A mediados de septiembre, dentro de un pequeño teatro de Beverly Hills, el CEO de Snap, Evan Spiegel, subió al escenario con su uniforme característico: camiseta negra, jeans y ese tipo de confianza discreta que alguna vez lo convirtió en el heredero aparente de Silicon Valley. Su nuevo accesorio era difícil de pasar por alto: unas Specs de 2.195 dólares, las voluminosas gafas inteligentes negras en las que, en la práctica, ha apostado el futuro de su empresa. Presentadas en junio y recibidas con numerosas burlas por ser demasiado voluminosas y caras, las gafas se convirtieron de inmediato en material para memes. Spiegel, de 36 años, decidió seguirles el juego. Bromeó sobre los útiles «comentarios», agradeció a internet por los «memes bastante divertidos» e intentó llevar la conversación más allá del problema evidente: se parecen más a un equipo de protección personal para alguien que está reparando una fuga de gas que a unas gafas de sol modernas.
Más allá de las bromas, este era el momento que Snap necesitaba para demostrar que las Specs eran algo más que un costoso proyecto experimental acompañado de una campaña publicitaria demasiado ambiciosa. Después de más de una década de trabajo y de haber invertido unos 3.000 millones de dólares en el proyecto, la compañía necesitaba demostrar que Spiegel no solo tenía razón, sino que también podía superar a rivales con muchos más recursos. Después de todo, ya había visto el futuro antes. Snapchat contribuyó a inventar las redes sociales modernas, con un formato más casual y efímero que el reencuentro de antiguos compañeros de instituto de mediana edad que representaba Facebook, con publicaciones que parecían no desaparecer nunca. Pero los días dorados de Snap parecen haber quedado atrás y, mientras la empresa de mediana capitalización intenta inaugurar una nueva era de gafas inteligentes, se enfrenta a la competencia de Meta, Apple y Google: compañías valoradas en billones de dólares, con reservas de efectivo aparentemente inagotables, que cuentan con sus propios dispositivos de gafas de alta tecnología y con la capacidad en IA necesaria para respaldarlos.
Por eso, lo que estaba en juego con el lanzamiento oficial de las Specs era enorme. Todo parecía ir bien, pero entonces llegó un fallo.
Mientras probaba la capacidad del dispositivo para reproducir videos de YouTube, Spiegel pronunció un comando de voz para que mostrara videos sobre el propio producto Specs. No pasó nada. «El suspense me está matando», dijo Spiegel mientras comenzaba a solucionar el problema. «¿Por qué no funciona? ¿Deberíamos intentarlo otra vez?», murmuró para sí mismo. Cuando la función finalmente comenzó a funcionar aproximadamente un minuto después, eligió un video y leyó en voz alta el título: «Por fin llegan las gafas inteligentes de RA. Adiós a las Meta Ray-Ban», lo que provocó risas y aplausos entre el público cuidadosamente seleccionado y compuesto exclusivamente por invitados.
Las demostraciones en directo siempre son una apuesta, pero la escena parecía un microcosmos perfecto de Snap: tecnología ambiciosa, algunas ideas realmente buenas, una ejecución cuestionable y, una vez más, el eterno rival que es Meta y Mark Zuckerberg. La historia entre ambos viene de lejos: Zuckerberg, que entonces era el veinteañero más rico de la historia, con una fortuna de unos 13.000 millones de dólares, ofreció que Facebook comprara Snap por 3.000 millones de dólares en efectivo en 2013. Spiegel, que entonces tenía 23 años, rechazó la oferta, una decisión que fue objeto de un intenso escrutinio. Poco después llegó una oleada de funciones copiadas: un clon de los mensajes que desaparecían llamado Poke, una réplica de las populares Stories de Snapchat y una gran cantidad de filtros de realidad aumentada (RA) para superponer gráficos digitales sobre el mundo físico. Las dos últimas funciones se convirtieron en elementos fundamentales de Instagram, y Spiegel bromea en su perfil de LinkedIn diciendo que es el vicepresidente de Producto de Meta.
Ahora que Snap apuesta todo por las Specs, Meta sigue siendo una presencia dominante, según entrevistas con empleados actuales y antiguos de Snap. Durante el desarrollo de las Specs, los empleados comparaban internamente el tamaño y el grosor de sus monturas con los de las Meta Ray-Ban, su rival. «Nos decíamos: “En realidad, estamos muy cerca”», cuenta un empleado de Snap.
A decir verdad, las Specs son un producto muy diferente de las Meta Ray-Ban, que son unas gafas convencionales a las que se ha añadido tecnología para grabar videos, reproducir audio y acceder al asistente de IA de Meta. Como gafas de realidad aumentada, las Specs son más potentes: pueden recrear una pizarra digital en el campo de visión para que puedas hacer una lluvia de ideas sobre proyectos mientras te desplazas, o convertir una mesa en un tablero de juego. Las monturas más voluminosas son el precio que hay que pagar por una mayor capacidad de procesamiento. (El propio prototipo de gafas de RA Orion de Meta, anunciado en 2024, todavía no está disponible).
