Todd Graves está en modo guía turístico. Empieza en un pequeño restaurante a una manzana de la Universidad Estatal de Luisiana (LSU, por sus siglas en inglés). El sol del verano calienta el asfalto mientras Graves atraviesa el autoservicio y se dirige al panel del menú que él mismo instaló hace 29 años. «Yo construí esta estructura», dice, y nombra el almacén de madera local que le vendió la madera. Señala el mural de seis metros que pintó en el lateral del edificio. Muestra el letrero de neón «chicken fingers» que diseñó en una tienda de carteles de Baton Rouge.
Dentro del pequeño restaurante, nos detenemos ante el retrato de su perro que colgó en la pared, la bola de discoteca que instaló y el lugar donde grabó su nombre en una mesa. «Déjame mostrarte la parte de atrás», dice, atravesando rápidamente la cocina hasta una oficina del tamaño de un armario donde se construyó un pequeño escritorio para llevar los libros. «Pasé mucho tiempo aquí contando la caja».
Cerca de la puerta principal, un cliente de unos veinte años aparta a Graves para proponerle una idea para una cadena de comida para perros con servicio desde el coche. Graves le sugiere que empiece con algo más pequeño, como un remolque o quizá un puesto en eventos, exactamente el tipo de consejo sensato y prudente que él habría ignorado por completo a esa edad.
A los 22 años, Todd Graves estaba 100% seguro de que un local que solo sirviera alitas de pollo sería un éxito entre los estudiantes de la LSU, aunque los bancos pensaran que era un chico tonto con una mala idea. Tenía un menú infantil, ninguna experiencia en gestión y ningún dinero. «Cuando eres emprendedor y crees en algo con todas tus fuerzas, utilizas cada ‘no’ y cada ‘no va a funcionar’ como combustible«, afirma, ahora con 53 años, una melena castaña oscura con canas y un acento sureño de Luisiana. «Es lo mejor que te puede pasar».
Tres décadas después de reunir el dinero para abrir su primer restaurante, Graves ha abierto más de 900 locales de Raising Cane’s Chicken Fingers en 42 estados. Es una de las cadenas más grandes de Estados Unidos y una de las de más rápido crecimiento, con una media de 125 locales nuevos al año. Graves no da abasto para abrirlos todos. Las ventas alcanzaron los 5.100 millones de dólares el año pasado, lo que supone la asombrosa cifra de 6,6 millones de dólares por local, solo superada por Chick-fil-A (7,5 millones) y más del doble que todas las cadenas importantes, excepto seis. Un local típico de comida rápida tiene suerte si supera los dos millones de dólares. «Es jodidamente increíble», afirma el consultor de restaurantes John Gordon.
Nadie dirige un negocio de comida rápida como Graves. Mientras que la mayoría de las cadenas ofrecen amplios menús para satisfacer todos los gustos y combinan ofertas relacionadas con películas o combos por tiempo limitado para despertar el interés, el menú de Graves no ha cambiado ni un ápice. Raising Cane’s solo sirve cinco platos: tiras de pollo, patatas fritas onduladas, ensalada de col, tostadas de Texas y una única salsa para mojar. No hay postres. Olvídate de las ensaladas. No ha permitido ningún producto nuevo desde 2007 (limonada). Sus amigos, familiares, banqueros y clientes le han sugerido a menudo que amplíe la oferta. Lo ha oído cientos de miles de veces, quizá más. «Lo estudiaré», les responde educadamente, pero sabe que no lo hará. «Hacemos una cosa, palitos de pollo, y la hacemos mejor que nadie», dice, exponiendo su filosofía fundamental: «Si intentas ser todo para todos, no serás especial«.
Las personas que lo rodean suelen utilizar términos como «meticuloso», «apasionado» o «controlador». «Me fijo mucho en los detalles», afirma Graves, cuidadosamente vestido en esta tarde sofocante con un polo negro azabache, vaqueros claros y zapatillas blancas impecables. Muchos de sus competidores están vendiendo sus empresas a firmas de Wall Street, incluidos los multimillonarios detrás de Subway (vendida a Roark Capital por más de 9.000 millones de dólares), Jersey Mike’s Subs (Blackstone, con una valoración de 8.000 millones de dólares, incluida la deuda) y Zaxby’s, competidor de Cane’s (Goldman Sachs, con una valoración de casi 2.000 millones de dólares). Graves no se imagina vendiendo nunca. Sigue escribiendo muchas de las campañas de marketing de Raising Cane’s. Revisa personalmente los juguetes de los menús infantiles. Supervisa cada decoración que se cuelga en las paredes de los restaurantes.
