Los hoteles de lujo se han centrado durante mucho tiempo en ofrecer una habitación cómoda a sus huéspedes: WiFi gratuito, sábanas de calidad, televisión de alta definición de pantalla panorámica y licores de primera calidad en el minibar. Sin embargo, ahora los hoteles se han implicado más que nunca en prácticas sostenibles, no sólo para ahorrarse los efectos y el coste del cambio climático, sino porque su clientela lo exige. Cómo esto se ha convertido en una necesidad de marketing, fue el tema central de mi entrevista con Daniel Luddington, vicepresidente de Desarrollo de Small Luxury Hotels of the World, que ha presentado su nueva línea Considerate Collection.

PREGUNTA: En el pasado, ¿qué aspectos de la industria no prestaban atención a la sostenibilidad y de qué manera?

RESPUESTA: Creo que nuestro sector sigue siendo culpable de promover los viajes en avión, lo que va en contra del turismo sostenible. Deberíamos centrarnos en hacer que los viajes cuenten, volar menos pero permanecer más tiempo, reducir la velocidad e invertir más tiempo en destinos que sabemos que no están sufriendo el exceso de turismo y gastar más en destinos donde nuestro dinero puede llegar más lejos y marcará más la diferencia. Y aquí es donde los hoteles independientes locales son cruciales, porque hay muchas más posibilidades de que el dinero se quede en el destino en lugar de salir del país hacia un propietario corporativo extranjero.

P. ¿El público reclama esto?

R. Antes de lanzar la colección, encuestamos a más de 1.500 miembros de nuestro programa de fidelización, y casi dos tercios creen que la sostenibilidad es más importante ahora que antes del covid 19 (un aumento del 16%), y el 58% tiene la intención de tomar decisiones más sostenibles cuando viaja; sin embargo, el 57% señaló lo difícil que puede ser encontrar la información que necesitan para tomar una decisión bien fundada. Más de la mitad desconfía de los hoteles que hacen afirmaciones que simplemente no son ciertas. Esta es una de las razones por las que lanzamos Considerate Collection, como respuesta a lo que los viajeros con visión de futuro han estado buscando.

Nuestra colección facilita la planificación de estancias en hoteles de lujo sostenibles, eliminando la tediosa investigación y greenwashing. Hay mucho de eso. Todos los hoteles que estoy viendo ahora utilizan el término «ecológico» en sus campañas de marketing y, curiosamente, todos son etiquetados como «verdes» por las OTAs que permiten a los hoteles «autoevaluarse». Esto no ayuda al público, porque ¿cómo puede captar la verdad? Por eso son importantes la verificación y la certificación por parte de terceros y los hoteles de Considerate Collection tienen que demostrar que cumplen las normas.

P. ¿Cuáles son los elementos de «sostenibilidad» en la nueva colección?

R. Para seleccionar y mostrar los mejores hoteles sostenibles dentro de Small Luxury Hotels of the World, utilizamos el marco del Consejo Mundial de Turismo Sostenible, el GSTC. Existe una estrecha relación entre los criterios del GSTC y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU. Al adoptar los criterios del GSTC, nuestros hoteles contribuyen a cumplir los ODS. Se abordan las dimensiones económica, medioambiental y social. Por ello, los hoteles de Considerate Collection deben demostrar una gran alineación en los tres pilares de la sostenibilidad:

En primer lugar, el medio ambiente: buscamos hoteles que cuiden la naturaleza, que maximicen su impacto positivo en el medio ambiente. Los hoteleros concienciados con el medio ambiente deben ser apasionados, no sólo minimizando los impactos negativos, reduciendo la energía, el agua, los residuos y el carbono, sino también, deben demostrar un impacto positivo regenerativo (cambiar a energía verde, agricultura ecológica, jardines biodinámicos, conservación, rewilding y reforestación). El Amilla Maldives, con certificación EarthCheck Silver, lo está haciendo bien con un proyecto en curso de propagación de corales y un programa de cría de aves Long Tail Tropic, bicicletas de cortesía, buggies de golf eléctricos y un gimnasio al aire libre sin consumo de energía.