De hecho, aunque el público compara las Specs con el dispositivo de Meta, Snap preferiría que se la viera compitiendo en otro terreno: el del Vision Pro de Apple, de 3.700 dólares, más parecido a unas gafas de realidad virtual que a unas gafas convencionales, con funciones de RA avanzadas y capacidades inmersivas de realidad virtual.
Aun así, los consumidores no solo han tenido dificultades para distinguir entre las Specs y las gafas con IA de Meta, sino que hasta ahora han mostrado una preferencia por las gafas más baratas de Meta, comercializadas bajo marcas conocidas como Oakley y Ray-Ban, y disponibles en estilos que incluyen las icónicas Wayfarer. De hecho, una de las mayores fortalezas de Meta en el mercado de las gafas es su alianza a largo plazo con EssilorLuxottica, la mayor empresa de gafas del mundo, que le da acceso a una enorme red de distribución y a decenas de marcas de moda. Las Specs, en cambio, fueron diseñadas internamente y Spiegel ha dicho que la compañía no tiene planes de asociarse con marcas externas de gafas o moda. Así que, más allá de las diferencias en sus capacidades técnicas, quizá la mayor ventaja de Meta frente a Specs sea que la gente no siente que queda en ridículo al salir a la calle con ellas puestas: la compañía ha vendido más de 7 millones de pares hasta ahora. Aun así, las gafas de Meta también han sido objeto de memes y han recibido el apodo de «gafas de pervertido» por su capacidad para grabar de forma discreta. Para combatir esa imagen, la compañía anunció una versión que solo permite escuchar audio durante su conferencia anual para desarrolladores Connect, celebrada en septiembre.
Jeff Chiu/AP
Después de la presentación de las Specs en junio, el dispositivo recibió críticas constantes por ser demasiado caro. La reacción no debería haber sorprendido: la compañía conocía el riesgo y sabía que los consumidores preferían que costaran aproximadamente lo mismo que las Meta Ray-Ban —que alcanzan unos 500 dólares en su versión más cara, es decir, una cuarta parte del precio de las Specs—, según una persona familiarizada con el proyecto. Y aunque Wall Street querría que la compañía dejara de invertir tanto dinero en el proyecto —500 millones de dólares al año, según la firma de inversión activista Irenic Capital Management—, Spiegel quería desarrollar una tecnología más avanzada y costosa que fuera más difícil de copiar, motivado sin duda por las constantes imitaciones de Meta de las funciones de Snap.
Algunos observadores fueron más benévolos con las Specs después del lanzamiento de septiembre, cuando la compañía mostró varias de sus capacidades, entre ellas un asistente de IA llamado Specs Intelligence y una función de compras en realidad aumentada impulsada por Shopify. «Es fácil criticar el aspecto de algo por fuera, pero todos sabemos que lo importante está en el interior», publicó en X Josh Elman, socio de Andreessen Horowitz. «Y lo que hay dentro aquí es magia».
Aun así, otros seguían desconcertados después de ver el lanzamiento. Un exempleado que trabajó en las Specs dijo: «No tengo ni idea de para quién es este dispositivo». El portavoz de Snap, Russ Caditz-Peck, declinó hacer comentarios sobre estas afirmaciones concretas acerca de las Specs. También se negó a comentar sobre los pedidos anticipados de las Specs, que está previsto que se envíen este año, aunque todavía no hay una fecha específica.
Mientras tanto, Meta, que en otro tiempo era considerada rezagada en materia de IA, ha conseguido despertar un entusiasmo genuino entre los consumidores. A principios de septiembre, lanzó su agente personal de IA Muse, que va más allá del asistente Meta AI y puede realizar tareas como programar reuniones o reclamar reembolsos. Se ha convertido en un fenómeno viral. Una semana después del lanzamiento de las Specs, Zuckerberg encabezó la conferencia Connect de Meta, donde destacó que Muse se integrará en las gafas de IA de la compañía para realizar tareas como guiar entrenamientos personales o ayudar a comprar productos. Las acciones de Meta, que ya estaban en niveles muy altos, subieron casi un 6%.
