La ciudad, como el dinosaurio de Monterroso, siempre ha estado ahí. En su apogeo, al comienzo del III milenio a.C., cuando ya tenía más de dos mil años de antigüedad, Uruk , considerada la ciudad más antigua de la Humanidad, acogía entre sus murallas a más de 80.000 habitantes. Bañada por el Éufrates -uno de los cuatros ríos del Edén, según la Biblia, y cuna de la civilización, palabra que bebe de civitas, ciudad- Uruk estaba repleta de mercados, templos y, desde luego, atracciones sin fin para los miles de personas llegadas de los alrededores que, según los estudios arqueológicos, transitaban -es de suponer que maravillados- la que era una de las ciudades más grandes de Mesopotamia. Visitantes que, sin duda, podrían calificarse de turistas: desde entonces hasta hoy, miles de años más tarde, los ciudadanos contemporáneos hemos seguido peregrinando a los centros urbanos buscando prosperar, protegernos o, simplemente, asombrarnos con la “gama amplia y heterogénea de experiencias y productos culturales, arquitectónicos, tecnológicos, sociales y naturales para el ocio y los negocios” que, según ONU Turismo, definen lo que los turistas buscan cuando realizan turismo urbano.
Desde las ciudades mesopotámicas, la historia está repleta de casos de éxito de turismo urbano, de numerosas ciudades que han atraído a visitantes de todas las partes del mundo, conocido o no. Durante siglos, incontables peregrinos han atravesado continentes a pie para llegar a Santiago de Compostela, Varanasi o La Meca, y Roma, Florencia y Venecia, las verdaderas antecesoras de los destinos turisticos urbanos, hacen soñar a los viajeros. Y qué decir de metrópolis como Nueva York, Tokio, Londres o París. Los viajeros desembocamos en estas ciudades-destino para empaparnos de ellas y, también, modificarlas con nuestra visita. Una historia de pasión urbana a la que, parecía -y no pocos apostaron por ello- el COVID-19 iba a poner fin para siempre jamás. Spoiler: no fue así.
ONU Turismo comparte que en 2024 se registraron 1.400 millones de turistas internacionales (visitantes que pernoctaron), lo que supone el 99% de las cifras de 2019. La metodología para cifrar los turistas urbanos varía enormemente de un país -e incluso de una ciudad- a otra, pero los datos que maneja World Tourism Forum Institute nos dicen que solo el Top 10 de las ciudades más visitadas en 2024 suman más de 157 millones de turistas con Bangkok a la cabeza con más de 32 millones de visitantes recibidos en 2024. Según un estudio de Coherent, el turismo urbano generará en este mismo 2025 7,42 billones de dólares y subirá hasta los 11,39 en 2032: cifras que certifican su condición de motor clave de desarrollo para numerosas ciudades y países, al tiempo que, como sostiene la ONU, contribuye al avance de la Nueva Agenda Urbana y los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, especialmente el Objetivo 11, que busca lograr ciudades inclusivas, seguras, resilientes y sostenibles.
Casos de éxito en España
Así, el turismo está profundamente vinculado al crecimiento urbano, y la capacidad de las ciudades para mejorar la calidad de vida tanto de quienes las habitamos como de quienes las visitamos es un debate muy presente en la conversación pública: todos somos a la vez habitantes y turistas. Por eso, aprovechar todo el potencial del turismo urbano como herramienta de desarrollo sostenible e inclusivo exige una visión integral y coordinada y, desde luego, la colaboración entre las distintas administraciones —turísticas y no turísticas—, el sector privado, las comunidades locales y los propios viajeros. Además, la planificación y gestión del turismo debe integrarse plenamente en las políticas urbanas generales, formando parte de una estrategia más amplia para construir ciudades, en definitiva, mejores para todos. Y Madrid es un ejemplo perfecto de gestión turistica.
La capital española recibió en 2024 a más de once millones de turistas, una cifra impensable hace apenas unos años y que, como señala a Forbes Travel Almudena Maíllo, concejala de Turismo del ayuntamiento de Madrid, se ha conseguido gracias a “ser capaces de generar confianza. Gracias a la seguridad jurídica y a la estabilidad institucional, hemos atraído inversión internacional. Hoy, Madrid es la segunda ciudad europea más atractiva para la inversión hotelera según CBRE y el segundo destino urbano más atractivo del mundo según Euromonitor”. Ese éxito incluye segmentos como el de las compras o el MICE: en 2024, la capital acogió a 2,58 millones de turistas de negocios, y se generaron unos ingresos de 5.674 millones de euros, el 23,5% del gasto MICE de España. “Todo esto ha sido posible gracias a la colaboración público–privada y a una hoja de ruta muy bien definida. Madrid está muy bien posicionada en el turismo de negocios y teníamos claro que había un espacio muy interesante en el turismo de ocio”, puntualiza Maíllo.
