El rol del Director de Marketing (CMO) atraviesa la transformación más profunda de su historia. Ya no basta con gestionar la notoriedad o liderar campañas creativas. Hoy, el impacto de la inteligencia artificial (IA), la presión implacable por el retorno de la inversión (ROI) y la necesidad de conectar marca y negocio en tiempo real han convertido al CMO en un operador estratégico de crecimiento.
Para analizar este nuevo escenario, Forbes y la consultora digital WAM celebraron la primera edición del Forbes CMO Forum by WAM. El encuentro reunió en Forbes House a los principales líderes del marketing y la transformación empresarial del país. ¿El objetivo? Trazar la hoja de ruta de una disciplina que se debate entre la precisión analítica del dato y la intuición humana.
La apertura del foro corrió a cargo de Cristiano Badoch, director general de Forbes España, y Luis Méndez, director general de WAM. Ambos coincidieron en que la importancia de crear espacios de debate, que permitan el intercambio de ideas y que marquen los pasos a seguir: “La notoriedad aislada carece de valor en el mercado actual, si no contribuye directamente a un crecimiento rentable y sostenible”, recalcaba Badoch. “El rol del CMO está cambiando significativamente debido a las nuevas exigencias que marcan las métricas, nos piden generar un impacto real en la cuenta de resultados”, destacaba Méndez.
Con estas reflexiones cedían la palabra a Eva Santos Bouzas, fundadora de SANTA, quien activó el debate con su ponencia “Creatividad sin permiso”. En un ecosistema empresarial crecientemente automatizado por algoritmos predictivos, Santos defendió la creatividad humana como el último bastión de diferenciación competitiva. Su tesis fue clara: “En la era de la IA, el verdadero riesgo no es equivocarse, sino ser invisible por exceso de estandarización”, subrayó.
Cerrar la brecha: de la notoriedad a la conversión
Uno de los desafíos estructurales de las compañías que se expusieron de relieve durante la jornada fue la tradicional separación entre los presupuestos de construcción de marca (branding) y los de captación directa (performance), “la gran tensión del marketing”. Este divorcio corporativo fue analizado en la mesa “Del awareness al ROI: cerrando la brecha entre Branding y Performance”, en la que participaron Henar Marcos, directora de Marca y Comunicación de Banco Sabadell; Natalia Pérez, directora de Marketing de la Categoría de Higiene Bucal de P&G, y el consultor independiente José María Piera, que actuó como moderador.
Las ponentes coincidieron en que ambas disciplinas deben unificarse bajo una sola estrategia orientada al consumidor. Rompiendo el mito de que el performance es el único medible, defendieron que las métricas deben ponerse al servicio de la marca. “La clave del éxito radica en mantener la consistencia del mensaje en cada punto del funnel de conversión, asegurando que las urgencias del corto plazo no destruyan el valor de la marca en el largo plazo”, puntualizó Marcos. “La clave es entender al consumidor, identificar sus necesidades y los momentos que importan, y transformar ese insight en ideas creativas que generen recuerdo y preferencia. Cuando se hace bien, la marca construye confianza y consideración que se traduce en compra, usando la medición para optimizar”, recalcaba la directiva de P&G.
La activación del dato en tiempo real
El nuevo tema a tratar durante la jornada fue cómo la experiencia de cliente ya no se diseña en campañas trimestrales; se ejecuta de forma instantánea. Bajo el título “Construir marca In Real Time: de la respuesta operativa a la experiencia de cliente”, los encargados de liderar este debate fueron Alexandre García Cifuentes, Head of CRM & Marketing Automation de Iberia;y Luis Méndez, quienes abordaron la infraestructura técnica que exige el mercado actual.
Luis Méndez, director general de WAM. Foto: Luis Camacho.
Los expertos señalaron que la excelencia operativa depende de la activación inteligente del dato. “Las marcas que logran sobrevivir son aquellas capaces de transformar los flujos masivos de información en interacciones personalizadas y coherentes en tiempo real”, señaló García Cifuentes. A lo que añadió el director general de WAM: “El CRM ya no es una base de datos estática, sino el motor que nutre la relación emocional y transaccional con el usuario”.
El peligro de la ‘infoxicación’ corporativa
El equilibrio entre tecnología y propósito fue el eje central de la mesa de debate moderada porPatricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, titulada “El nuevo terreno del marketing: entre datos, creatividad y negocio”. El panel estuvo integrado por tres visiones complementarias: la tecnológica de María Ángeles Santos, RVP Marketing Cloud de Salesforce; la transaccional global por parte de Joao Seabra, CMO de Visa; y la orientada al propósito e impacto social, a cargo de Esther Morell, CMO de Ilunion.
Los directivos lanzaron una advertencia unánime a la audiencia: disponer de un mayor volumen de información no se traduce automáticamente en la toma de mejores decisiones de negocio. “En un mundo saturado de datos, el verdadero valor diferencial del CMO reside en su capacidad de aplicar criterio propio, intuición de negocio y, por encima de todo, conectar cada acción comercial con el propósito fundacional de la marca”, subrayó Seabra. “La tecnología es el acelerador, pero la dirección estratégica sigue siendo humana”, indicó la directiva de Ilunion. A lo que sumó Santos: “Ahora estamos en un punto de inflexión, con la inteligencia artificial, que nos va ayudar a conectar los datos, poniendo en relieve el sentido crítico de las personas que los gobiernan. Ese será el verdadero valor diferencial”.
El CMO como motor del negocio
La jornada concluyó con un diálogo de alto nivel bajo el título: “El CMO hoy: operador del crecimiento”, protagonizado por Javier Mas, CMO de CaixaBank, y el consultor Carlos de Vega. Ambos líderes reflexionaron sobre el impacto definitivo de la inteligencia artificial generativa y predictiva en el organigrama corporativo.
“La IA está transformando radicalmente la interacción entre marcas y consumidores. Este cambio tecnológico obliga a los comités de dirección a replantearse desde el posicionamiento estratégico hasta los canales de conexión emocional con el cliente”, reflexionó Mas. Y añadió: “El CMO ya no puede ser visto como un centro de coste; es el operador que conecta los activos intangibles de la empresa con los resultados de la cuenta de pérdidas y ganancias”.
El broche de oro del evento estuvo a cargo de Deniz Torcu, directora ejecutiva de programas másters de IE Business School en IE University, y Bárbara Manrique, directora editorial de Forbes Summit. Sus conclusiones ratificaron el mensaje central del foro. “En la era de la inteligencia artificial, el marketing más eficiente es aquel que utiliza la tecnología para potenciar la autenticidad, la empatía y la rentabilidad del negocio”, concluyó Torcu.