Los inversores, en cambio, no han sido tan benévolos con Snap. Sus acciones continúan rondando los 5 dólares, frente a un máximo de unos 80 dólares alcanzado en 2021, tras el repunte de la era pos-COVID, y apenas reaccionaron al evento de lanzamiento de las Specs. El mal comportamiento bursátil ha atraído una atención no deseada. En marzo, Irenic envió una dura carta abierta a la compañía en la que exigía despidos y el abandono del negocio de las Specs. Un mes después de la carta de Irenic, Snap despidió a unas 1.000 personas, el 16% de su plantilla. Irenic no respondió a las solicitudes de comentarios. Desde entonces, al menos un par de inversores institucionales han reducido sus posiciones. En el segundo trimestre, Fidelity vendió aproximadamente el 25% de su participación anterior, mientras que BlackRock se desprendió de cerca del 7%.
En cuanto a una posible venta de la división de gafas inteligentes, todavía no se ha producido. Pero, si llegara a suceder, podría impulsar las acciones y obligar a centrar la atención en la aplicación principal de Snapchat, que sigue siendo un punto fuerte para Snap. La compañía generó 1.600 millones de dólares en ingresos el último trimestre, un 19% más interanual, y Snapchat sigue contando con una enorme base de usuarios, con 970 millones de usuarios mensuales, frente a los 560 millones que se estima que tiene X.
Aun así, Spiegel se ha mantenido firme en su apuesta por las Specs. A principios de este año, la compañía creó una filial llamada Specs Inc. para los equipos que trabajan en sus gafas inteligentes. El equipo trabaja en un edificio propio dentro de la sede de Santa Monica, aislado del resto mediante un sistema especial de acceso con credencial. Durante el gran despido de la compañía en abril, ninguno de los afectados parecía pertenecer a Specs Inc., según dijeron tres empleados actuales y antiguos. Mientras tanto, algunos trabajadores de Snap Inc. fueron trasladados a Specs Inc. En los días posteriores a la presentación de junio, Spiegel intentó tranquilizar a los empleados durante una reunión periódica con la plantilla llamada Ask Evan. Según una persona que presenció la reunión, argumentó que las críticas contra el tamaño y el precio del producto eran, en realidad, algo positivo, ya que habían permitido que el anuncio llegara a un público mucho más amplio que el de la comunidad tecnológica y de desarrolladores.
La inversión casi obsesiva en Specs pone de manifiesto el férreo control que Spiegel ejerce sobre su compañía. No es raro que las empresas se conviertan en una especie de culto a la personalidad de sus fundadores. Pero el ADN de Spiegel está integrado en Snap a un nivel diferente. Mientras otras empresas tecnológicas como Google y Meta crecieron hasta contar con cientos de miles de empleados y sus fundadores se alejaron de las operaciones del día a día, Spiegel sigue mucho más presente en Snap, que apenas tiene 5.200 empleados. Según empleados actuales y antiguos, suele involucrarse en los detalles de diseño de funciones y actualizaciones de la aplicación, y sus huellas están por todas partes. La mejor manera de conseguir que se apruebe un proyecto es «hablar en evanés», dijo uno de los exempleados.
En otro tiempo considerado el próximo Zuckerberg, Spiegel era un joven y arrogante magnate tecnológico en ciernes. Cuando rechazó la oferta de adquisición de Zuck, la decisión situó a la compañía en una posición desde la que podía convertirse en un gigante tecnológico capaz de competir con Facebook y Google. Eso nunca ocurrió, a pesar de una salida a bolsa moderadamente exitosa cuatro años después. Ahora, mientras Meta y Google alcanzan niveles estratosféricos en la era de la IA —con capitalizaciones bursátiles de 1,8 billones y 4,2 billones de dólares, respectivamente—, Snap apenas vale 9.400 millones de dólares.
En otro tiempo, Spiegel fue el niño prodigio por excelencia de Silicon Valley y el multimillonario hecho a sí mismo más joven del mundo, tras alcanzar esa condición a los 23 años. Sin embargo, nunca dio el siguiente paso para convertirse en un gran magnate tecnológico. Y mientras una nueva generación de líderes tecnológicos, como Sam Altman, de OpenAI, o Dario Amodei, de Anthropic, alcanza importantes cuotas de poder e influencia, Snap se ha mantenido estancada, sin evolucionar más allá de ser una empresa de mediana capitalización con espíritu rebelde.
«Creo que esa comparación probablemente tenía sentido hace 10 años», afirma un antiguo ejecutivo de Snap sobre la comparación entre Spiegel y Zuckerberg. «Pero como CEO, Mark está claramente en otro planeta a estas alturas». Por su parte, un alto ejecutivo bancario de uno de los principales bancos de inversión cuenta a Forbes que hace años que no piensa en Snap y que no cree que Specs vaya a tener éxito.
La historia de Spiegel es bien conocida. Creció en el exclusivo barrio de Pacific Palisades, justo al este de Malibú, hijo de dos abogados de alto perfil. En Stanford, él y su compañero de fraternidad Bobby Murphy, ahora director de tecnología de la compañía, crearon Picaboo (de ahí el peculiar fantasma que sirve de mascota), una aplicación de mensajes que desaparecían y que con el tiempo se convirtió en Snapchat.