Su obsesión ha dado sus frutos. Graves es ahora el restaurador más rico de Estados Unidos, con un patrimonio de 22.000 millones de dólares, gracias a su participación del 92% en el negocio. Eso le sitúa en el puesto 46 de la lista Forbes 400 de este año, en la liga financiera de Jerry Jones y Rupert Murdoch. «Estoy viviendo un sueño», afirma, mientras amplía la visita a su casa de invitados de 465 metros cuadrados, situada en las inmediaciones, que presta a sus amigos estrellas de la NFL, y a la casa del árbol de 400.000 dólares donde se reúne con famosos superfans como Shaquille O’Neal y Snoop Dogg. «Estoy viviendo un sueño absoluto».
El modesto edificio de dos plantas situado a la vuelta de la esquina de la primera tienda Cane’s es un viaje al pasado. Dentro de un apartamento en la segunda planta, un reproductor VHS de Panasonic flanquea un viejo televisor; ordenadores beige de forma cuadrada y disquetes descansan sobre escritorios baratos; una caja de cerveza Dixie se exhibe en la encimera. Graves ha recreado fielmente la escena para que se vea tal y como era a finales de la década de 1990, cuando se mudó al apartamento y, a medida que iba creciendo, lo convirtió en una sede improvisada, empujando su cama a un rincón (donde sigue estando) para dejar espacio a más escritorios. Graves compró el edificio en 2016 y ahora lleva allí a gerentes de restaurantes y personal corporativo para darles una lección sobre la historia de la marca y la importancia de mantenerse luchador. «Es importante conservar la historia en tu empresa«, afirma. «Aquí es donde empezamos. Estas son nuestras raíces».
Graves es un narrador nato. Hijo de un vendedor de garantías extendidas para automóviles que pasó un par de temporadas en la NFL como tackle de los New Orleans Saints mucho antes de que se pagara dinero de verdad, Graves era el niño que tenía un puesto de limonada, contrataba a amigos para que se unieran a su servicio de jardinería y pintaba números de casas en los bordillos, superando a la competencia añadiendo una pequeña piña. Escribió un programa de televisión de marionetas llamado The Adventures of Doozy Haha and His Brothers y estudió telecomunicaciones en la Universidad de Georgia, soñando despierto con mudarse a Hollywood y barrer el suelo para entrar en un estudio de cine. Pero el impulso de crear su propia empresa, «que parecía más tangible», pudo más.
La comida rápida era la opción más obvia. Graves había trabajado en restaurantes desde la secundaria y solía pasar horas preparando gumbo con su madre. «La comida simbolizaba el amor para mí», recuerda.
En la década de 1990, el pollo estaba superando a la carne de res en la dieta estadounidense y las tiras deshuesadas se estaban volviendo populares en cadenas nacionales como TGI Fridays y Applebee’s. Luego estaba Guthrie’s, una pequeña cadena con sede en Alabama que se había expandido por los campus universitarios, incluida la Universidad de Georgia, donde Graves servía tiras de pollo y patatas fritas onduladas a sus compañeros de universidad. Le dijo a Craig Silvey, un amigo de la infancia que estudiaba en la LSU, que deberían abrir su propia versión.
Silvey tenía que escribir un plan de negocio para una clase, así que el dúo presentó su concepto de tiras de pollo, detallando todo, desde el coste de los delantales hasta la marca de papel higiénico que comprarían. El profesor les puso un notable bajo. «Dijo que el plan era bueno, pero que el concepto tenía fallos», recuerda Graves. Las grandes cadenas estaban ampliando sus menús y haciéndolos más saludables, por lo que tendrían que ofrecer más opciones. Graves no estaba convencido. «Sabía muy bien que en mis restaurantes favoritos siempre pedía lo mismo».
