En un tiempo récord, una nueva era trae nuevas realidades –y nuevos consumos–. El conjunto de la sociedad avanza entre multitud de mensajes inéditos, hasta ahora, que le llegan por medios y canales que hace una década eran impensables. Por eso, cómo transmitir la realidad con públicos tan amplios y diversos se ha vuelto esencial. La agencia creativa de comunicación Butragueño & Bottländer, veterana en dar valor a las ideas, ha presentado un ambicioso estudio, Tendencias & Co 2021, con vocación de ser anual, que analiza las claves de lo que se avecina en función de las nuevas demandas de la sociedad. Estas son las grandes tendencias que ha presentado el informe de este año.

EL ACTIVISMO DE MARCA

La sociedad parece exigir ya conciencia a cualquier acto humano. La pandemia, que ha afectado a escala mundial trastocando todos los esquemas, y el impacto de movimientos sociales como el Black Lives Matter, lo han acentuado y sofisticado. “En este contexto, las firmas deben encontrar ese rasgo de su personalidad tan definitorio, como el precio, para comunicarse con sus clientes. Es el concepto Brand Lives Matter. Nike, por ejemplo, es pionera en enviar mensajes antirracistas”, indica el informe. Los datos son indiscutibles: una línea sostenible crece un 67% más que el resto de productos de la misma.

Y los CEOS y directivos, que suelen gozar de una buena credibilidad, juegan un papel fundamental como activistas para que ese mensaje cale entre los equipos de la corporación y sepan. “Porque el activismo no se queda sólo en el marqueting”. El informe Tendencias & Co menciona a Ana Patricia Botín y a su papel en el activismo de la marca Santander. El informe apunta qué debe hacer una marca ante esta tendencia: “Haz, no sólo digas; o te alineas con tu producto, o tu propósito es humo; y dotálo de coherencia, no dejes espacio a las contradicciones”.

LA SALUD MENTAL SALE DEL ARMARIO

Mental Pride, acuña Butragueño & Bottländer a esta nueva realidad. Durante años los trastornos mentales han sido un tema tabú, pero la crisis por el covid la ha puesto en el foco y, según datos del CSIC recogidos en el estudio, en España un 6,4% de la población ha acudido a un profesional de salud mental el primer año de covid. Por eso, se añade desde Butragueño & Bottländer, “hay que tener en cuenta la aparición de otros conceptos de comunicación como el optimismo, la resiliencia y naturalidad ante las enfermedades mentales. Y algo que puede ser disruptivo: la salud mental es un nuevo símbolo de estatus”. En España destacan empresas como Metro de Madrid, Banco Santander y Laboratorios Thea, que comienzan a implementar servicios de salud mental para sus empleados.

EL PODER DE LA VOZ Y DE TIKT0K

La revolución del audio humaniza las redes y anima a una participación online más humana, informal y espontánea. Quizás tiene que ver en este cambio el cansancio hacia las pantallas. Y se hizo la voz, enuncia el estudio, que ofrece la posibilidad de participar en conversaciones reales, como en un bar… o en la cafetería del trabajo (con Slack). “Las audiencias están abiertas a una comunicación más natural y humanizada; esa espontaneidad abre el juego a la participación y el poder de la conversación es otro conocimiento latente para cualquier idea”, indica. Tal es el boom que el livestreaming shopping (compras en vivo) ya está aquí. Nordstrom planea en 2021 una venta por livestreaming a la semana.

Aparecen otros lenguajes como tendencia: Tiktokizando, que es gerundio, lo define gráficamente Tendencias & Co. TikTok no es sólo una red o una plataforma, ni sólo un fenómeno social. Su aparición ha creado –nada menos– otro modelo de comunicación que se distingue por ser efímero, visual, incisivo, creativo, con cifras de participación y visionados que se miden en miles de millones. Esto supone una mina para ayudar a las marcas a que conecten con la generación Z, que aunque casi no ve la televisión pasa horas conectada al móvil.

Otras plataformas, como Twitch o Fortnite, compiten por llegar a ese gran público, y por eso, el estudio propone no quedarse sólo con Tiktok, y prestar atención a los condicionantes de los Z al consumir medios: inquietos, impacientes, poco retentivos, prácticos, cambiantes, y pensar en formatos breves, informales, efímeros, adictivos…

REDES SOCIALES ALTERNATIVAS

Y ya están aquí las “antiredes”, define el informe. Durante el confinamiento, el consumo de redes sociales experimentó un crecimiento exponencial: TikTok (+600%), Instagram (+43%) y Twitter (+36%). Sin embargo, también aparecieron en ellas síntomas de fatiga que, sumados a la falta de confianza de gran parte de los usuarios por la privacidad de los datos, ha dado lugar a otras alternativas, a otro tipo de redes, long tail, que apuestan por círculos más pequeños y locales, más nicho, que huyen del modelo de negocio de la publicidad y ofrecen más seguridad; estas, generalmente, funcionan más por suscripción que por publicidad.

Por ejemplo, Nextdoor, una app valorada en más de 2.000 millones de dólares que ha conquistado a celebridades que huyen de las redes sociales tradicionales, como Ellen Degeneres o Meghan Markle. De ahí la necesidad de que las marcas “presten atención a las migraciones de usuarios, que pueden ser más rápidas de lo que jamás se había pensado; no poner todos los huevos en la misma cesta: las RR SS son cada día más volátiles, y explorar las oportunidades para conectar con nichos muy definidos”, recoge el estudio presentado recientemente por Butragueño & Bottländer.

UN FUTURO SIN COOKIES

Todo esto, sin olvidar que la información es el nuevo oro y su tratamiento provoca ansiedad –Data Anxiety, otra de las tendencias analizadaslo que demanda una tecnología más humana. ”El control de la privacidad pasa a formar parte de lo que llamamos bienestar digital y de ahí que la búsqueda de marcas más responsables y usuarios más conscientes”. El consumidor ya quiere libertad de elegir y rechaza etiquetas dudosas.

Una consecuencia es el éxito del periodismo a la carta y usuarios que cada vez más acuden a las newsletters. Los medios están cambiando y adaptándose a los lectores de hoy. Ante esta nueva realidad, “deja tu marca en manos de los más creíbles, los que apuesten por la transparencia y la veracidad”, recomienda Butragueño & Bottländer. “Porque afectará a la marca, tanto como estar atentos a la diversidad y la inclusión”.

Estas tendencias y sensibilidades saltan a las marcas y a la publicidad, que deben revisar su lenguaje y comunicación para volverse más neutrales, sin riesgos, “lo llamamos Diversidad diversificada”. Unilever elimina la palabra normal, para promover una visión de la belleza más diversa e inclusiva; L’Oreal y Johnson & Johnson eliminan etiquetas como blanqueador, aclarador. La idea de “diversidad” se expande más allá de los clichés tradicionales como el racismo o el género, y se abren nuevos ámbitos de diversidad, como la edad, capacidades, etcétera, que además favorecen la innovación y la creatividad.

Butragueño & Bottländer es una agencia creativa de comunicación. Desde 2008, trabaja para aportar valor a las marcas creando contenidos relevantes y notorios, experiencias de marca memorables, ideas creativas que ayudan a construir imagen. Muy resumido: comunicación creativa para marcas que molan. Algunas de ellas: Beefeater, Ballantine’s. Absolut, FedEx, Mutua Madrileña, Sony Pictures, OPPO Mobile, Monte de Madrid o Cambridge University Press.