Luego, los hoteles deben ser custodios culturales que trabajen incansablemente para proteger, preservar y promover su patrimonio cultural para las generaciones futuras. Los elementos de la cultura local deben estar presentes en toda la experiencia de los huéspedes, así como en el diseño, la decoración, los uniformes del personal y, por supuesto, la cocina. Dar Ahlam, en Marruecos, es un gran ejemplo con su proyecto Memory Road. Junto con el Fondo del Patrimonio Mundial, están devolviendo la vida a pueblos abandonados del sur de Marruecos, preservando el modo de vida bereber.

Por último, pero no por ello menos importante, exigimos a nuestros hoteleros que tengan una mentalidad comunitaria; lo ideal es que los propietarios sean locales. La propiedad local significa mucho, ya que son custodios y probablemente se preocupan más por el lugar y su gente. Es importante contar con personal local en la gestión. Los hoteles deben invertir en la educación, la atención sanitaria y la formación de su personal y sus familias locales. La compra local también es clave, optando por comprar alimentos locales, por supuesto, tejidos locales, muebles locales, diseño local, arte local y experiencias diseñadas y dirigidas por la comunidad local. Se ve un gran reflejo de este factor en Bhutan Spirit Sanctuary, donde casi todo el equipo es butanés y está estrechamente vinculado a sus comunidades de origen.

P. ¿Es este compromiso más caro para las propiedades y la industria? ¿Incrementa los gastos de los consumidores?

R. Siempre hay un desembolso financiero inicial para cualquier empresa cuando se establecen nuevos sistemas; sin embargo, los impulsos empresariales sostenibles van de la mano de la eficiencia en los costes. Hervé Houdré es uno de los expertos en hostelería sostenible con los que colaboramos en Considerate Collection y lo expresa a la perfección cuando habla de animar a los hoteles a adoptar un modelo de negocio que integre en su estrategia el triple balance de beneficios, personas y planeta.

Este modelo empieza, en primer lugar, por los beneficios: cuando los hoteles son más eficientes en el uso de la energía, el consumo de agua y la gestión de los residuos, que son la base de un medio ambiente limpio, nos damos cuenta de que los hoteleros en realidad terminan ahorrando bastante dinero, lo que debería repercutir también en los huéspedes.

Otra cosa que el sector debe tener en cuenta es que el panorama legislativo está evolucionando a nivel mundial para cumplir con los objetivos del cambio climático, por lo que es importante invertir y tomar medidas ahora para evitar multas y daños a la reputación en el futuro.

Por último, creo que en los casos en los que hay un aumento de los costes para los huéspedes, es importante que los hoteleros sean transparentes y comuniquen claramente el valor añadido de sus prácticas de sostenibilidad para el medio ambiente y la comunidad, de modo que los clientes puedan sentirse parte de la solución.

P. ¿Habrá compromiso en el futuro para eliminar todos los combustibles fósiles (excepto en las cocinas)? Sobre todo teniendo en cuenta la subida de sus precios.

R. La sostenibilidad es un camino para todos nosotros y, como se ha mencionado, nuestros criterios para Considerate Collection están alineados con el GSTC y los ODS de la ONU. Sospecho que se establecerán directrices más estrictas, especialmente tras el reciente informe Fueling Failure, elaborado por el Tratado de No Proliferación de Combustibles Fósiles. El informe expone realmente los peligros de los combustibles fósiles y cómo socavan los ODS. A medida que Considerate Collection crece y sus criterios evolucionan, el compromiso de reducir los combustibles fósiles en todas las operaciones hoteleras es absolutamente uno de los objetivos inmediatos. La eliminación es el destino ideal. Si bien no podemos evitar la creación de contaminación a través del transporte en el momento actual, podemos, sin embargo, ofrecer a los viajeros oportunidades para descubrir hoteles sostenibles que optan por sistemas más eficientes de energía renovable, agua y gestión de residuos.

P. ¿Cómo ha cambiado la palabra «lujo» en este siglo?

R. Hace tiempo, el «lujo» era un concepto material que a menudo se definía por lo más grande, lo más brillante y lo más caro. Con los años, a medida que la gente se ha vuelto más exigente, el lujo se ha convertido en un estado de ánimo. En el fondo, sin embargo, siempre ha tenido que ver con el estatus, pero ha dejado de ser una posesión material y ahora tiene que ver más con «Quién soy». La gente quiere demostrar que es más ética, creativa, conectada y de buen gusto que las masas. Con la creciente preocupación por nuestro impacto en el medio ambiente, creo que el lujo y la sostenibilidad son casi intercambiables. Para nosotros, en SLH, la sostenibilidad es el nuevo lujo.