Así que él y Silvey hicieron un pacto de sangre para llevarlo a cabo, solemnizando su promesa al arañarse las muñecas con una vieja garra de pollo que habían encontrado. Fueron a Office Depot, compraron dos maletines baratos que pensaron que parecerían profesionales y luego fueron a los bancos. Uno tras otro los rechazaron, ya fuera porque no creían en el restaurante, en la capacidad de la pareja para gestionarlo o en ambas cosas. «No fue una experiencia agradable», dice Silvey.
Para ganar dinero rápido, Graves encontró trabajo como calderero en Los Ángeles, manejando equipos de soldadura y sopletes en refinerías de petróleo. Cuando se enteró de que el verdadero dinero estaba en Alaska, en la pesca comercial del salmón rojo en la bahía de Bristol, él y Silvey volaron hacia el norte. Montaron una tienda de campaña al lado de la autopista y finalmente llegaron a los muelles, donde consiguieron embarcar en un par de barcos. «Chocábamos contra otros barcos y otros barcos chocaban contra nosotros. Pesábamos muchísimo pescado», recuerda Graves. «Los aviones de National Geographic sobrevolaban la zona, llegaban helicópteros médicos y se oía por la radio que alguien había muerto».
«No me gustaba mucho la pesca del salmón», dice Gay Graves, la madre de Todd. «Pero él siempre llamaba a casa».
Cuando el dúo regresó a Baton Rouge aproximadamente un año después, con 50.000 dólares en ahorros ganados con esfuerzo, parecían mucho más solventes. Su dinero en efectivo, 90.000 dólares de unos cuantos inversores locales y un préstamo de 50.000 dólares de la Administración de Pequeñas Empresas, fue suficiente para alquilar el local situado justo al lado de las puertas norte de la LSU. Se pusieron manos a la obra e instalaron todo ellos mismos, desde el panel del menú hasta las paredes revestidas de madera y las tuberías del baño, para ahorrar dinero. Recorrieron el sur en un camión de mudanzas de U-Haul recogiendo equipo de cocina usado y cabinas de restaurante a bajo precio. Graves trabajó con proveedores locales de alimentos para copiar esencialmente el menú de Guthrie, pero modificándolo a su gusto (las patatas fritas onduladas de Guthrie, ligeramente más gruesas, tienen «demasiada suavidad interior de la patata», dice, entretanto las tostadas de Texas de su competidor, ligeramente más finas, «no son tan densas» como él preferiría). Mientras se apresuraba a abrir el restaurante, conoció a Gwen, ahora su esposa desde hace 25 años, que dirigía una franquicia de McDonald’s cercana, y entabló amistad con ella gracias a conversaciones como «¿Cómo salas tus patatas fritas?».
Graves y Silvey casi llamaron a su restaurante de pollo «Sockeye’s», en honor a sus días de pesca del salmón, hasta que un amigo les sugirió sabiamente que lo llamaran como el perro de Graves, un labrador amarillo llamado Raising Cane, un error ortográfico intencionado de la expresión inspirada en la Biblia que significa «armar jaleo». (Raising Cane III, su tercer labrador amarillo y actual mascota de la cadena, tiene 100.000 seguidores en Instagram).
El primer Raising Cane’s abrió sus puertas en agosto de 1996, con Graves, Silvey y un equipo de ocho personas encargándose de las cajas registradoras y las freidoras. El primer mes obtuvo 30 dólares de beneficio y siguió adelante. Seis meses después, Graves se propuso convencer a su prestamista de la SBA para que financiara un segundo local cerca de un centro comercial en una zona más tranquila al sur del campus de la LSU, este con autoservicio. «Empezamos a tener clientes diferentes», dice. «Equipos de tee-ball los domingos, padres y madres que volvían del trabajo, gente de negocios durante el almuerzo».
Silvey, cansado de las semanas de 100 horas y dispuesto a abandonar la cocina por un MBA y el auge de la Web 1.0 en Silicon Valley, pronto quiso marcharse. En 1999, Graves le pagó una suma de seis cifras y accedió a quitar su nombre del contrato de alquiler y de las obligaciones bancarias, un gran rendimiento para un joven de 27 años por solo unos pocos años de trabajo. Por otra parte, la participación de Silvey ahora valdría más de 10.000 millones de dólares. (Silvey, que sigue siendo amigo de Graves, se reincorporó más tarde a Cane’s como ejecutivo durante media docena de años y hoy posee una pequeña participación de menos del 0,5%). «Siempre es fácil tener perspectiva», dice Silvey, ahora director financiero de ClowdCover, una empresa de servicios informáticos con sede en Luisiana. «Había un nivel de riesgo que, por mucho que lo repita, sé que no habría asumido. Es como si siempre apostaras al negro en la ruleta».