Otro caso de éxito del turismo urbano en España es Barcelona. Pocas veces unos Juegos Olímpicos han hecho tanto por una ciudad: Barcelona supo trabajar y aprovechar como ninguna otra –ni antes, ni después– el paso de la antorcha olímpica por sus calles. Desde entonces, hace más de cuarenta años, Barcelona está de moda. Con 15,6 millones de visitantes en 2024, Barcelona avanza hacia un turismo urbano más diverso, más alineado con su riquísima identidad cultural. “Barcelona es uno de los destinos urbanos de mayor éxito global, con más de un 80% de sus turistas internacionales, uno de los porcentajes más elevados en turismo urbano de Europa”, afirma Mateu Hernández, director general de Turisme de Barcelona. La ciudad apuesta por visitantes interesados en la cultura, los congresos o el deporte, y ha consolidado su liderazgo en congresos y ferias, lo que ha favorecido la desestacionalización y una notable proyección global. “Buscamos un turista que venga con un propósito. Queremos poner el turismo al servicio de la ciudad, y no al revés”.
También en estos últimos años se ha consolidado Málaga como uno de los destinos más exitosos de España gracias a una transformación que ha combinado modernidad y autenticidad. “Málaga ha sabido reinventarse como ciudad cultural, gastronómica, tecnológica y cosmopolita, sin renunciar a su esencia mediterránea”, destaca Jacobo Florido, concejal de Turismo de la ciudad.
La apuesta por la cultura ha sido clave: con más de 40 museos y centros culturales –como el Picasso, el Centre Pompidou o el Carmen Thyssen–, la ciudad ha diversificado su oferta y alargado la estancia media. A ello se suma un notable auge gastronómico que ha posicionado a Málaga como destino culinario en mercados como Estados Unidos o el Golfo Pérsico. “Cultura y gastronomía no son añadidos, sino pilares estratégicos de nuestro modelo turístico”, subraya Enciso. Todo ello, junto con una excelente conectividad y su papel creciente como sede de congresos y grandes eventos, ha permitido a la ciudad atraer a un visitante de calidad.
La ciudad es para todos
Los viajeros desembocamos en estas ‘ciudades–destino’ para empaparnos de ellas y, también, modificarlas con nuestra visita. La capacidad de las ciudades para mejorar la calidad de vida tanto de quienes las habitamos como de quienes las visitamos es un debate muy presente en la conversación públicas. Por eso, aprovechar todo el potencial del turismo urbano como herramienta de desarrollo sostenible e inclusivo exige la colaboración entre las administraciones, el sector privado, las comunidades locales y los propios viajeros. El turismo, como cualquier industria, tiene sus retos.
«En el Ayuntamiento de Madrid somos muy conscientes de que, si Madrid quiere ser la mejor ciudad para visitar, antes tenemos que ser la mejor ciudad para vivir”, señala Almudena Maíllo. “Madrid ha hecho lo más difícil, que es ser un destino atractivo para el turismo mundial. Ahora, nuestro trabajo es redistribuir esos flujos turísticos en el tiempo y el espacio para que visitantes y ciudadanos coexistan y para que los beneficios del turismo impacten positivamente en toda la ciudad. Estamos en el buen camino”. En Málaga también lo tienen claro. Uno de sus principales objetivos como destino es mantener el equilibrio entre el crecimiento turístico y la calidad de vida local. “Nuestro modelo turístico no puede comprometer el día a día de los malagueños. Por eso buscamos ese equilibrio justo entre actividad económica, calidad de vida y sostenibilidad urbana”, destaca Jacobo Florido. “Nuestro modelo turístico no puede comprometer el día a día de los malagueños”, advierte, y comparte que se trabaja activamente en ordenar el auge de las viviendas de uso turístico (VUT).
Por su parte, Mateu Hernández pone en valor la evolución de las políticas turísticas desarrolladas en la Ciudad Condal. “En Barcelona, el turismo es una palanca al servicio de la ciudad: somos una ciudad con turismo, no una ciudad turística”, sostiene. “La ciudad cuenta con cerca de 155.000 camas turísticas, que no crecerán en el centro, pero sí en la periferia. Nuestro compromiso es asegurar que quien duerme en Barcelona es aquel que más aporta a la ciudad y viene para algo que nos enorgullece porque lo sentimos propio: un congreso, un festival, nuestra arquitectura, un evento deportivo…”
Otra ciudad pionera en la gestión del turismo urbano es Berlín. La capital alemana, que destaca por su ADN alternativo (su escena tecno es Lugar Patrimonio de la Humanidad) recibió 12,7 millones de visitantes en 2024. “No tenemos un problema de sobrecarga turística. Berlín es una ciudad grande, con mucho espacio y una estructura policéntrica”, afirma Burkhard Kieker, director general de visitBerlin.
La ciudad ha sabido transformar su pasado reciente en su principal atractivo turístico y se ha posicionado como un destino ideal para el turismo cultural. Todo ello, con estrategias orientadas a la sostenibilidad y buscando equilibrar la acogida de visitantes con la calidad de vida de los berlineses. “Berlín sigue un concepto turístico que pone gran énfasis en la buena convivencia entre visitantes y residentes. Más allá de los barrios centrales, donde se alojan muchos visitantes, existen numerosos atractivos que merecen ser descubiertos”.