Su crianza acomodada fue, en cierto modo, una ventaja competitiva, afirma un exempleado, quien recuerda que un antiguo ejecutivo solía decir que Spiegel encarnaba a un adolescente rico, por lo que sabía cómo crear productos para ellos. Según plantea el exempleado, perdió esa perspectiva cuando se casó y tuvo hijos. (Tiene tres hijos pequeños con su esposa, la supermodelo Miranda Kerr, además de un hijastro adolescente fruto del anterior matrimonio de Kerr con la estrella de cine Orlando Bloom).
Caditz-Peck, el portavoz de Snap, rechazó la caracterización de Spiegel como «adolescente rico» y añadió que la compañía informó de una base de usuarios diversa desde los primeros días de Snapchat. También señaló que actualmente el 80% de los usuarios de Snapchat son mayores de 18 años.
Aun así, Spiegel siempre se ha considerado a sí mismo un creador de productos de gusto refinado. Por eso creó en Snap un equipo de diseño de élite, considerado parte de su círculo más cercano: un grupo de unos 20 empleados que trabajan con equipos de toda la compañía, según empleados actuales y antiguos. Cada semana presentan proyectos a Spiegel, y esas reuniones pueden desempeñar un papel importante a la hora de decidir qué proyectos pasan a la fase de desarrollo, según dos exempleados. Uno de ellos bromea diciendo que el CEO trata al equipo como a los Precogs de Minority Report, que poseen habilidades psíquicas para ver el futuro. Según exempleados, han viajado a exclusivos retiros corporativos anuales en busca de inspiración, a países como Japón, India e Italia.
Incluso en sus fracasos, Spiegel siempre ha demostrado una extraña capacidad para anticipar el futuro. En 2017, viajó a Pekín para visitar la sede de ByteDance. Snap había salido a bolsa unos meses antes y Spiegel estaba frustrado por el estancamiento del crecimiento. Así que, acompañado de un séquito que incluía al entonces responsable de contenidos, Nick Bell, y al entonces vicepresidente de Producto, Will Wu, viajó al otro lado del mundo para aprender de la todavía poco conocida empresa china de redes sociales. TikTok aún no se había lanzado. Pero la idea era intentar capturar la magia viral de su predecesora, la aplicación de noticias Toutiao, según personas familiarizadas con el viaje que hablaron con Forbes.
«Eso fue realmente inspirador para mí y supuso un gran cambio para nuestro producto», dijo Spiegel sobre el viaje en un pódcast el año pasado. Es quedarse corto. La compañía trabajó frenéticamente en una profunda renovación del producto, conocida internamente como Project Cheetah, que rediseñó la aplicación para ordenar el contenido mediante algoritmos en lugar de hacerlo cronológicamente, al igual que Toutiao. Los resultados fueron desastrosos, como se recuerda: celebridades como Kylie Jenner se quejaron y más de un millón de usuarios firmaron una petición para que se revirtiera el cambio. Finalmente, Spiegel envió a los empleados un memorando de 6.000 palabras en el que se disculpaba por el error. Después, revirtió en gran medida la aplicación a su funcionamiento anterior.
El viaje a ByteDance y su efecto en Spiegel ilustran un problema que ha perseguido al fundador de Snap durante buena parte de la historia de la compañía: tenía razón. TikTok sí terminó conquistando el mundo. Pero Snap no era la empresa adecuada para asumir ese papel en aquel momento, por varias razones, entre ellas una mala ejecución a la hora de desarrollar un software con errores y la prioridad que se dio al contenido generado por los usuarios en un momento en que estos no estaban produciendo suficiente contenido, según un exempleado que trabajó en el rediseño. Casi una década después, la historia podría estar repitiéndose con Specs: puede que vuelva a tener razón sobre el futuro, pero quizá no sea él quien nos lleve hasta allí.
En cuanto a Meta, aunque Snap sigue teniéndola en el punto de mira, la compañía de Zuckerberg claramente ha seguido adelante. Un ejemplo de ello: cuando Meta acordó pagar este verano una indemnización histórica de hasta 18.000 millones de dólares por una demanda relacionada con la adicción de los adolescentes a las redes sociales —un caso que también involucraba a Snap, TikTok y YouTube—, Meta intentó arrastrar a sus rivales consigo. En un anuncio a página completa publicado en periódicos nacionales, la compañía de Zuckerberg escribió una carta abierta a sus competidores en la que les instaba a sumarse a Meta para establecer nuevas restricciones para los usuarios adolescentes, incluido un límite diario de dos horas y la prohibición de recibir notificaciones durante el horario escolar. La carta solo estaba dirigida a TikTok y YouTube.
No había ninguna mención a Snap.
Este artículo está traducido de Forbes.com