Graves siguió apostando, con seis locales más en el año 2000 y 24 en 2004. «Aproveché al máximo el negocio», afirma. «Tenía una gran tolerancia al riesgo». Una maniobra típica para financiar un nuevo local: obtener deuda subordinada de inversores privados a un tipo del 15% y luego pedir prestado el resto a bancos comunitarios que tratarían la deuda como capital, financiando efectivamente el 100%. «No es una forma inteligente de crecer», afirma ahora. Cuando el huracán Katrina azotó la ciudad en agosto de 2005, dejó fuera de servicio 21 de sus 28 tiendas, lo que casi le cuesta el negocio. Se apresuró a mantener a raya a los prestamistas y se comprometió a no volver a poner a la empresa en esa situación.
En un día normal, Raising Cane’s produce 6,4 millones de tiras de pollo, 700.000 libras de patatas fritas onduladas y 1,5 millones de rebanadas de pan tostado de Texas cortadas gruesas. Hay ventajas en mantener las cosas sencillas. McDonald’s, por ejemplo, tiene que controlar más de 100 artículos del menú y gestionar una cadena de suministro que abarca desde rodajas de manzana fresca hasta hamburguesas de ternera congeladas y mezclas para helados. Cane’s solo tiene que manejar un puñado de artículos. Eso mantiene los costes bajos y satisface la obsesión de Graves por la frescura.
El pollo se entrega crudo a las tiendas, donde se marina y se reboza a mano a diario. Las tostadas se untan con mantequilla y se tuestan en la propia tienda. Cada mañana, los trabajadores exprimen a mano la limonada y preparan lotes de la salsa Cane’s, característica de la cadena (una mezcla picante compuesta principalmente por mayonesa y ketchup).
Debido a que el menú es tan sencillo, la comida suele pasar directamente de las freidoras al plato del cliente en tan solo 30 segundos. Cane’s, que no tiene lámparas de calor ni armarios calentadores, no sirve nada que tenga más de unos minutos. Es barato. El Box Combo más popular, con cuatro fingers y las tres guarniciones, cuesta unos 10,50 dólares. Dado que el simple hecho de que un cliente tenga que decidir entre, por ejemplo, un tender normal o uno picante ralentizaría el servicio, Graves ni siquiera ofrece la opción picante. Eso mantiene las colas en movimiento. Según un análisis de la publicación especializada en restauración QSR, Cane’s atiende un coche en su autoservicio en unos 2,5 minutos, un 40% más rápido que McDonald’s y tres veces más rápido que KFC.
Alrededor de 2004, Graves comenzó a ofrecer franquicias de Raising Cane’s a un puñado de operadores de restaurantes con experiencia y empleados estrella para ayudar a hacer crecer la marca. En 2016, alrededor del 30% de sus restaurantes estaban gestionados por otras personas. Pero no podía soportar la pérdida de control. «Si nosotros gestionábamos nuestros locales con una puntuación de 95 sobre 100 y los franquiciados lo hacían con una puntuación de 85, la diferencia de 10 puntos me volvía loco», afirma. Empezó a comprarlos. Ahora solo hay 22 locales franquiciados en Estados Unidos, además de 52 en Oriente Medio, donde confía en un franquiciado local que conoce el terreno.
El año pasado, Cane’s generó 928 millones de dólares en Ebitda, suficiente para pagar su deuda neta de 2.600 millones de dólares y repartir unos dividendos estimados en 250 millones de dólares a Graves. Ha destinado dinero a unas 150 inversiones personales, muchas de ellas en el sector inmobiliario, incluidas las recientes compras de un edificio de 75 millones de dólares en Nashville, sede del Margaritaville local, y un ático de 15 millones de dólares en lo alto del Four Seasons, a pocas manzanas de distancia.
Para ayudar a gestionarlo todo, en 2017 Graves contrató a un codirector ejecutivo, AJ Kumaran, un experimentado ejecutivo del sector que anteriormente era director de operaciones de una cadena internacional que gestiona más de 100 Hard Rock Cafés, California Pizza Kitchens, Pinkberrys y otras marcas. Kumaran se encarga de supervisar las operaciones diarias de Cane’s, dejando a Graves libre para dedicarse a motivar a sus 70.000 empleados y promocionar la marca.