La era de las experiencias
Esa ‘no-centralización’ es una de las principales estrategias de los destinos urbanos. Además, salir del centro es imprescindible para posicionarse entre los viajeros más jóvenes y techies, y los grandes emisores del sector lo tienen claro. “El viajero actual ya no se conforma con visitar los lugares más emblemáticos, sino que busca vivencias auténticas que le permitan conectar con el estilo de vida local”, afirma Beatriz Oficialdegui, directora de marketing de Destinia. “Las ciudades deben dar mayor visibilidad a sus barrios menos turísticos, potenciar el comercio local y ofrecer propuestas culturales genuinas”.
Madrid es un ejemplo de ello. “Diversificar es saber crear una oferta atractiva. Por eso hemos apostado por un turismo de experiencias, con una ciudad viva durante todo el año: arte, gastronomía, deporte, cultura… Madrid no compite solo con monumentos y museos, sino con una forma de vivir. Y eso, bien contado, es una de nuestras mejores fortalezas”, recalca Maíllo. El turista urbano es muy deseado: “Alinear lo que nos hace singulares con el motivo de la visita nos garantiza el turismo de calidad”, sostiene Mateu Hernández.
Ciudades que se reinventan
Las ciudades también se reinventan a través del turismo urbano, y Medellín es uno de los casos más representativos. En los años noventa, la capital paisa era conocida por su alto índice de criminalidad. Pero en los últimos años, la ciudad ha experimentado una transformación notable que la ha colocado en el mapa como un destino turístico emergente que en 2024 superó el millón de visitantes. “En Medellín, hemos entendido que la movilidad y el desarrollo urbano son claves para la transformación social”, declara José Alejandro González, secretario de Turismo y Entretenimiento de Medellín. “Desde hace décadas, apostamos por conectar a nuestras comunidades y generar oportunidades a través de proyectos innovadores que hoy son un referente mundial”.
Las calles de la Comuna 13 son el mejor ejemplo de esta prodigiosa transformación: antaño, escenario de delitos, hoy alberga cafés, galerías, restaurantes y comercios que la han convertido en la zona más visitada de la ciudad. “Hoy, La Comuna cuenta la historia de lo que sucedió ahí, pero desde el lado de las víctimas, no de los victimarios”. Nápoles es otro ejemplo de cómo el turismo tiene un papel capital para la reconversión urbana. Tan fascinante como caótica, la próxima celebración de su 2.500 aniversario es el motor del nuevo desarrollo urbanístico y social Napoli: a new city, que recupera amplias zonas de la ciudad para disfrute de locales y visitantes. Con citas como el Fringe Fest, proyectos como la nueva línea 6 de Metro o una nueva imagen de marca, Nápoles se presenta al mundo con un nuevo vestido.
Marca, marca y más marca
Y es que la marca importa. “Es la narrativa, estúpido”, pudiera parafrasearse a Bill Clinton. El márketing y la comunicación son fundamentales para el éxito del turismo urbano. “La turistificación de los destinos, con su homologación de ofertas globales, y la falta de identidad, es el gran enemigo, junto a la masificación, de destinos tan enraizados e interesantes como Barcelona”, recuerda Hernández. Las campañas de marketing digital son clave en la promoción de las ciudades que se apoyan en los canales de distribución para llegar a los futuros visitantes. “Nuestras colaboraciones con destinos urbanos tienen un impacto directo en la forma en que los viajeros descubren y experimentan las ciudades”, comparte Beatriz Oficialdegui. “Ayudamos a dar visibilidad a opciones menos convencionales. Esto favorece una redistribución del turismo, aliviando la presión sobre las zonas más visitadas y promoviendo destinos que muchas veces quedan fuera del radar del turista tradicional”. Pero competir por atraer turistas requiere algo más que campañas promocionales puntuales. “Han comprendido la importancia de construir una identidad sólida, una marca de origen que les permita comunicar de forma más atractiva y consistente”, explica Gustavo Stecher, fundador de la agencia Membranding.
El desafío, señala Stecher, está en separar identidad y márketing: mientras las campañas caducan, una buena identidad perdura y conecta con distintos públicos, que ejemplifica con su experiencia en proyectos como el reposicionamiento turístico de la ciudad argentina de Bariloche, una de las capitales turísticas del Cono Sur. “Teníamos que conectar con audiencias muy diferenciadas y lo logramos armando una marca que habla de los valores permanentes de Bariloche. En dos años, mejoraron un 30% en ocupación y un 40% la frecuencia de viajes”. La clave, como afirma Stecher, está en desarrollar sistemas versátiles, basados en los valores reales del territorio, que resistan el paso del tiempo.
El turismo urbano, sin duda, es un motor clave en la transformación de las ciudades del siglo XXI. Los desafíos son importantes y exigentes, como la sostenibilidad, la gestión de los flujos turísticos o la preservación de la identidad local. Pero las oportunidades también son enormes, y es posible atraer a visitantes y mejorar la calidad de vida de los habitantes. Porque turismo somos todos. Desde los tiempos de Uruk.
