Asia es el mercado más importante a nivel mundial para la relojería de lujo suiza Richard Mille. Alrededor del 40% de su producción se asigna a Asia (10% a Japón, 30% al resto de Asia), mientras que Estados Unidos obtiene el 30% y Europa, Medio Oriente y África tienen otro 30%.
La relojería de lujo se fundó en 2001 y abrió su primera boutique en la región cinco años después, en Hong Kong, seguida de una en Tokio en 2007. Desde entonces, se ha expandido a 16 boutiques independientes en toda Asia, incluidas cuatro en Japón, en comparación con 25 para el resto del mundo. También ha sido uno de los primeros grandes fabricantes de relojes de lujo suizos en ingresar a algunos de los mercados emergentes y más pequeños de Asia, como Malasia y Vietnam.
Estudió los patrones de compra en la región y observó que sus relojes, conocidos por sus diseños grandes y gruesos, no siempre atraían a los compradores asiáticos, por lo que pasó a ofrecer estilos más delgados y también agregó modelos para mujeres, lo que ayudó a impulsar las ventas en la región.
Para fortalecer su compromiso con Asia, Richard Mille abrirá su segunda boutique en Singapur este mes en Tanglin Road, a una manzana del exclusivo hotel St. Regis y cerca del Tanglin Mall, una ubicación privilegiada en uno de los barrios más caros de Singapur. La nueva boutique abarcará aproximadamente 930 metros cuadrados y será la boutique Richard Mille más grande del mundo. La otra boutique está ubicada en Marina Bay Sands.
“Asia ha sido muy activa en la vida de la marca”, afirma Alexandre Mille, de 36 años, director de marca de la empresa e hijo de Richard Mille, en una entrevista realizada durante una visita a Singapur. Mille explica que la empresa tiene cuidado con la forma en que comercializa sus relojes. Hasta 2019 permitía la venta de sus relojes junto con otros en tiendas multimarca. Luego, en un esfuerzo por hacer la marca más exclusiva, ahora vende sólo a través de puntos de venta de su propia marca que son administrados a través de un socio con una franquicia para operar una tienda.
Disponer de boutiques propias también es importante en Asia, ya que pueden utilizarse como lugares para eventos, una actividad que es especialmente bienvenida en la región, afirma Mille. «Yo diría que los primeros clientes que nos entendieron, apreciaron y probablemente nos inspiraron a realizar más y más eventos fueron los clientes asiáticos», dice Mille.
Los esfuerzos de Richard Mille por atraer a los compradores de relojes de alta gama en Asia y el resto del mundo parecen estar dando frutos. La compañía ha podido escalar posiciones en poco más de dos décadas hasta convertirse en uno de los mayores fabricantes de relojes de lujo suizos del mundo, frente a rivales que han estado en el negocio en algunos casos durante siglos. Morgan Stanley y el analista de relojes suizo LuxeConsult, en su informe anual más reciente sobre la industria relojera suiza, estiman que el año pasado Richard Mille fue el sexto mayor por ingresos, estimados en 1.300 millones de francos suizos (1.500 millones de dólares). El quinto puesto lo ocupa Patek Philippe, una empresa que fabrica relojes desde 1839, con 1.800 millones de francos suizos.
Cuenta regresiva
Richard Mille se encuentra ahora entre las diez mayores marcas suizas de relojes de lujo por ingresos.
Richard Mille es también el fabricante de relojes de lujo suizo que tiene la menor producción, sólo 5.300 piezas al año, entre los diez mayores productores de Suiza. La compañía puede ascender en la clasificación no sólo gracias a una mayor producción (que ha estado aumentando a una tasa de alrededor del 15% al año) sino también vendiendo sus relojes a precios cada vez más altos.
Hoy en día, sus relojes tienen algunos de los precios más altos de la industria; el precio promedio actual de un reloj Richard Mille está justo por encima de los 310.000 dólares. En 2004, el precio medio era de sólo 57.000 dólares.
El enfoque de Richard Mille en la exclusividad y el alto precio lo ha hecho especialmente popular entre los clientes asiáticos adinerados. También hay otro aspecto: poseer uno también podría resultar rentable. «Esta escasez a menudo resulta en altos valores de reventa, lo que hace que los relojes Richard Mille no sean sólo un accesorio de lujo, sino también una inversión potencial«, dice por correo electrónico Alexandre Bigler, jefe de relojes de Christie’s Asia Pacífico.
«Asia ha estado muy activa en la vida de la marca».
De hecho, Mille dice que satisfacer la alta demanda de Asia, cuando la oferta es limitada, es uno de los mayores desafíos para la empresa, que se vio agravado por los recortes de producción durante la pandemia. “Nos enfrentamos a una falta de producción durante los años de Covid y la demanda fue cada vez mayor. Allí vimos por primera vez una auténtica falta de stock”, afirma Mille. Actualmente, la empresa está trabajando en una cartera de pedidos de entre tres y cuatro años.
Richard Mille sigue siendo una empresa familiar. Es propiedad de Richard Mille y su socio Dominique Guenat, mientras que la relojería de lujo suizo Audemars Piguet posee una participación minoritaria del 10%. La hermana y el hermano mayor de Alexandre, Amanda Mille Bey, es la directora de marketing de clientes de la empresa, y su hermano mayor, Dimitri Mille, es el director de imagen de marca y redes sociales de la empresa.
La empresa también debe hacer frente a los obstáculos económicos mundiales que podrían afectar a toda la industria suiza de relojes de lujo, como la inflación y el aumento de los tipos de interés. Oliver R. Müller, fundador de la consultora de relojes con sede en Suiza LuxeConsult Sàrl, dice que la demanda de relojes de lujo podría enfriarse en los próximos años a medida que la incertidumbre global, como las tensiones geopolíticas, afecten al sector.
Muller tiene una perspectiva positiva para Richard Mille y afirma que la empresa debería seguir obteniendo buenos resultados en la región. «Tienen nichos de mercado como Vietnam y Camboya, donde sólo hay unas pocas marcas de lujo, y allí tienen éxito entre los ultraricos», dice Muller. A medida que estos mercados más pequeños crezcan, afirma, Richard Mille tendrá la ventaja de ser una marca ya arraigada cuando otras intenten entrar.
Irónicamente, a pesar de la gran demanda de sus relojes, Mille dice que la compañía está planeando reducir la producción, ya que su personal ha tenido que pagar impuestos para tratar de mantenerse al día con una producción que aumenta alrededor del 15% anual. “Queremos asegurarnos de que el crecimiento no sea tan extremo que no podamos manejarlo adecuadamente. El bienestar de las personas que trabajan en la fábrica es muy importante”, afirma Mille. «Reduciremos esa cifra [15%]».