Curiosamente, nuestros hoteles de Considerate Collection que se gestionan de forma sostenible también obtienen las mejores puntuaciones en nuestros informes de inspección misteriosa, que en su mayor parte miden la experiencia de los huéspedes de lujo. Quizá la gente sea más feliz trabajando allí; se les cuida, por lo que son más capaces de cuidar a sus huéspedes.

Hace poco volví del Castello di Reschio en Perugia. Es un hotel precioso, lujoso y totalmente sostenible. Están implementando la energía de la bomba de calor, demostrando cero residuos; no hay plásticos a la vista. El personal del hotel está formado por un 90% de empleados locales, y están haciendo un trabajo increíble para proteger y preservar las antiguas casas de labranza abandonadas que sirven de alojamiento a los huéspedes.

El lujo no es ni puede ser este exceso de despilfarro con esta tontería de reponer constantemente cosas con otras nuevas, como cambiar la ropa de cama y las toallas todos los días; hacer cambiar el jabón cada vez que te lavas las manos; tener cien amenities de baño, zapatillas envueltas en plástico, la cesta de fruta envuelta en plástico que nadie se come, la lista sigue y sigue.

Tenemos que reconocer la hipocresía de este lujo. No podemos tener nuestro propio lujo privado en grandes y brillantes complejos turísticos de nueva construcción sin privar a otros de alguna manera de su tierra, de sus recursos. Es una verdad incómoda e inconveniente. Más grande, más rápido, más brillante, más cálido, más fresco, significa más acero, más cemento, más hormigón, más plástico, más aire acondicionado, más gasoil y gasolina, más agua. Más, más, más. Este lujo es insostenible. ¿Por qué lo consentimos? Cuando tienes 200 habitaciones la gente local no suele estar en puestos de responsabilidad, organización y gestión. En cambio, si se trata de una propiedad compuesta por varias casas pequeñas, se pueden tener varios equipos pequeños a cargo y pueden ser personas locales.

Lo pequeño es la única forma que veo de lujo.

P. Hábleme de cómo está repuntando la industria hotelera en un momento en el que el covid 19 todavía acecha e incluso reaparece.

R. Se mire por donde se mire, el titular es que «El gran regreso de los viajes» está en pleno apogeo, aunque el covid 19 siga existiendo. La vacunación y los innovadores medicamentos, junto con el sentimiento general de la población de seguir adelante, hacen que la gente tenga cada vez más ganas de viajar, casi indiscutiblemente, ahora más que nunca. Nuestra actual campaña de marca, Transcend your Travel Comfort Zone, habla de este sentimiento. Realizamos una encuesta que puso de manifiesto que la gente ha estado atrapada en una «zona de confort» de miedos, ansiedades e incertidumbres, naturalmente, los dos últimos años, y para el 64% de las personas, viajar es el medio más importante para ayudarles a salir de su zona de confort. Algunos de nuestros hoteles están viviendo su mejor temporada tras la pandemia porque la gente está preparada para seguir adelante y vivir con el covid 19. Los hoteles han tenido tiempo para hacer una pausa, reflexionar y perfeccionar su oferta para recibir a los huéspedes. Hemos visto algunos conceptos realmente creativos; por ejemplo, el Hotel Wittmore de Barcelona ofrece una experiencia de «dormir bajo las estrellas» de mayo a octubre, donde los huéspedes pueden reservar en exclusiva y dormir en la azotea durante la noche.

P. ¿Qué efecto ha tenido la guerra entre Rusia y Ucrania en los viajes europeos? He cancelado un viaje reciente a Austria porque las cosas parecen muy inestables en esa parte del mundo.

R. Es difícil de decir, pero no hemos visto ningún impacto importante en nuestras estadísticas de viajes europeos como resultado de la guerra.

P. ¿Cuántos Small Luxury Hotels son propiedad de particulares y no de empresas?

R. Actualmente contamos con más de 520 hoteles en Small Luxury Hotels of the World. La mayoría de ellos no tienen más de cincuenta habitaciones, y en realidad todos son propiedades independientes. Muchos han pertenecido a la misma familia durante generaciones.