el potencial contragolpe de seguir trabajando con esa celebridad vale la pena».
«Ten en cuenta que el mundo no gira en torno a tu marca: las malas noticias para los famosos suelen significar también malas noticias para las marcas. Y, por último, recuerde que el ciclo de noticias se mueve con rapidez: si decide separarse de un famoso, no intente avergonzarlo públicamente. Siempre es una mala idea quemar puentes», aconseja.
Otras variables
La crisis de Kanye West con Adidas demuestra «algunos de los riesgos inherentes que pueden implicar las colaboraciones de marcas con celebridades y cómo pueden reaccionar las compañías. La naturaleza de la controversia y los términos del contrato con la celebridad son a menudo consideraciones que guiarán a las marcas» en la forma de responder, dijo por correo electrónico Ainsworth Bailey, profesor asociado de Marketing en la Universidad de Toledo.
«A menudo, la controversia es de tal naturaleza que la protesta pública llevará a las marcas a desvincularse de la celebridad y a terminar las relaciones con la persona».
«Sin embargo, la finalización no es siempre la respuesta, ya que las marcas a veces tienen en cuenta si se trata de una controversia que se centra en alguna supuesta falta moral, como engañar al cónyuge (Nike estuvo al lado de Tiger Woods en este caso) [o] arrodillarse en protesta (Nike también estuvo al lado de Colin Kaepernick en este caso)…» recordó Bailey.
Establecer las reglas del juego
«Cuando se evalúa la vinculación de una marca, o empresa, con cualquier patrocinio que incluya a otras marcas, celebridades, etc., el trabajo más importante se hace antes de que se llegue al acuerdo«, dijo por correo electrónico Cassaundra Kalba, publicista de Otter PR.
«Con demasiada frecuencia, las marcas buscan a personas de alto perfil en su industria o en los medios de comunicación del momento y no se toman el tiempo necesario para evaluar realmente lo beneficiosa que va a ser esta asociación para ambas partes», aseguró el ejecutivo.
«Los directivos de empresas como Adidas no sólo deben asegurarse de que sus mercados objetivo coinciden con el patrocinador propuesto, sino también con sus valores, su moral, su misión, etc. Si se hace esto con antelación, se pueden mitigar muchos riesgos y posibles problemas que puedan surgir más adelante», matizó Kalba.
«Al fin y al cabo, anteponga la reputación de su propia marca a cualquier otra asociación», aconsejó Kalba.