Graves nunca está quieto. La mañana de su entrevista con Forbes, recibe a los jugadores de béisbol masculino de la LSU en la primera tienda de Cane’s, donde celebran su título de la College World Series con un desfile de una carroza con un tigre de nueve metros de altura. Al día siguiente, recorre 225 kilómetros para grabar un vídeo con su perro y las estrellas del fútbol americano Archie, Cooper y Arch Manning. Ese mismo día, el jugador de la NBA Alex Caruso, recién salido de ganar un campeonato con los Oklahoma City Thunder, trabaja un turno en una tienda Cane’s para una promoción en Instagram. Graves le felicita por FaceTime. Viaja constantemente, pasando aproximadamente la mitad de su tiempo lejos de su casa en Baton Rouge, visitando los locales de Cane’s y codeándose con las celebridades que respaldan la cadena. El otoño pasado, participó como invitado en dos episodios del exitoso programa de ABC Shark Tank, comprometiéndose a invertir unos 700.000 dólares en varias empresas emergentes.
Todo es marketing. Graves gasta hasta el 5% de su facturación, unos 250 millones de dólares, en medios de comunicación y marketing cada año, en línea con otras cadenas de comida rápida. Pero no suele optar por costosas campañas publicitarias en la televisión nacional. En cambio, prefiere hacer donaciones a organizaciones benéficas locales (165 millones de dólares a lo largo de los años), patrocinar equipos deportivos locales y asociarse con un montón de famosos. En 2021, logró un gran avance con Snoop Dogg, cuando Graves pensó que sería divertido grabar un vídeo en el que el Doggfather trabajara en el autoservicio, repartiendo pedidos y su nuevo álbum. «Se hizo viral», dice Graves, y fue entonces cuando pensé: puedo hacer esto de forma barata con famosos e influencers.
Ahora, una procesión de estrellas de cine, de rock y del deporte hacen fila para trabajar con Cane’s: más de 80 en total el año pasado, desde el gran Travis Kelce de la NFL hasta el rapero Ice-T y Angel Reese de la WNBA. Cuando el músico Post Malone, un amigo, le pidió a Graves que abriera un Cane’s cerca de su casa en Utah, Graves le permitió diseñar su propia tienda de color rosa brillante y luego dividió las ganancias del restaurante con él.
La pregunta obvia es: ¿cuánto tiempo pasará antes de que el menú se vuelva obsoleto? Los clientes, cansados de la inflación, se están enganchando a las ofertas de menús económicos y a las recompensas de las aplicaciones, algo que Graves no suele ofrecer. Luego está la competencia. «Ahora mismo hay mucho interés por los palitos de pollo», afirma Gordon, experto en el sector. McDonald’s ha incorporado recientemente un tender como primer producto nuevo en su menú en cuatro años. La empresa de rápido crecimiento Wingstop acaba de añadir una nueva tira crujiente. En junio, Roark Capital, del multimillonario Neal Aronson, compró el 70% de la empresa Dave’s Hot Chicken, un concepto de palitos picantes en rápido crecimiento, por un valor de mil millones de dólares. Incluso Taco Bell ha ofrecido tenders de pollo este año.
La respuesta de Graves es redoblar la apuesta. Más tiendas. Más famosos. Más empleados y un nuevo campus corporativo de 37.000 metros cuadrados en Plano, Texas, para albergarlos. No hay descuentos ni cambios en el menú a la vista. En cambio, él y su codirector ejecutivo están haciendo un gran esfuerzo a nivel internacional, donde buscan expandirse desde esas 52 tiendas en Oriente Medio a Europa y América Latina. ¿El objetivo a largo plazo? Alcanzar unos 10.000 millones de dólares en ventas y 1.600 tiendas para finales de la década. Sería difícil apostar en su contra. En un sector famoso por su dificultad, Graves ha logrado 16 años consecutivos de crecimiento en las ventas de las mismas tiendas. ¿Por qué cambiar ahora?
«Voy a seguir haciendo lo mismo», declara. «Y si haces exactamente lo mismo que nosotros, más te vale ser muy bueno, porque somos implacables».
